淺析當代圖形標志的形式與意趣

【摘要】圖形標志設計在當代越來越成為大眾傳播的一種視覺語言，它承載著一定的形式美與文化意趣。經過對當代圖形標志的學習與設計實踐發現，在當代平面設計中，圖形設計可分為兩大形式：一類是具象圖形，另一類則是抽象圖形，不同的圖形所呈現的效果也有很大區別。本文試從圖形標志中的具象標志和抽象標志兩大板塊著手并加入實際案例分析，來探討標志設計的形式與意趣。

【關鍵詞】形式；意趣；具相標志；抽象標志；設計實踐

【中圖分類號】J501 【文獻標識碼】A

圖形標志是“形式”與“意趣”的和諧統一，是濃縮的視覺藝術。所謂標于形態，志于內涵。方寸之地，寓繁于簡，形神兼備。外于形，內于意，內外兼顧，相輔相成。

一、何為圖形標志設計的形式與意趣

（一）當代圖形標志中的形式

標志設計中的形式是一種構成手法，講究形式美。構成手法分為秩序化構成手法和非秩序化構成手法。這些構成手法多樣統一，充滿著節奏和韻律。如重復圖形和放射圖形屬于秩序化構成手法。正負形、共用形、矛盾空間、剪缺圖形、投影表現圖形等屬于非秩序化構成手法。隨著時代進步，當代圖形標志的發展趨勢開始朝著簡潔化和扁平化的方向發展。簡約的形式賦予了標志本身高度的可識別性和超強的記憶功能，能準確、廣泛地傳達標志中精神內涵。標志形態設計在細節上尤為注重，形態的少許變化在整體視覺形態和意趣的表達上可謂是失之毫厘，差之千里。意趣內涵的展現就在形態的視覺變化中逐漸被刨析開來。

（二）當代圖形標志設計的意趣

意趣在美學范疇中指的是意念和趣味性。這里的意趣指向所運用的元素以及所反映的文化理念。意趣是標志設計中的靈魂，是標志設計形態美的精神支撐，能通過標志形態為品牌傳遞核心價值理念，闡釋消費者定位以及創始人的核心思想，為一個品牌講故事。

標志中的意趣也有很多支撐元素，如字母、數字、動物、漢字等，它們大多源于品牌理念以及對象核心要素而來。對于元素選取，要取其精華，刪繁就簡，賦予標志形態一定文化內涵。在標志多元化發展的今天，意趣元素慢慢由機械化的拼湊向人性化轉變，開始著眼于品牌自身的特點及對品牌和品牌受眾群體的祝福。在視覺情感上與人拉近距離，給標志在情感上“升溫”。

（三）形式與意趣在色彩上的連接

色彩是形式與意趣連接互通的橋梁。不同的色彩反映著不同的文化理念和應用元素。通過色彩語言，觀者能對標志中圖形所指含義直接聯想。如2000年悉尼奧運會會徽形象。分別由三部分組成，色彩分別是紅、黃、藍。藍色部分勾勒出悉尼歌劇院的外形曲線，代表海港。黃色部分設計出運動員的上半身，代表運動員的陽光熱情以及黃色的太陽和沙灘。紅色部分是土著的回旋鏢，突出本土文化。

二、具象標志中的形式與意趣

（一）何為具象標志

具象標志是根據客觀對象進行描繪提煉而來的標志。相較于其他表現形式的標志來說更具可識別性和真實性，易被大眾所認知。它并不是簡單地復制客觀對象，它源于客觀存在又高于客觀存在。觀者能清晰地識別出標志里運用了哪些元素、所傳遞的信息并與設計者對話。

（二）具象標志設計的形式表現

1.還原性表現方式

利用攝影和繪畫等形式經過一定的藝術處理，還原客觀對象進行表現。該表現方式能拉近與觀者的距離，增加親近感，傳遞信息準確清晰。但這樣的表現手法過于復雜通俗，如眾所周知的老干媽標志，直接采用了攝影加排版的方式，設計形式美感甚少。記起齊白石老先生的一句話總結我國的藝術：“妙在似與不似之間，太似為媚俗，不似為欺世”。這種介于清晰和模糊之間的美感直至今天用在任何一藝術領域都是可行的。相信這種表現方式在今后會隨著時代腳步更進，由相對簡化且富有藝術特性的標志所替代。

2.直觀性表現方式

這種表達方式加入了很多創作的主觀因素，對客觀對象做減法，去掉局部一些不必要的細節。在現代這種“少即是多”的設計思潮影響下，創作手法更加概括、凝練。保留對象本身所具有的特征，不再是對原始對象的照搬、照抄，而是對其進行藝術加工，使其具有簡潔、新穎的視覺效果。如肯德基標志，就是依據對象特點提煉而成。

3.符號化表現方式

這種表達方式在當代廣泛應用，它是對客觀對象的關鍵元素進行符號化處理，能讓觀者清晰識別，感受品牌文化理念，是現代商業標志中常用的表達方式。如蘋果標志對蘋果這一圖案做剪缺圖形并符號化處理，反映品牌主題。

（三）具象標志設計的意趣表現方式

這里的意趣指從對象中提取具有文化意蘊的元素，用元素反映理念，如中國古物、皇家器物、根據主題屬性提取的象征性元素或功能性元素。表現方式也有兩種：

一是將提煉的元素直接通過扁平化處理展現，讓觀者直截了當明白品牌屬性。如甘肅省博物館的標志，運用了省博物館的鎮館之寶——銅奔馬（馬踏飛燕）元素來作為標志的主題。

二是在提煉關鍵元素的基礎上加入了具有故事情節或創意亮點的元素，使觀者回味無窮。在感受趣味和文化意蘊當中恰如其分地了解到品牌的屬性。如圖1，海囤全球標志利用“豚”與囤貨的“囤”諧音相同這一點，直接運用海豚憨厚可愛的形象來作為標志的主體。此設計語言充滿了獨特的趣味和新意，拉近了與消費者的距離，且便于識記。

三、抽象標志中的形式與意趣

（一）何為抽象標志

抽象標志要求使用的象征形態準確傳達其象征內涵，力求用最簡潔的圖形，以暗示、示意的方式向觀者傳達品牌價值觀，觀者能對其中的圖形產生聯想和共鳴。

（二）抽象標志中的點、線、面圖形

點、線、面是構成抽象視覺的基本元素。抽象標志具有強烈的現代感和符號感，常用到以下幾種點、線、面圖形：其一是我們最常用的圓形，圓的形態或大或小，不同外形、不同數量及不同表達方式傳遞出的情感語言具有一定差異。我國古代傳統常以圓形代表圓滿的意思；其二為方形，這類圖形有很大變化性。若是正方形，則更多地給人一種穩重官方的感覺。文化印章類標志常用到正方形作為標志外形。若將它變型處理后，如菱形，能起到點睛之筆的作用；其三為長方形，這類元素經過拉伸變化后有很強的方向感，在科技產業類標志中常用到；其四為三角形標志，有正三角和倒三角兩種形式，常交替使用；其五為多邊幾何圖形，根據標志理念選取恰當的抽象圖形進行創作。

（三）抽象標志中的形式表現

1.規律性表現方式

規律性表現的抽象標志常將一幾何圖形重復排列，隱喻性地傳達品牌核心理念。如奧迪標志的四環相扣，起初奧迪是由四家公司合并而成，代表著兄弟四人手挽手。

2.非規律性表現方式

非規律性表現的抽象標志，常將幾個抽象圖形組合在一起，闡明品牌理念，給觀者一種視覺體驗。如餓了么外賣平臺的標志，該標志由傾斜上揚的字母e和變形處理的方塊組成，與品牌名相契合的同時，展現了“吃”這一屬性。

3.規律性與變化相結合的表現方式

此類標志常在秩序中求變化，有著和諧統一和節奏感強的特點。如圖2，靳埭強先生設計的五十步鋪燈飾標志。該標志的基礎圖形是根據品牌屬性設計的。經過重復排列，再通過拉伸而成，象征著向不同方向投射的光線，動感十足。同時，也組成了似“50”的數字與標志主題相契合，賦予觀者巨大的聯想空間；再如阿迪達斯的三角標志，該標志經過大小排列的漸變，構成了山的形象，象征著勇于攀登、實現挑戰的精神。

（四）抽象標志中的意趣表現

抽象標志中的意趣表現主要為以形表意，用形態隱喻理念。它在含義上并不能讓觀者一目了然，而是通過設計者的豐富聯想和概括，并加以講述來剖析其中深刻的內涵，并通過觀者的細細品味而得之、悟之。如運用幾何圖形背后象征的文化含蓄的把品牌理念表達出來。這種象征性極強的圖形標志在寓意上，對一個品牌未來發展有著不可估量的作用。如圖3靳埭強先生設計的大志燈飾的商標，該標志采用了處理變形后的圖形進行組合而成。里面的圖形依次代表星星、月亮和太陽。拼合成似小寫“bg”的半抽象圖案，象征著與星月爭輝的宏大志向。

四、結語

總而言之，圖形標志是以形表意、以意構形的過程。具象標志的形式與意趣意在言表，抽象標志的形式與意趣則耐人尋味，永久彌香。但無論是具象標志還是抽象標志的設計都是形式與意趣的結合而得之，二者相互獨立，又需相互融合得以發展。

參考文獻：

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[4]靳埭強. 品牌設計100+1[M]. 北京：北京大學出版社，2017.

作者簡介：陳曉倩（1995-），女，湖北武漢人，碩士研究生在讀，研究方向：品牌形象設計研究。