中國文化背景下飯店品牌個性研究

【摘要】隨著飯店業在中國的不斷發展，飯店數量不斷增加，競爭加大。同時，飯店產品和服務的同質化已無法滿足人們精神層次的需求。為幫助飯店找準市場定位，提升競爭力，本研究在回顧國內外相關文獻的基礎上，通過問卷調查法對中國文化背景下的飯店進行實證研究，得出中國文化背景下的飯店品牌個性可分為四個維度：面子、仁愛、禮義和智慧。

【關鍵詞】飯店品牌個性；中國文化；飯店管理

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A

引言

飯店在我國的發展已經有了三千多年的歷史。從最初商朝的“驛傳”發展到今天，我國已經擁有了近萬家星級的現代化飯店。無論是人們外出旅游還是出差辦公都需要入住飯店。但是，在人們生活物質水平的不斷提高以及飯店產品和服務日趨同質化的大環境下，人們對飯店的追求不再局限于住宿和標準的服務等方面，而是有了更高層次的心理需求。人們更在意于飯店是否能夠在心理需求下達到以下四點：一，表達自我，塑造理想的自我形象；二，追趕時尚，與具有號召力的社會主流保持一致；三，歸屬，表明自己的社會階層，被認可的群體所接受；四，價值，體現自己的社會價值[1]。而全中國近萬家的飯店如今是靠什么取得競爭優勢呢？一，大規模，無論是國際飯店還是本土飯店都比較重視大規模，將飯店開設于各大城市；二，標準化服務，科學化、規范化、程序化、制度化服務；三，低價格、低成本競爭，無論是在線上還是線下，飯店都將價格調低，同時在內部的管理上也盡可能地降低成本[2]。然而，這些競爭策略能真正地解決飯店的發展問題嗎？飯店應怎樣去避免產品和服務同質化的現象呢？又怎樣去滿足消費者的心理訴求呢？解決這些問題可以從塑造飯店品牌的個性上入手。經過眾多學者的研究表明：塑造品牌個性，已經是企業獲得消費者忠誠、在市場競爭中取得產品持久差異化和提升企業核心競爭力的關鍵，是企業選擇市場定位的重要依據，也是企業的重要戰略資產[3]。企業可以通過品牌個性的塑造與消費者建立關系，因而創造情感性價值，提升顧客的滿意度和忠誠度。如果品牌個性所描述的特征與消費者所渴望的真實或理想自我個性特征越相同，消費者就會更偏向于購買此產品。那么飯店應該怎樣去塑造品牌個性呢？

在討論飯店品牌個性塑造前對飯店品牌個性維度結構的確認是最基礎的。不同文化背景下和不同品類的品牌個性維度是不同的，若飯店直接采用統一的品牌個性理論，無論在理論還是實踐上都是存在缺陷的。因此，在探究怎樣塑造飯店品牌個性問題的前應探索出中國文化背景下飯店品牌個性維度，但是筆者通過對中國知網（CNKI）、維普和萬方近10年內的數據進行檢索，查到涉及“中國文化背景下飯店品牌個性維度”的學術文章為零。可以看出，目前還未有相關學者就此問題進行系統的研究。

一、品牌個性及其維度結構綜述

品牌個性是指品牌有關的個性特征。對品牌個性有較為完整的定義是1999年林恩·阿普紹（Upushaw L）在《塑造品牌特征》一書中所提出的：每個品牌向外展示的品質或魅力，它能與消費者或潛在消費者進行感情方面的交流，是品牌與現實和潛在的消費者相聯的紐帶。品牌個性能將消費者同品牌在感情上連結起來，給消費者提供一個象征性的或自我表達的功能。同時，品牌個性在企業選擇市場定位、獲得消費者忠誠、差異化營銷、提升競爭力等方面起著重要作用。在艾克還未提出基于美國的品牌個性維度以及測量量表之前，品牌個性的測量處于比較混亂的狀態。營銷人員一般會在實際操作和使用的條件下將心理學中的個性詞匯用于測量當中，而在理論的支撐上明顯存在不足。在后來的研究中，品牌個性的研究者則用更科學的方法從品牌自身和心理學上的個性詞匯去發展品牌個性維度。1997年，美國學者Jenniffer Aaker根據“大五”模型使用歸納法開發出了一套既有信度又有效度的普遍適用的量表，并提出了美國的品牌個性維度：真誠（sincerity）、激動（excitement）、能力（competence）、教養（sophistication）和強壯（ruggedness）。Aaker的品牌個性維度的量表得到了廣泛的應用。自此之后，日本和西班牙的品牌個性維度及量表也相繼誕生。黃勝兵、盧泰宏首先對中國的品牌個性的維度進行了本土化研究，通過實證研究發展出了具有中國傳統文化特色命名“仁、智、勇、樂、雅”的中國品牌個性維度及量表。何佳訊和叢俊滋在研究中也提出了中國老字號品牌的5個品牌個性維度：仁和、時新、高雅、智慧、誠信。同時，國內許多學者也通過對品牌個性的研究得出許多結論。例如，唐小飛、黃興等學者對中國傳統古村鎮品牌個性特征對游客重游意愿的影響進行了研究等。

二、研究設計與數據收集

筆者在收集和閱讀相關文獻以及確定了用于測量的飯店品牌個性詞匯等工作的前提下，依據國內外學者的相關量表的設計，然后進行問卷設計，再通過專家組的討論進行修改得到最終的問卷進行調研。問卷內容如下：第一部分是卷首語，說明調查的目的，強調不會獲取被調查者個人隱私等問題，以使被調查者能夠認真作答，并感謝他們的參與；第二部分是對被調查者基本信息的采集，主要包括性別、年齡、月收入、職業、籍貫、入住飯店的信息等，這樣能基本了解被調查者的信息分布以及保證調查問卷的廣泛性和隨機性；第三部分是問卷的主體部分，讓被測試者將自己所入住過的酒店想象成一個人，對飯店的品牌個性進行評判。此部分采用的是李克特5.0量表，對所收集到的59個詞匯進行評價。

三、數據分析及其研究結果

中國文化背景下的飯店所具有的品牌個性是消費者的自我情感和個性特征在飯店品牌上的投射。數據分析后的研究結果顯示，第一個因子所囊括了18個飯店品牌個性詞匯：舒服的、品位的、漂亮的、專業的、高端的、豪華的、干凈的、細節的、大氣的、清新的、氣派的、格調的、現代的、奢華的、愜意的、魅力的、精致的、熱情的。儒家文化強調人應該“修身齊家治國平天下”，因此這類人在個性上表現為：重視社會地位和名譽、恪守中庸之道及社會正統價值觀、重孝義、注重禮儀且好面子，面子在一定意義上代表著人的尊嚴，且代表著因達成社會認可的實質成就而獲得的聲譽。同時，面子存在炫耀性，一方面是為了獲得群體的認可和贊同，另一方面是為了維護或擴大社會資本。從面子的行為來看，本質在于，處于社會中的人，顯示自己在權勢、財富、聲望等方面優勢地位的一種努力。對于住宿而言，為什么有些人愿意選擇更為高端、豪華的飯店，而不選擇經濟型的飯店呢？就因為他們渴望得到社會的認可，就是為了“面子”。上述詞匯的描述都在一定的程度上去滿足了人們這方面的心理需求，因此將這一因素命名為“面子”。

第二個因素所包含了17個詞匯：溫暖的、主動的、體貼的、周到的、細心的、用心的、值得信賴的、可靠的、實在的、簡約的、誠信的、嚴謹的、親切的、友善的、驚喜的、無微不至的、真誠的。孔子思想中的仁義，其思想內涵為愛人、忠恕之道、恭、信、敏、惠，遵循最高道義、情誼。其主要意思為要以一種認真、虔誠、尊重、寬容、誠信、機敏智慧的把愛博施于眾。而第二個維度的詞匯共同表征了“仁義”的含義，故命名為“仁義”。

第三個因素所包含了10個詞匯：沉穩的、莊重的、有品質的、成熟的、溫柔的、體面的、熟練的、靜謐的、休閑的、優雅的。禮儀是一個人內在修養和素質的外在表現，而上述詞匯正好吻合，故命名為“禮儀”。

第四個因素所包含了10個詞匯：刺激的、情趣的、酷酷的、浪漫的、新穎的、雍容華貴的、驚艷的、情調的、時尚的、內涵的。這些詞匯反映了飯店的硬件設施與飯店所創造出來的氛圍，象征著飯店管理者決策時所具有的智慧水平，因此可以命名為“智慧”。

四、研究啟示與展望

本文對中國文化背景飯店品牌個性維度進行了研究，發展了四個中國文化背景下飯店品牌個性維度：面子、仁愛、禮義、智慧。雖然本文可以給中國的飯店管理提供基礎的研究結果及指明方向，然而本文自身也存在著一些局限性，例如在選取飯店品牌個性詞匯的時候會漏選，這直接會影響最終的結果；在問卷發放時不能涵蓋全面；本文所得出的結論是非常初步的，具有一定探索性。中國文化背景下飯店品牌個性的研究有助于中國飯店的發展，因此，還需要更多的學者進行更加深入和長期的研究。

參考文獻：

[1]王鑫娟，古怡.基于品牌個性理論的中國原創服裝品牌研究[J].服飾導刊，2017（1）.

[2]仇榮旭，張薔薇.文化轉向下的品牌個性文化塑造策略研究——針對大學生消費群體的品牌個性文化塑造[J].商，2016（19）.

[3]黃靜，許志煒.品牌個性理論研究評述與心理學新思路[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2015（2）.

[4]張輝.品牌個性的塑造[J].市場瞭望（上半月），2015（1）.

[5]丁家永.品牌個性的影響力以及如何塑造品牌個性[J].心理技術與應用，2015（8）.

[6]林靜.淺析如何利用微信塑造品牌個性[J].技術與市場，2014（5）.

作者簡介：陳格（1968-），男，漢族，四川省射洪縣人，本科，副教授，研究方向：人文地理。