創意寫作視野中的軟文寫作

在創意寫作視野下，寫作已經由傳統意義上的“溝通表達”演變成了一種有目的的文化創意活動，而且任何的創意寫作活動都必然要遵循一定的文類成規。軟文寫作作為“生產類創意文本寫作”1中的一個具體的細小分支，也必然遵循創意寫作的基本規則和原理。軟文寫作本質上是商業性質的寫作，它與文化創意產業緊密相連，軟文創作者在寫作之初就已經考慮了接受對象、媒介傳播、市場反應等因素。其次，軟文作為一種新文類，從創作層面來看，在其發展過程中逐漸形成了一些固定的創作模式。根據軟文的不同特點，筆者從寫作的角度把軟文分為“新聞型軟文”“故事型軟文”“散文型軟文”“娛樂型軟文”四種類型來介紹、探討軟文。

一、軟文概念界定

“軟文”一詞流行于廣告行業，但到目前為止，還沒有一個權威的統一的定義。比較普遍的說法是“指企業通過策劃， 在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度、促進企業營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章， 包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等， ‘軟文因此又被稱為‘廣告文學。”2 它通過把廣告隱秘地植入到新聞等資訊信息中，從而達到提升企業形象和宣傳企業產品的目的。

在廣告學理論中，硬廣告和軟廣告沒有明確的定義，也沒有明確的范圍劃分。通常情況下我們把在報紙、雜志、電視、廣播等媒體上純收取廣告費的廣告，以及網絡平臺上按時間收取廣告費的廣告，在廣告位上展示的廣告看做是硬廣告。這些廣告直截了當地宣傳企業品牌，介紹企業的產品和服務。包括企業參加的各種活動贊助，也都屬于硬廣告。

軟文是由企業營銷策劃人員或廣告公司的文案人員撰寫的一種文本廣告，與硬廣告有明顯的不同。與硬廣告相比，軟文的微妙之處在于其委婉、隱蔽的表達方式上。軟文之“軟”體現在其宣傳內容和文章內容的完美結合，通過文本與“嵌入式廣告”讓讀者在閱讀文章時無意中得到他想要的內容，同時也了解計劃者想要推廣的內容。從而達到提升產品知名度、提升企業品牌形象、促進產品銷售的目的。

軟文有廣義和狹義之分，狹義的軟文是指企業付費在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的付費文字廣告。廣義的軟文是指企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的具有宣傳性、闡釋性的文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等，目的是提升企業品牌形象和知名度，促進產品銷售。

二、類型化的軟文寫作

（一）新聞型軟文

新聞型軟文寫作通常以模仿新聞寫作的結構、技巧和形式，對宣傳企業、產品的內容進行包裝，然后在權威媒體（報紙、期刊、網絡媒體等）上發表，從而制造逼真、權威的效果，使讀者在閱讀“新聞”的情境中，被灌輸宣傳產品的內容。

著名健康品牌腦白金是借助軟文營銷非常成功的一個品牌，早期的腦白金通過在一些權威的報刊上刊登新聞軟文，來推廣其品牌。例如最早的文章包括《人類可以長生不老嗎？》《生物領域的兩顆原子彈》。第二輪的軟文營銷文章有《一天不大便等于抽三包煙》《人體內有只“鐘”》《夏天貪睡的張學良》《宇航員如何睡覺》《人不睡覺只能活五天》《女子四十，是花還是豆腐渣？》。文章看似是科普類新聞，實則是一篇篇新聞體軟文，借助新聞的外套，隱秘地宣傳了腦白金的概念。

以《生物領域的兩顆原子彈》這篇軟文為例，這篇文章看上去非常像一篇關于生物科學領域的新聞：文章介紹了“克隆”技術在蘇格蘭引爆和“腦白金體”在美利堅引爆的消息。3 文章一開始講述的是一件生物科學領域的重大新聞事實，繼而借助其影響力拋出“腦白金體”這一新事物。然而，這篇文章其實是典型的新聞型軟文。首先，文章采用了新聞寫作的結構模式，包括了標題、導語、主體、背景和結語五部分。其次，文章的語言也與新聞風格高度相似，比如，“本世紀末生命科學的兩大突破”，“美國廣播公司晚間新聞發布民意測驗”，“1998年4月5日中央電視臺《新聞聯播》播放《人類有望活到150》詳細介紹腦白金體的科技成就，《參考消息》等各大媒體也都相繼報道。中國部分城市已出現飲用腦白金的熱潮。” 4等語句段落使讀者在閱讀過程中很容易相信這就是一則“新聞”。同時，文章模仿新聞通訊的手法講述故事，進一步模糊廣告和新聞之間的界限，使讀者誤以為讀到的是一篇內容詳實可信的新聞稿。雖然這篇軟文在形式和內容上都極度的與新聞相似，但是，作為“軟文廣告”的本質使其在文中隱秘地出現了商業宣傳信息，比如，在文末一段：“腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效最快，補充1-2天，均會感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢，但它又必須長期使用，飲用幾十年后還要每天飲用。”5 通過介紹腦白金的功效，向讀者宣傳腦白金對于睡眠的保健作用，達到推廣其產品的目的。

我們再以另一篇軟文《重慶智造，中國驕傲》 6為例，這篇文章2016年4月12日發表在《重慶日報》，就文章的標題和形式來看，這篇文章與通常意義上的新聞報道幾乎無異，但是細讀文章后就會發現，整篇講的都是關于長安無人駕駛汽車的內容，暴露了其作為“軟文廣告”的本質。我們知道，各地的日報算是比較權威的媒體，這篇文章正是借助權威媒體的權威性，給人一種真實感和權威感。

由此可見，寫作新聞型軟文時，寫作者通常會借用新聞素材，參照新聞寫作的格式、技巧、語言、風格等，通過各種表現手法把廣告內容植入到新聞型軟文中，使文章游離在新聞與廣告之間。同時，借助新聞媒體的嚴肅性誘導讀者，宣傳產品。

（二）故事型軟文

故事型軟文，顧名思義，就是在軟文中講故事，在講述故事的過程中嵌入商業廣告。讓讀者在感受故事的魅力時，不知不覺地接受企業的宣傳。比如關于“豆八怪”的軟文《財富趣聞“豆八怪”，穿越百年的悠揚豆香》;著名巧克力品牌德芙的營銷軟文《德芙巧克力背后凄美的愛情故事 》;欣雅口腔的醫療軟文《齙牙妹也會有春天》，等等，都是借助故事來宣傳品牌的。

我們以《德芙巧克力背后凄美的愛情故事》 7為文本分析對象，介紹故事型軟文。該文章屬于故事型軟文的典型代表，文章講述的是芭莎公主與王室后廚的一個幫廚萊昂之間錯過的愛情故事。整篇文章似乎都在講述這樣一個凄美的愛情故事，使讀者沉浸在故事營造的浪漫氛圍里，品味著愛情帶來的苦澀和甜蜜，在讀者毫無察覺的情況下接受了德芙品牌和產品的宣傳：“德芙巧克力已經有了數十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托……當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME？” 8

《財富趣聞“豆八怪”，穿越百年的悠揚豆香》這篇軟文，通過追溯“豆八怪”的歷史淵源，同時引入鄭板橋這位歷史名人的故事，來宣傳其品牌形象。整篇文章娓娓道來，絲毫沒有廣告的痕跡，使讀者在讀故事時記住了“豆八怪”這一品牌，這正是軟文之“軟”的體現。

寫作故事型軟文時，作者通過引入各種各樣的故事（包括神話傳說、歷史故事、生活中的案例等），擺事實、講道理，以情動人，讓讀者或消費者在毫無防范的情況下掉進企業精心設計的“軟文陷阱”。

（三）散文型軟文

散文型軟文是軟文中又一重要的類型之一，一般而言，寫作散文型軟文要求作者有較高的文化水平和文學底蘊。散文型軟文以抒情散文、敘事散文為主要形式，借助雅致的語言，營造優美的意境，通過審美形象化影響讀者，使受眾在體驗美的過程中接受廣告的宣傳，而且不會對此感到反感。

發表在《南方日報》的《茅臺歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下》 9就是一篇典型的散文型軟文。文章先介紹了茅臺集團舉行祭祀茅臺酒歷代祖師宗師和祭水活動的第十個“茅臺酒節”的現場情況，把讀者帶入到祭祀現場的情境中，然后又開始介紹這種富有地域特色的祭祀活動的由來，再牽扯出國酒茅臺的悠久歷史。通過介紹民俗、歷史，挖掘出國酒茅臺所包含的內涵豐富的文化。通過對國酒茅臺深厚的文化底蘊的挖掘，來宣傳“國酒文化”，打造國酒茅臺是“對中華民族優秀文化的典型代表和具體傳承者” 10一高大上的品牌。消費者若是讀了這篇文章，國酒茅臺的形象直接提升了一個檔次，留給人深刻的印象。

另一篇散文型軟文《我愛你只是隔了兩個旺旺的距離》采用抒情散文的形式，巧妙地安排淘寶和阿里旺旺的愛情故事，通過優美的語言，營造優美的意境來影響消費者，使受眾在體驗美的過程中接受廣告的宣傳。

總之，散文型軟文是寫作者借鑒散文創作手法而寫作的軟文。散文型軟文寫作特別注重意境的營造、詩意的表達，力求達到以情動人，以形象感人的效果。

（四）娛樂型軟文

娛樂型軟文的主要特點是，在軟文中加入了娛樂元素。比如，幽默元素，軟文中可以是搞笑段子、幽默漫畫、圖片等。或者讀者和消費者可以參與其中，體驗互動的樂趣。或者通過大眾關注的娛樂明星、事件來做宣傳。使消費者在閱讀過程中開懷一笑就接受了企業的宣傳。這里我們以軟文《我的早更女友》為案例進行分析。

2014年7月16日，娛樂明星周迅與男友高圣遠宣布結婚，一時成為公眾關注的焦點，而就在第二天，有人以“早更男友袁曉鷗”的名義在《新京報》刊發整版廣告叫板高圣遠，稱“你敢不敢像我這樣愛周迅”，并向周迅送上祝福“她若安好，我備胎到老！”。11 此廣告一出，頓時引發一片震驚，各種媒體紛紛轉載，迅速產生了一夜之間紅遍全網的巨大影響效力，成為當天最熱的焦點話題。這一娛樂界的八卦新聞引起各種媒體的關注，甚至超過了對周迅本身婚訊的關注。原來，袁曉鷗是周迅當年10月將要上映的新電影《我的早更女友》中的男主角的名字，這個軟文廣告其實就是借周迅婚訊的“勢”制造話題、爆點，而達到宣傳這部電影的目的，堪稱一箭雙雕，而且溫情脈脈。所有跟進這次周迅大婚及后續的新聞事件的媒體，也都成為《我的早更女友》這部電影的宣傳平臺，軟文在這一過程中發揮了巨大的作用。

其次，網絡上經常出現一些具有爭議性的話題軟文，此類軟文一般情況下轉發量和點擊量都很高。

一般而言，娛樂型軟文寫作緊貼時下熱點，通過制造熱門的話題、爆點，而最大限度地激發讀者的興趣，吸引他人的關注。

三、對軟文的評價

（一）商業性

首先，軟文是為了商業宣傳而寫作和策劃的文字，所以商業性是軟文的第一特性。隨著移動互聯網的發展，軟文從最初以報刊雜志等傳統紙質媒體為發表載體，到現在的門戶網站、論壇、微博、郵件、QQ、微信等新媒體為發表載體，無論其形式有何變化，都不能改變軟文的廣告文案特質，隱蔽性是軟文的特點，廣告類文案是其實質，其核心宗旨是為了宣傳企業品牌形象、宣傳產品，從而提高企業的銷售業績。

（二）文學性

同時，軟文還具有一定的文學性。一篇優秀的軟文不僅是一則宣傳廣告，而且是一篇兼具了文學性和商業性的創意文字，是一件技藝精湛的藝術品。比如巧克力品牌德芙的宣傳軟文《德芙巧克力背后凄美的愛情故事 》向人們講述了一個凄美的、令人心動的愛情故事，帶給人感動。國酒茅臺的宣傳軟文《茅臺歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下》更是一篇文采飛揚的散文，帶給人美的享受的同時，還能使人增長見識，成為散文型軟文中的經典和代表。而娛樂型軟文中，更是常常產生出具有文學性的“金句”，成為流行一時的熱門詞匯或話題。

所以理論上來說，一篇軟文應該是商業性與文學性的結合，至于二者在文章中所占的比重取決于軟文創作者和策劃者。一般來說，讀者對于完完全全的商業硬廣告，可能會產生抵觸情緒，而對于經過軟文包裝過后的具有文學氣息的文字，則更容易接受。這也是軟文“火”“受歡迎”的一個重要原因。

注釋：

[1]可參見許道軍、葛紅兵. 創意寫作：基礎理論與訓練[M].廣西師范大學出版社，2012-4.該書著者把創意寫作學的研究對象總結分為“欣賞類閱讀文本寫作”“工具類功能文本寫作”“生產類創意文本寫作”三大類。其中，“生產類創意文本寫作”不是作為藝術欣賞消費的直接對象，而是創意活動的文字體現，具有再生產性，包括活動策劃、文案策劃、廣告策劃、營銷策劃等等文案文本。

[2]吳曄. 對當下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰線.2008（2）.

[3]可參見生物領域的兩顆原子彈[J] .中國商界，2001-07-15.

[4]生物領域的兩顆原子彈[J] .中國商界，2001-07-15.

[5]生物領域的兩顆原子彈[J] .中國商界，2001-07-15.

[6]參見王海達、夏元. 重慶智造 中國驕傲[N]. 重慶日報，2016-04-12.

[7]參見蘇湖·德芙背后是段凄美的愛情[J] .家庭科技，2010-10-01.

[8]參見蘇湖·德芙背后是段凄美的愛情[J] .家庭科技，2010-10-01.

[9]參見莊克. 茅臺歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下[N]. 南方日報，2014-01-03.

[10]莊克. 茅臺歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下[N]. 南方日報，2014-01-03.

[11]“備胎”登廣告叫板高圣遠：敢不敢像我這樣愛周迅[N]. 人民網-港澳頻道，2014-07-17.

佘飛：上海大學文學院創意寫作專業碩士研究生。