如何從財務數據中篩選最具競爭優勢的企業

小康

投資者在投資分析過程中，企業所在的行業市場供需與競爭格局是首先需要理解吃透的，這能保證我們所選擇的企業能在一個有利的行業環境中發展壯大。選好了賽道，同時還要選一匹好馬。如何在同行業眾多企業中挑選最優秀、最具競爭優勢的那一個呢？著名評級機構晨星公司將構筑起企業“護城河”的可持續競爭優勢分為無形資產、成本、轉換成本、網絡效應及有效規模，而這其中大多數的競爭優勢的判斷涉及到業務層面的定性。但對于無形資產中的品牌優勢，我們可以嘗試從定量的財務數據角度予以分析。如何從財務數據的角度對企業的品牌優勢窺視一二呢？一句話：在行業非景氣期，企業能夠提價的同時還能不對銷量造成負面影響。

如2012年，以限制三公消費為起點，白酒行業進入下行周期，所有白酒企業的股價都受到巨大打擊。這里我們以2013-2015年我國白酒行業下行周期中，貴州茅臺、洋河股份以及山西汾酒三家上市公司的營業收入同比增速、零售價同比增速、銷售量同比增速來舉例說明（見表1、表2、表3）。

在行業下行期，連貴州茅臺這樣的白酒王者都面臨著平均售價的波動。具體來看，2014年平均售價上升6.38%，銷售量下降4.01%，2015年平均售價下降9.15%，而銷售量增長13.86%，售價對營收的負面影響小于銷售量增長對營收的拉動作用。整體來看，2013至2015年，平均售價下降3.35%，而銷售量上漲9.29%，消費者對貴州茅臺的價格敏感性偏低，在行業下行期營收依然保持正增長。相對來說，山西汾酒的品牌優勢、客戶忠誠度明顯偏弱，2014年平均售價大幅下降35.37%，而銷售量未見起色，反而降低0.64%，2015年平均售價增長14.16%，銷量下降7.73%。整體來看，2013至2015年，其平均價格由15.52下降26.22%到11.45，而銷售量下降8.33%，導致其營收規模較大幅度的下降。洋河股份2014、2015年白酒平均價格分別同比上漲0.45%、9.9%，而銷售量分別同比下降3.26%、0.81%，整體看2013到2015年平均售價上漲10.41%，而銷售量下降4.04%，從這個角度看，洋河股份的白酒品牌也有較低的客戶價格敏感性，有一定的品牌優勢。

通過對A股市場上具有明顯差異化特色的白酒品牌進行對比分析，即使是傳承了數百年的白酒品牌貴州茅臺在行業下行期依然在售價上有下降的風險。在行業下行期能夠提價，還能帶來銷售增長的品牌可以說很難找到。事實上，大多數聲稱其擁有品牌優勢的企業一旦遇到行業調整期，過往的輝煌都會煙消云散，能像貴州茅臺和洋河股份這樣：價格的減小幅度小于銷量的增加幅度的企業已經可以稱得上優勢的品牌，而絕大多數企業很可能是像山西汾酒這樣面臨價格和銷售量上的雙重打擊。因此，投資者需要理性看待企業的品牌價值，從相關數據中篩選最具競爭優勢的企業。