績優日化品細分龍頭估值有望回歸

黃華艷

最近A股行情可謂“冰火兩重天”，無業績支撐的垃圾股瘋狂上漲，相反有一定業績支撐的公司股價卻不溫不火，比如日化品行業，本文筆者將重點探討績優日化品細分公司的未來投資機會所在，以及如何挑選日化品細分龍頭的投資機會。

夾縫中生存的國內日化細分龍頭迎轉機

當前我國已經成為全球第二大化妝品市場。據統計，2018年，我國日化品市場規模為3887億元，同比增長8.3%。從2015年以來年均增長率基本保持在8%左右，預計到2019年，我國日化品零售額將達到4230億元。不過，盡管我國日化品零售額在穩步提升，但與國際巨頭差距還是很明顯，國內日化品行業未來會有很大提升空間。

對比來看，目前A股市場的日化品公司有5家，除了2001年上市的上海家化，其余均是2017年上市的。從表1中數據可以看出，5家公司整體市值目前不到500億人民幣，與同期國際品牌如歐萊雅、聯合利華和雅詩蘭黛等任意一家公司都沒法相比，盈利能力及估值水平都有待提升。而從表3和表1數據對比來看，本土的上市公司市值規模尚不及國外品牌的凈利潤。

表1 A股日化品上市公司統計

表2 國際品牌日化品上市公司統計

表3 國際日化品巨頭前三甲2018年凈利潤統計

與此同時，國貨日化品還面臨國際巨頭歐萊雅、聯合利華和寶潔的強勢擠壓。早在2003年，外資巨頭歐萊雅收購中國護膚品牌小護士，2004年再次收購羽西，隨后中國化妝品市場迎來外資收購狂潮，大寶、丁家宜等知名國貨也沒能逃離被收購后雪藏的命運。

不過，目前國內消費者逐漸傾向使用本土化妝品，這給本土民族品牌迅速崛起的機會。從消費者習慣看，對品質的追求開始趨同，主打大眾性價比的國內品牌龍頭及品牌力較強的高端品牌有望顯著受益。從代際變遷看，不同年齡階層的消費者體現出來的不同特征給國內知名品牌企業帶來了新機遇。從產業升級來看，存量博弈會造成內耗，通過兼并重組把產業鏈打通，不斷夯實產業發展路徑才能做大做強。

就A股而言，行業龍頭上海家化剛發布的2018年報顯示，2018年實現凈利潤5.40億元，同比增長38.63%;實現扣非凈利潤4.57億元，同比增長37.82%。公司推出了“高端化、年輕化、細分化”的品牌戰略，從其品牌矩陣來看，佰草集、湯美星、雙妹主要走高端化，美加凈、六神主打年輕化戰略，高夫、啟初和玉澤等則滿足細分化需求。從渠道看，上海家化采取多渠道策略，新增云集和拼多多等渠道，同時入駐天貓、京東和唯品會等電商平臺?？傮w來講，上海家化作為一家老牌化妝品公司正在煥發新的生機，主要是管理層、品牌和渠道等繼續領跑全行業。

珀萊雅作為新型日化品細分龍頭也是在互聯網大浪潮下，迅速擴大占領市場。珀萊雅產品覆蓋護膚產品、彩妝、清潔洗護、香薰等多個化妝品領域。數據顯示，2017年珀萊雅凈利潤為2.01億元，同比增長30.70%。2018年前三季度凈利潤1.82億元，同比增長44.57%，不出意外，2018年年報凈利潤也將實現兩位數高增長。如今珀萊雅已擁有6大品牌千余種產品，針對市場需求的轉變，公司也明確了品牌升級的路線：推出更多高功能、高功效、高價位、高顏值的單品。例如，2018年11月，珀萊雅推出全球首發新品“充電安瓶”（海洋安瓶光速新生精華液），用“細胞不斷電，青春不下線”的口號吸引年輕消費者。此外，公司在不斷加大研發投入，構建品牌護城河。獲得抗黑眼圈脂質納米粒乳液及其制備方法、復合美白脂質納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質納米粒乳液及其制備方法等多項核心技術。此外，公司研發費用占比逐年提高，從2014年的2.05%提升到2016年的2.92%，處于國內領先地位。

績優日化龍頭估值有望回歸

潮水退去，真正具有高成長的公司最終能得到市場的認可。筆者用量化統計方法對所有A股進行統計發現，除了醫藥和保險兩大行業具有顯著投資價值外，食品飲料細分領域和家居日化領域的公司也具有相當的投資價值。

2019年年初至今，日化品細分行業上市公司并未出現暴漲，甚至跑輸指數，不過仔細分析，這正是未來資金布局的機會。從表4數據來看，珀萊雅和拉芳家化跑贏了同期上證指數，而上海家化則跑輸上證指數，名臣健康落后同期深證指數，御家匯也落后創業板指數。

表4 日化龍頭今年以來累計漲幅情況

在筆者看來，假以時日，隨著行業消費升級和線上線下流量向頭部品牌集中的大趨勢，日化品零售額將繼續保持高增長，并伴隨業績提升和估值回歸。在具體挑選日化細分龍頭方面，筆者建議從四個方面來入手，第一產品具有獨特品牌優勢和稀缺資源，在A股市場這樣的公司不多，上海家化就屬于民族日化品牌，跟片仔癀、同仁堂和貴州茅臺相似。第二，具有較大的行業發展空間，公司產品具有潛在漲價話語權，市占率還能不斷提升;產品和服務面對市場需求足以支撐公司未來多年的高速發展，具有高護城河。第三，組織管理機制更靈活的民營企業回報更高，成為龍頭概率大;第四，高分紅率而不是拆分。

滿足以上這些條件，對于部分日化品細分領域的公司可能還有相當長的路要走，但是，站在歷史長河看，價值投資的安全邊際就是買得早并熬得住。早買優質的公司好比買保險，一生受益。

此外，無論市場和消費環境如何變化，筆者認為，中國日化品行業都必須堅持打造誠信品牌，杜絕假冒偽劣產品;堅持研發和創新，打造屬于中國人的民族品牌。就行業風險而言，筆者認為不確定性主要集中在四個方面，第一，行業發展空間巨大，消費人口占比低，不匹配日化品規模;第二，本土企業市值小，受歐美大品牌擠壓仍存，競爭加劇;第三，渠道經銷商關系式強，迫使行業提升毛利率，形成細分壟斷;第四，行業整體估值若出現低估，機構必大舉加倉，容易被炒作，不利企業良性發展。因此，建議投資者在投資過程中還需對相關標的進行持續追蹤和觀察。

（本文作者系北京大道興業投資總經理，文中涉及個股，僅做舉例，不做買入推薦）