新零售市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

陳立民 茍瀟冉

摘要：包裝已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要導(dǎo)向之一，好的包裝設(shè)計(jì)往往能夠迅速的形成消費(fèi)者識(shí)別認(rèn)知，分析農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，不再只把包裝當(dāng)作保護(hù)和攜帶產(chǎn)品的“容器”，新零售市場(chǎng)目前正在消費(fèi)者當(dāng)中打開(kāi)市場(chǎng)，基于不同學(xué)者的研究，本文對(duì)新零售概念和新零售市場(chǎng)里的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有新的見(jiàn)解。從包裝外化設(shè)計(jì)和儲(chǔ)存方式中探求，怎么讓農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)幫助農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品在新零售市場(chǎng)中將其附加值有效傳播、提高農(nóng)產(chǎn)品形象和提升市場(chǎng)占有額，也可以讓農(nóng)產(chǎn)品的包裝成為宣傳當(dāng)?shù)匚幕凶叩拿Ｔ谶@個(gè)時(shí)代是面臨很多機(jī)會(huì)的。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);新零售市場(chǎng);信息傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）04-0090-02

Abstract：Packaging has become one of the important guide consumers choose products， good packaging design is often able to quickly identify the cognitive， the formation of consumers to the analysis of current agricultural product packaging design， not only the packaging as protection and carry products "container"， a new retail market is currently open the market of consumers， based on the research of different scholars， in this paper， the new retail concept and the agricultural product packaging design in the retail market have new insights.From the packaging design and storage mode， how to make the packaging design of agricultural products to help agricultural products in the new retail market to effectively spread its added value， improve the image of agricultural products and improve market share， also can make the packaging of agricultural products become the name card to promote local culture.There are many opportunities in this era.

Key Words：Agricultural product packaging design;New retail market;Information dissemination

1新零售市場(chǎng)概述

“新零售”提出者馬云將其概括為：以用戶體驗(yàn)為中心，利用大數(shù)據(jù)、智能等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下加上物流深度融合的新零售業(yè)態(tài)。蔣亞萍和任曉韻（2017）指出新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)線上線下融合、實(shí)現(xiàn)。線下店商+線上電商運(yùn)營(yíng)的新零售模式。新零售是創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式，是線上、線下和物流再加上云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)復(fù)雜融合的新零售業(yè)態(tài)。其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達(dá)到8000億元，年均增速保持在40%左右[1]。所以新零售市場(chǎng)有其固有特殊的市場(chǎng)性質(zhì)。

2我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

2.1國(guó)家政策下的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)

黨的十八大以來(lái)，通過(guò)對(duì)2013年至2017年中央一號(hào)文件的梳理，可以看出這五年的中央一號(hào)文件中都提到要對(duì)發(fā)展農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展給予政策上的支持，尤其是2017年中央一號(hào)明確提出：“推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行”。而新零售市場(chǎng)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新的零售終端，需要將農(nóng)展產(chǎn)品的包裝的包裝重新定位，能夠做到可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的提前預(yù)定，調(diào)整銷(xiāo)售策略，提升渠道效率，降低成本。

2.2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

因?yàn)槲覈?guó)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)程較晚于歐美國(guó)家以及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，在面對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀，需要努力和改進(jìn)的地方較多，有很包裝上的不足。造成這樣的因素也有很多，比如：（1）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品深加工的能力較差。主要農(nóng)產(chǎn)品中經(jīng)過(guò)加工成為食品成品的僅占總產(chǎn)量的2%—3%（發(fā)達(dá)國(guó)家占15%—70%），我國(guó)消費(fèi)食品仍以未加工的資源性原料為主，約占60%（發(fā)達(dá)國(guó)家占10%左右）。在我國(guó)的出口食品中，原料性食品占70%[2]。我國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品及加工品的傳統(tǒng)包裝材料，要么采用不透明的包裝材料，要么采用塑料真空包裝，前者無(wú)法使顧客直觀挑選，后者則較為復(fù)雜且成本相對(duì)較高;（2）包裝和產(chǎn)品的保鮮技術(shù)不好，新鮮蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)品等是我國(guó)出口食品農(nóng)產(chǎn)品中的大宗產(chǎn)品。但是這些出口產(chǎn)品基本是沒(méi)有經(jīng)過(guò)初級(jí)加工，其出口運(yùn)輸包裝多用傳統(tǒng)的紙箱，沒(méi)有鮮明的品牌標(biāo)志;（3）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在外觀上還沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)在消費(fèi)者的欣賞水平，也很少考慮到甚至忽略了包裝設(shè)計(jì)在銷(xiāo)售中起到的重要作用。包裝不精良，一般農(nóng)產(chǎn)品的包裝只停留在簡(jiǎn)單實(shí)用的低水平上，或者用傳統(tǒng)的紙箱，或者隨便用塑料包裝，沒(méi)有品牌，沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也沒(méi)有使用說(shuō)明和產(chǎn)品介紹。農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)實(shí)作用，除了提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量外，最有效的辦法就是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。特別是現(xiàn)在的新零售市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為方式更加普及，在年輕人群體中更受歡迎，所以農(nóng)產(chǎn)品的包裝在新零售市場(chǎng)的定位中也許能起到很大作用。

3新零售市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

3.1包裝中“求美”引導(dǎo)消費(fèi)

“求美動(dòng)機(jī)”[3]是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即使是在新零售這種線上和線下結(jié)合的新興市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)美的追求也從未消退。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品是特別重視商品的顏色、造型、外觀包裝等因素，講究商品的造型美和藝術(shù)美。求美的動(dòng)機(jī)是要達(dá)到賞心悅目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，這種現(xiàn)象在受教育程度較高的群體以及從事文化教育等工作的人群中比較常見(jiàn)。舉個(gè)例子，新西蘭佳沛奇異果的包裝。進(jìn)口嬌貴的奇異果，不需要散裝銷(xiāo)售的形式，可以做的是要么是禮盒裝，要么是幾枚奇異果一組，被整齊封裝在盒里出售。奇異果的一個(gè)重要特征是每顆上面貼有標(biāo)簽，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌信息，實(shí)現(xiàn)了精品化包裝。用盒子裝起來(lái)的奇異果會(huì)達(dá)到整齊的秩序感，在雜亂的水果挑選中，這種經(jīng)過(guò)較為精致包裝的水果會(huì)在消費(fèi)者心中擁有更可靠的信任感。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也滿足了自己對(duì)美的追求，找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.2包裝中“求實(shí)”提高可信度

其實(shí)很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，秉著“求實(shí)”的動(dòng)機(jī)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是家家戶戶的食物，消費(fèi)者希望這些產(chǎn)品，看得見(jiàn)、摸得著。在農(nóng)產(chǎn)品選擇包裝材料的時(shí)候，可以考慮根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性，為產(chǎn)品選擇環(huán)保材料，又能追求真實(shí)的直接展示農(nóng)產(chǎn)品的呈色以及屬性，這樣既可以為產(chǎn)品提供可靠的運(yùn)輸包裝的保障，又利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親切感。水果這類(lèi)的即食類(lèi)的產(chǎn)品，無(wú)所謂保存期限，在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中避免再次污染，建議用紙類(lèi)。如果是肉類(lèi)或者其他易變質(zhì)易污染的產(chǎn)品，或?qū)Ρ４娣绞揭髧?yán)格的產(chǎn)品，還是要首先保證儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的安全，農(nóng)產(chǎn)品使用的包裝是用的環(huán)保材料，能夠大大提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的好感度。這些技術(shù)的實(shí)現(xiàn)并沒(méi)有增加太多的成本，卻能讓消費(fèi)者食用起來(lái)更放心。比如環(huán)保的包裝材料也可以幫助農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的“真實(shí)”，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保材料和實(shí)物有一種天然的安全聯(lián)想。而環(huán)保材料的一種觀念是紙質(zhì)，這種可回收利用，或者可降解的材質(zhì)是最環(huán)保的，這種觀念也符合大眾的理念。

3.3包裝中“求便”促進(jìn)流通

易損、難運(yùn)輸是農(nóng)產(chǎn)品包裝的另一難點(diǎn)，“求便”也就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低值的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，尋求便利的的獲取、儲(chǔ)存方式，是決定消費(fèi)者是否長(zhǎng)期且固定的購(gòu)買(mǎi)某種農(nóng)產(chǎn)品很重要的因素。而在新零售的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，便利性――通俗一點(diǎn)的說(shuō)法就是“抓”起來(lái)就能帶走，可以直接進(jìn)入付款環(huán)節(jié)的話，是非常有利于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的。便利性是當(dāng)今包裝的一種潮流趨勢(shì)，體現(xiàn)在另一方面，就是在消費(fèi)者線上下單以后，包裝是否能讓工作人員方便裝袋和外送也是應(yīng)當(dāng)著重考慮的。最為典型的產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。消費(fèi)者在生活水平不高的時(shí)候，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品外包裝的品牌需求。因?yàn)椴缓帽ｕr難以包裝、運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)，但當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值的需求也在日益增長(zhǎng)。比如現(xiàn)在消費(fèi)和技術(shù)升級(jí)，在以前阻礙非深加工餐桌食品包裝的難題逐漸找到了解決辦法。牛奶通過(guò)巴氏滅菌、包裝升級(jí)很容易實(shí)現(xiàn)了保鮮;雞蛋在包裝箱里，每枚雞蛋都有自己獨(dú)立的安全位置，破損率降低。

3.4包裝中“差異化”強(qiáng)化識(shí)別

在設(shè)計(jì)中，以人為本的的設(shè)計(jì)理念是很早就有的，是依靠非常重要的內(nèi)容意伏和示能，意伏作為一種信號(hào)，提示人們發(fā)現(xiàn)這些可能性，實(shí)現(xiàn)正確的快捷的操作和聯(lián)想[4]。根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)的原理，如果能將產(chǎn)品的差異在包裝上面表現(xiàn)出來(lái)，所以“求新”在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，使農(nóng)產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于消費(fèi)者以往看到的，就能刺激消費(fèi)者的固化聯(lián)想，就可以讓這種農(nóng)產(chǎn)品的形象停留在消費(fèi)者心中。尋常產(chǎn)品能創(chuàng)造更多的外在化差異――也就是體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的差異，這樣更能獲得消費(fèi)者的好感。現(xiàn)在市場(chǎng)上面同質(zhì)的產(chǎn)品很多，所以很容易出現(xiàn)高度均質(zhì)的現(xiàn)象。我們都知道，很多農(nóng)產(chǎn)品彼此之間的差異是難以區(qū)分的，呈現(xiàn)高度均質(zhì)化的特點(diǎn)。高度均質(zhì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）同類(lèi)產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，產(chǎn)品各個(gè)方面高度平均;（2）也許在內(nèi)在品質(zhì)上有些差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不經(jīng)過(guò)品嘗，很難直觀分辨出來(lái)。所以要拋棄高度均質(zhì)的現(xiàn)象，辦法只有一個(gè)：將內(nèi)在差異外在化。水果大家都買(mǎi)過(guò)，誰(shuí)也不知道它們甜不甜，問(wèn)老板肯定會(huì)得到一句“包甜”的答復(fù)。但如果將水果的甜度外在化表現(xiàn)出來(lái)，比如甜度可見(jiàn)這樣的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，讓以前只有憑靠感覺(jué)能分辨的水果內(nèi)在品質(zhì)有了新的展現(xiàn)途徑，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，在成千上萬(wàn)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有一席之地，并找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。

3.5包裝中“媒體化”創(chuàng)造價(jià)值

在新零售市場(chǎng)中不管是線上還是線下，青年人群更希望通過(guò)筒單有趣的方式攝取信息，與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播也遇到了很好的契機(jī)。新零售市場(chǎng)中的產(chǎn)品包裝是一種重要的終端傳播媒體。在媒介即訊息：從社會(huì)發(fā)展過(guò)程中看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性[5]。并且在信息碎片化的當(dāng)下，隨著二維碼技術(shù)的普及，越來(lái)越多的生產(chǎn)者采用這一手段進(jìn)行品牌傳播。如在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上印上了二維碼，方便消費(fèi)者隨時(shí)掃一掃，快速關(guān)注產(chǎn)品信息，會(huì)形成除開(kāi)產(chǎn)品本來(lái)包裝上的信息以外，形成脫離包裝的另外的信息鏈。消費(fèi)者既可以得到可靠的產(chǎn)品信息，又可以加深產(chǎn)品形象。將當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)疑會(huì)提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵。從外包裝上來(lái)說(shuō)，可以發(fā)掘傳統(tǒng)材料，例如：竹、麻繩、陶之類(lèi)的當(dāng)?shù)夭牧稀＝梃b民間工藝將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)故事或者產(chǎn)地文化體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上。對(duì)內(nèi)包裝而言，有必要制作一些具有當(dāng)?shù)靥厣〉墓に嚻坊蛐麄鳟?huà)冊(cè)，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境、風(fēng)土人情等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任與好感。生產(chǎn)廠家將農(nóng)產(chǎn)品的民俗故事、品味餐飲文化、制作工藝流程、生產(chǎn)出廠時(shí)間等印在農(nóng)產(chǎn)品的包裝盒上，幫助產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，不但使農(nóng)產(chǎn)品自身的價(jià)值大增，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品之間有“身份”的匹配，另一方面也可成為外地游客的搶手貨。

4結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，也正迎上了新零售市場(chǎng)的開(kāi)端，可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快的特點(diǎn)，立足地方特色，滿足新零售市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的原則下，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的包裝，提升地區(qū)形象。包裝經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，絕妙匹配功效化的文字與圖像，也可以做到觀賞性和促銷(xiāo)性皆有。觀賞性主要解決的是吸引力問(wèn)題，要引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲;促銷(xiāo)性主要解決產(chǎn)品說(shuō)服力問(wèn)題，要求包裝元素的組合必須促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這才是包裝功效媒體化真正意義所在。

參考文獻(xiàn)

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