互聯網時代的上海民族品牌設計創新發展研究

金晶 許懋琦

摘要：上海民族品牌的成長是中國民族工業發展的一個縮影，隨著時代的更迭，曾風靡一時的上海知名老品牌多數已經銷聲匿跡，保留至今的部分品牌也無法重現當年的輝煌。伴隨20世紀90年代互聯網技術進入中國后，商品及品牌的發展被賦予無限可能，而如今的民族品牌因品牌形象模糊守舊，在公眾心中始終無法留下深刻印象。本文結合互聯網時代背景，為上海民族品牌分析出適合發展的方法，讓其煥發新生機;通過品牌設計打造上海品牌，讓上海產品向上海品牌轉型，是本次論文闡述研究的重點。

關鍵詞：品牌設計;品牌創新;上海民族品牌

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）01-0117-03

1 上海民族品牌現狀分析

1.1 品牌形象老化

品牌形象是企業或品牌在社會市場或受眾人群中表現出具有認知功能的個體特征，包括品牌的名稱、價格、設計等，作為品牌的根基反映了品牌的實質與態度。回力、海鷗、梅花等作為上海20世紀20年代左右誕生的經典民族品牌，引領了當時中國的時尚潮流，承載了中國的民族文化，但同時不可避免存在品牌形象老化的問題。很多經典民族品牌過分依賴既有的輝煌歷史，沿用缺乏時代創新性的傳統形象，品牌文化在現代市場中逐漸褪色，從而使其在受眾心中的知名度、信任度及忠誠度下降，導致品牌受冷落，無法在消費者心中留下有吸引力的品牌形象[1]。因此更無法吸引年輕群體，失去具備消費潛能的大面積市場。

于1927年創立的經典上海民族品牌回力，沉寂多年后因海外推廣、國內明星街拍以及懷舊風盛行煥發了新生機（如圖1）。甚至很多消費者憑借滿腔愛國熱情為它買單，但其并沒有建立起清晰的品牌形象，也錯失了很多目標受眾。其品牌定位為大中城市里熱愛運動并崇尚潮流精神14到28歲的學生群體，而實際購買人群則為14到45歲的二線城市居民。因此，建立創新性的品牌形象去真正做到吸引目標消費人群，是如今上海民族品牌需要重點思考的問題。

1.2 品牌文化理念與消費者認知不契合

品牌文化是品牌在經營過程中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬、文化價值，是品牌與傳統文化及企業個性形象的總和[2]。品牌文化在長期的發展經營中逐漸積累，為消費者傳達品牌自身的內涵特質，培養消費者的品牌忠誠度。上海歷史上的經典民族品牌過度注重量產和盈利，對品牌文化的積累和構建相對薄弱，使品牌的產品要大于品牌影響[3]。民族品牌在如今尋求創新突破的新時代背景下，有意識地積累、構建、創新自身的品牌文化理念，但很多傳統品牌無法將自己的品牌理念有效傳達給消費者，或無法很好地傳承品牌文化內涵，同時在品牌文化上缺乏創新，造成品牌文化理念與消費者認知不符。

回力的品牌文化是“以人為本、崇尚運動、促進健康”，符合了現代人的生活追求，卻特色不夠鮮明，也沒有體現出回力品牌的歷史內涵。現在的回力主打復古風和懷舊情懷，這與其品牌文化也沒有很好的契合。大多數消費者對回力的認知是懷舊和復古的，并沒有認可回力“以人為本、崇尚運動、促進健康”的品牌文化精神。相比而言，耐克的“JUST DO IT”傳達的敢想敢做的品牌文化精神卻深入人心，并更符合青年人的心理認知。因此上海民族品牌應考慮如何更好去定位自身的品牌文化理念，讓自身的品牌文化理念得到更好的傳播，并與消費者的認知相契。

2 互聯網時代下品牌設計要素的新需求

2.1 消費者的視覺認知需求

品牌信息由圖形語言、色彩語言、文字語言進行整合之后傳達給消費者，從而吸引消費者[4]，所以品牌設計中滿足消費者的視覺認知從而提升品牌的認可度尤為重要。

圖形語言是品牌設計中最重要的一環，其形態特征關系到品牌形象的傳達是否精準和品牌與消費者間的溝通是否通暢。好的圖形語言可以讓不同國家、文化背景及生活習慣的人感受到相同的品牌理念，同時對品牌進行很好的識別。耐克的圖形語言無論是logo還是宣傳海報等，都直觀地向消費者傳達積極向上、敢想敢做的精神理念，也易于被消費者識別。同樣，可口可樂的logo圖形語言給人一種流動的熱烈和朝氣之感，其附著在包裝等設計上的紅色色彩語言具有強大的視覺沖擊力和吸引力，與年輕消費者在情感上更容易進行交流，傳遞出了熱情、陽光、青春的情感狀態。因此，在品牌設計中要注重色彩的選擇搭配和挖掘圖形背后的合義，這樣才能更精確地傳遞品牌信息。文字語言在品牌信息的傳遞中起到畫龍點睛的作用，將文字語言進行圖形化藝術化的處理后，既可以直接傳遞信息，又能與圖形語言相匹配，達到品牌調性統一。

如今，品牌與消費者的溝通媒介由傳統紙面、電視等形式逐漸向移動、PC等終端轉移，因此品牌設計中對于消費者的視覺認知應更多去考慮圖形語言、色彩語言、文字語言的整合與相互作用，注意強調視覺與人眼的互動性。

2.2 消費者的情感交互需求

互聯網時代下，產品設計強調以用戶體驗為中心，重視產品與消費者之間的情感交互，品牌設計亦是如此。新時代的品牌設計在考慮到消費者的情感訴求的同時，也要考慮到這種情感的交互性，正因為傳統的品牌傳播方式主要是單向傳播，是一種受眾被動接受的方式，而互聯網時代的品牌傳播強調以人為本，它始終將消費者需求置于首位，力求形成廠商和用戶之間的良好互動[5]。品牌設計需要考慮品牌在傳播其自身理念與文化時，內容是否直擊消費者的情感訴求，在視覺、聽覺等多感官語言下是否能夠與消費者形成良性互動。

2.3 消費者的智能體驗需求

互聯網技術的普及使得品牌的傳播方式不僅局限于電視、報紙等二維空間手段，也可利用VR、AR等先進科技，通過三維空間手段傳輸品牌文化和理念，這時對品牌設計的要求就更著重于三維的視覺感知。在這方面，王老吉品牌聯合開心網進行品牌形象廣告植入，用戶可以在開心網種植王老吉涼茶的原料，收貨后送入生產車間，制作成王老吉涼茶成品，并在開心網出售[6]。這樣虛擬的種植游戲形式瞬間拉近消費者和品牌之間的關系，形成了廣泛的趣味互動，品牌不知不覺向消費者傳遞了其想法，擴大了其影響力。上海的民族品牌在品牌設計的過程中，也應多考慮消費者的智能體驗需求，使品牌設計所傳達出的品牌理念與消費者間有更多元有效地溝通。

3 互聯網時代上海民族品牌設計的策略選擇

3.1 樹立品牌形象的品牌設計策略選擇

品牌延伸是樹立品牌形象的設計策略之一，它是指拓寬產品線，增強品牌的寬度，也就是產品的種類更加的多元化和豐富化。“品牌寬度是典型性的長期結果，典型性受品牌寬度的影響，品牌寬度及典型性與消費者對品牌延伸的評價高度相關，窄品牌適合延伸到與現有產品類似的近延伸，寬品牌則在遠領域有強延伸能力”[7]。上海民族品牌的品牌形象設計，應該選擇合適的品牌延伸策略進行發展創造。回力品牌早期為款式單一的“窄品牌”，近年來開始拓寬產品線，嘗試將原有運動鞋款式融入潮流元素，讓品牌重新煥發時尚活力。回力作為上海經典民族品牌，前期已經形成部分消費者的情感記憶，所以在延伸策略方面，由于近延伸的產品與原產品有一定的相似性和契合度，使消費者的情感更容易遷移，近延伸方式就更適合回力品牌創新自己的形象。品牌的近延伸可以樹立更為飽滿豐富的品牌形象，讓消費者有更多樣性的選擇。

品牌基因延伸也是上海民族品牌在樹立品牌形象時，值得考慮的品牌設計策略。品牌基因包含品牌的核心價值，是一個品牌區別于另一個品牌的最重要的識別元素。上海許多民族品牌一味守舊，過度保護自身品牌基因使品牌得不到發展，或完全拋棄品牌原有基因，使其多年的歷史文化沉淀蕩然無存，無法在消費者心中形成品牌聯想。回力應該通過品牌基因延伸充分結合產品，深入挖掘自身的品牌文化，將消費者的懷舊情結和民族認同感進行延續性的創新情感設計，并同時滿足消費者新時代的情感需求。

3.2 打造品牌文化的品牌設計策略選擇

品牌文化是一個品牌經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態以及經營行為的總和。它不僅僅是產品本身，而是產品體現出的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業向上等人文精神[8]。上海民族品牌經過長期沉淀，積累了豐富的歷史文化。如今，這些品牌文化需要被重新挖掘和開發，從品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度、品牌忠誠度以及品牌信仰五個維度層層遞進，助力打造新的品牌文化。品牌的知名度決定了消費者在購買某類產品時能否想起該品牌，它決定了消費者的喜愛度和隨之產生的購買力。品牌美譽度是指消費者對某品牌的贊譽程度，消費者的贊譽度影響了其他消費者對某品牌的看法，決定消費者對喜歡品牌的傳播程度。品牌忠誠度是指消費者對某個品牌的鐘愛程度，品牌信仰度則是指消費者對其喜歡的品牌成為忠貞顧客的一種信仰。上海民族品牌雖然擁有豐富的品牌歷史文化，但是對其挖掘和發揚并不夠深入，在品牌維度方面需要不斷思考深化。

回力品牌由于其產品價格相對低廉，其忠實的消費者都處于低收入階段，即使是擁有豐富品牌文化底蘊的老上海品牌，也難免被打上低端品牌的標簽。這樣的尷尬處境，使回力無法獲得更廣泛消費者的青睞。因此在其品牌設計中，應該深入挖掘歷史文化內涵，并將其與時尚元素有機結合，傾聽和滿足更廣泛人群的心聲，以此在品牌知名度、聯想度、美譽度、忠誠度上做一個提升，讓品牌重新煥發活力。

4 推動品牌傳播的品牌設計策略選擇

4.1 增強品牌感知的視覺體驗設計

現在的品牌視覺體驗已經不僅局限于我們所熟知的LOGO、廣告等形式，品牌的網站界面和移動界面已經漸漸成為更主流的用戶感知品牌的一個途徑。品牌設計與交互設計有相通之處，都是要重視消費者的用戶體驗。只有在視覺上使網站界面和移動界面與品牌形象保持統一，才能增強消費者對品牌的認知感。所以在視覺上其一是要考慮網站界面和移動界面的色彩語言與品牌內容相一致，比如網站界面和移動界面與品牌形象保持色彩、排版或風格的統一，可以增強消費者對品牌的認知感。色彩語言的一致性，可以保證整個視覺系統的一致性，這種一致性不會給消費者帶來記憶負擔，相反能在人腦中產生一定的視覺語言記憶，這種記憶有利于品牌在消費者心目中留下深刻的印象。其次則是在品牌標志、品牌色彩以及品牌字體一致的前提下盡可能的用簡潔的語言表示圖標。這樣做可以更快速的引導消費者找到品牌信息。網站界面和移動界面的設計更強調與品牌設計融合，是品牌理念的表達和延續。

回力官方旗艦店的網站設計（如圖2），雖然整體的布局和風格都比較簡潔，著重表現潮流感和時尚感。但網站設計并沒有延續回力品牌設計的內容和風格，同時也沒有使用回力品牌的品牌LOGO。這就使得用戶在回力網站上購買回力品牌運動鞋時，最終還是只是買到了產品，獲得了產品本身，而對品牌印象不夠完整具體，沒能建立有效地品牌形象。所以在品牌視覺設計中，應注意增強設計聯系性，使用具有特色的視覺語言表達，讓回力品牌更加深入人心。

4.2 提高品牌認可的聽覺體驗設計

互聯網時代為品牌傳播提供了更多元化的媒介和途徑，品牌除了視覺上對消費者具備吸引作用外，也因傳播媒介的日益發展而轉向多感官趨勢。其中聽覺是除了視覺之外人最重要的感覺，對品牌的影響也非常大。我們熟知的廣告、視頻都對聽覺與視覺進行融合，朗朗上口的廣告語、魔性的鬼畜廣告曲更容易被消費者認可和傳播。現代人的生活壓力越來越大，人們希望能看到通俗易懂、趣味性強的內容來放松身心，所以趣味性的廣告語、魔性的廣告曲更容易受到消費者的喜愛。而一些認可度高的品牌往往十分重視聽覺體驗，如一提到旺旺品牌，消費者很快可以聯想到“今年一定旺”的有聲臺詞。一提到麥當勞，消費者自然而然地可以聯想到“我就喜歡”和其背景音樂，這樣的聯系根深于麥當勞的品牌設計中。

相比而言，上海這些民族品牌并沒有這樣令消費者印象深刻的聽覺體驗和聽覺聯想。如回力運動鞋品牌，消費者在提到回力時很難與某句廣告語或者某些聽覺的內容聯系起來。這在品牌傳播的過程中是有缺失的，在消費者的情感體驗方面也是有所缺失的，無法滿足消費者的情感互動需求。所以在回力品牌再設計過程中，應加強品牌的聽覺體驗設計，從而樹立更加深刻的品牌形象，傳播品牌理念，吸引消費者眼球，滿足消費者情感互動的需求。

4.3 增強互動體驗的多感官融合設計

網絡將圖像、視頻、音頻以不同的形式展示給消費者，讓消費者可以獲得除視覺之外的多種感官體驗。除了上述的視覺和聽覺之外，觸覺、味覺、嗅覺等多感官體驗都可以融入到品牌設計中，多感官的品牌設計融合可以調動消費者的各個知覺器官，最大限度的保證調動消費者的積極性從而在消費者心中留有明確的品牌印象。在日常經驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打動或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領域可以不分界限[9]。所以在品牌設計中可以通過對視覺和聽覺的設計來引起其他感官感覺，達到聯覺的效果。而在調動了多種感官體驗之后，又可以進一步滿足用戶的智能體驗需求。

5 結語

上海制造業十三五規劃中提到：上海產品應該向上海品牌轉變，并努力打造上海時尚之都和設計之都。上海擁有眾多的民族品牌，在品牌轉型過程中，上海民族品牌應該保有自身的品牌文化，結合互聯網時代的消費者在視覺認知、情感交互、智能體驗等方面的新需求，選擇正確去創新品牌形象、有效發展品牌文化、積極推動品牌傳播的設計策略，讓上海民族品牌重新恢復生機與活力。

參考文獻

[1]馬詠蓄.可持續設計戰略——挖掘上海老字號非物質文化遺產精髓，創造品牌體驗[J].清華國際設計管理大會論文文集，2009：276-278.

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[3]張一士，馬詠蕾.傳承與創新：上海食品老品牌的品牌文化與品牌延伸策略的研究，清華國際設計管理大會論文文集[J].2013：342-349.

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[5]杜冬梅.品牌設計中情感的建構[J].飛天，2012（2）：79-80.

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[7]朱永明.視覺語言探析——符號化的圖像形態與意義[M].南京大學出版社：2011，15-16.

[8]李星.關于中國品牌文化的提升探索研究[D].江南大學，2008.

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