微信公眾號(hào)用戶流失影響因素研究

嚴(yán)瓏婷

摘 要：本文以S-O-R（刺激―有機(jī)體―行為）模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建微信公眾號(hào)用戶流失影響因素的研究模型。基于量表問卷收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS23.0進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。研究結(jié)果表明假設(shè)模型對(duì)于微信公眾號(hào)用戶流失因素研究有很好的適用性。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);用戶流失;回歸分析

一、引言

據(jù)中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所發(fā)布的《2017微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究》表明，截至2017年底中國(guó)微信公眾號(hào)的數(shù)量超過1000萬個(gè)，相比2016年增長(zhǎng)了14%。越來越多的網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)、方便生活的同時(shí)，企業(yè)也把公眾號(hào)作為新媒體運(yùn)營(yíng)的渠道之一。雖然微信公眾號(hào)的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，公眾號(hào)內(nèi)容閱讀量卻非常少，用戶流失情況也比較嚴(yán)重。

目前對(duì)于微信公眾號(hào)的研究，多集中于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略以及應(yīng)用，也有側(cè)重傳播機(jī)制和傳播效果的關(guān)于傳播學(xué)領(lǐng)域的研究。而對(duì)用戶行為的研究，是以是否關(guān)注和使用微信公眾號(hào)為主，而對(duì)用戶流失行為的探討較少。本文基于實(shí)證調(diào)研的方法，探索影響微信公眾號(hào)用戶流失意愿的因素，可以為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者成功運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)提供重要參考。

二、研究假設(shè)及研究模型的構(gòu)建

1.S-O-R模型

本文基于S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response，刺激――有機(jī)體――反應(yīng)）中提出的影響用戶使用的因素，包括感知易用性、感知有用性、社會(huì)因素、系統(tǒng)因素等，構(gòu)建微信公眾號(hào)用戶流失的理論模型。探討影響用戶流失的因素包括兩類：一類是會(huì)導(dǎo)致用戶流失的正向影響因素，比如替代產(chǎn)品的吸引力、感知隱私風(fēng)險(xiǎn);另一類是會(huì)阻止用戶流失產(chǎn)生的因素，包括滿意度，感知易用性、感知有用性、感知娛樂性等。

S-O-R（Stimulus-Organism-Response，刺激――有機(jī)體――反應(yīng)）是Woodworth（1962）在S-R（Stimulus-Response，刺激――反應(yīng)）的基礎(chǔ)上首次提出了的，它是現(xiàn)如今心理學(xué)的眾多基礎(chǔ)中的一個(gè)。

2.研究假設(shè)

（1）社會(huì)因素。個(gè)人的感知有用性是受社會(huì)因素影響的，當(dāng)周圍的人覺得某件事物沒有用時(shí)，個(gè)體也會(huì)認(rèn)為其是沒用的。基于此，提出以下假設(shè)H1：社會(huì)因素對(duì)感知有用性有正向顯著的影響。

（2）系統(tǒng)因素。服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知易用性和感知有用性有顯著的影響，微信公眾號(hào)的系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量等都屬于系統(tǒng)質(zhì)量。基于此，提出假設(shè)H2：系統(tǒng)因素對(duì)感知有用性有正向顯著的影響;假設(shè)H3：系統(tǒng)因素對(duì)感知易用性有正向顯著的影響。

（3）感知娛樂性。Davis（1992）在進(jìn)行研究的時(shí)候認(rèn)為使用系統(tǒng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)包含了感知娛樂性視。在有些條件下，用戶會(huì)因?yàn)楦兄獖蕵沸远械綕M意。基于此，提出以下假設(shè)H4：感知娛樂性對(duì)滿意度有正向顯著的影響。

（4）感知易用性與感知有用性。個(gè)體的接受意愿來自感知有用性和感知易用性是出自技術(shù)接受模型，感知易用性指用戶使用微信公眾號(hào)時(shí)的容易程度;感知有用性指用戶使用微信公眾號(hào)時(shí)為其帶來的利益。本文提出了以下假設(shè)H5：感知有用性對(duì)滿意度有正向顯著的影響;假設(shè)H6：感知易用性對(duì)滿意度有正向顯著的影響。

（5）感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。Lin和Lu（2011）從社會(huì)資本理論視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)Facebook用戶感覺到自身的隱私信息遭到泄露時(shí)，會(huì)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生排斥，流失意愿增強(qiáng)。基于此，提出假設(shè)H7：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶流失存在正向顯著的影響。

（6）滿意度。Eshghi等（2006）在研究電信服務(wù)行業(yè)客戶滿意度時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶滿意的時(shí)候，其轉(zhuǎn)移傾向會(huì)降低。滿意度表示用戶對(duì)產(chǎn)品是否感到滿意，如果用戶在使用微信公眾號(hào)時(shí)感覺到滿意，那么他的流失意愿會(huì)降低。基于此，提出假設(shè)H8：滿意度對(duì)用戶流失存在負(fù)向顯著的影響。

（7）替代品吸引力。Chuang（2011）在研究臺(tái)灣移動(dòng)電話使用者時(shí)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)其它替代品吸引力時(shí)，其轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的意愿便會(huì)增強(qiáng);Zhang等（2009）在對(duì)博客用戶的轉(zhuǎn)換行為進(jìn)行研究時(shí)，指出替代品吸引與用戶轉(zhuǎn)換行為有關(guān)。基于此，提出假設(shè)H9：替代品吸引力對(duì)用戶流失有正向影響。

3.研究模型的構(gòu)建

基于以上假設(shè)，本文提出如圖1所示的微信公眾號(hào)用戶流失影響因素研究模型。

三、數(shù)據(jù)來源及模型檢驗(yàn)

1.量表及問卷設(shè)計(jì)

本文使用李克特5級(jí)量表對(duì)圖1所示模型中的9個(gè)變量進(jìn)行測(cè)度量。參考相關(guān)文獻(xiàn)，本文提出各變量的測(cè)量題項(xiàng)及其參考依據(jù)，設(shè)計(jì)了關(guān)于微信公眾號(hào)用戶流失的量表問卷。問卷主要包括兩個(gè)部分，第一部分是用來調(diào)查用戶基本信息的，主要是為了統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的基本信息，主要包括年齡、職業(yè)、性別以及學(xué)歷等基本情況;第二部分是微信公眾號(hào)用戶流失影響因素調(diào)查。

本文的問卷調(diào)查時(shí)間是從2018年4月15日到2018年4月30日，在問卷星上設(shè)計(jì)好問卷有針對(duì)性地發(fā)放，并充分地利用社交軟件向公眾號(hào)用戶發(fā)放問卷鏈接獲取數(shù)據(jù)，共收集372份問卷，最終得到280份可以用于數(shù)據(jù)分析的問卷，有效率75.27%。

2.樣本的基本情況

對(duì)用戶的基本信息進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，其中，男性人數(shù)48.57%，女性人數(shù)占總數(shù)的51.43%;從年齡來看，19-24歲占比最大，為71.43%;其次是25―34歲，為22.86%。從職業(yè)看，微信公眾號(hào)的用戶占比最多的是上班族這一群體，占47.43%。

3.相關(guān)分析

本研究采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析法，應(yīng)用SPSS23.0計(jì)算出模型各變量之間的相關(guān)系數(shù)r，并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，整理得到的結(jié)果如下表1所示。

從表1可以看出在除了社會(huì)因素→感知有用性、感知娛樂性→滿意度的相關(guān)關(guān)系比較弱之外，其他的各因素間都存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。這也在一定程度上說明上述各因素間互相影響。

4.回歸分析

本文運(yùn)用SPSS回歸分析，通過對(duì)每個(gè)自變量對(duì)因變量的回歸影響進(jìn)行分析，得出回歸分析表格。考慮到每個(gè)因素的多個(gè)測(cè)量項(xiàng)的方向是一致的，所以將每個(gè)因素進(jìn)行整合得到一個(gè)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。由于輸出結(jié)果太多，表格太過于繁雜，為了能更直觀地了解數(shù)據(jù)，本文剔除了每個(gè)自變量對(duì)因變量的影響不重要的數(shù)據(jù)并歸納到表2至表6中。

由以上回歸分析結(jié)果，如選取F檢驗(yàn)相伴概論小于0.05作為回歸分析是否顯著的標(biāo)準(zhǔn)，則存在顯著影響、通過檢驗(yàn)的假設(shè)有：H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9，不存在顯著影響、未通過檢驗(yàn)的假設(shè)有：H1、H4。

四、研究結(jié)論

（1）在微信公眾號(hào)使用中每個(gè)人對(duì)公眾號(hào)的需求是不同的，大多數(shù)人并不會(huì)受他人的影響，還是會(huì)更加遵從自己的意愿。

（2）當(dāng)微信公眾號(hào)的系統(tǒng)因素良好時(shí)用戶可以在使用微信公眾號(hào)過程中得到良好的體驗(yàn)，可以確保用戶在微信公眾號(hào)體驗(yàn)過程中舒心愉快，并在使用過程中可以獲取到自己所需的準(zhǔn)確信息從而認(rèn)定微信公眾號(hào)是有用且易用的。

（3）微信公眾號(hào)的作用還是偏實(shí)用性的，它所提供的娛樂樂趣并不是很高，人們并不會(huì)通過使用微信公眾號(hào)來消磨時(shí)間或者從中得到足夠的樂趣。

（4）用戶如果認(rèn)為微信公眾號(hào)可以對(duì)他的學(xué)習(xí)、生活等提供幫助，提高他的辦事效率，那么他就會(huì)感覺到滿意。從感知易用性來看，用戶如果認(rèn)為微信公眾號(hào)操作起來很簡(jiǎn)單且里面的功能清晰易懂、功能齊全，那么他就會(huì)感到滿意。

（5）當(dāng)用戶在使用微信公眾號(hào)的過程中如果他認(rèn)為自己的隱私可能會(huì)泄露或被濫用，那么他就會(huì)選擇停止使用微信公眾號(hào)從而引起微信公眾號(hào)粉絲流失。

（6）當(dāng)用戶在使用微信公眾號(hào)時(shí)如果產(chǎn)生不滿，認(rèn)為使用它并不是一個(gè)好的選擇時(shí)，最直接的可能就是對(duì)公眾號(hào)取消關(guān)注從而引起微信公眾號(hào)用戶流失。

（7）當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)了其它在線服務(wù)，并認(rèn)為其更具吸引力、服務(wù)質(zhì)量更高時(shí)，有很大的可能性取消對(duì)微信公眾號(hào)的使用從而引起微信公眾號(hào)用戶流失。

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