追蹤行業起伏 把脈改革開放四十年留學史

歐陽倩倩 李文星

走過一枝獨秀、后來者居上和群雄逐鹿的時期，留學行業的“百花齊放、百家爭鳴”正在路上。

站在改革開放四十年的時間節點上回溯歷史，中國留給世界的，不僅有騰飛的經濟，有被譽為“中國奇跡”的中國速度，還有一部波瀾壯闊的留學史。

1978年12月，中國共產黨第十一屆中央委員會第三次全體會議在北京召開，大會決定把黨的工作重心從階級斗爭轉移到經濟建設上來，并屆此拉開了中國改革開放的序幕。自此，中國開始以嶄新的姿態出現在世界版圖之中，這其中，也包括了世界教育領 域。

萌芽期（1978—1990）

留學行業的“一枝獨秀”

好風憑借力，送我上青云

—留學鼻祖俞敏洪和他的新東方

同是1978年，一名出身在江蘇省江陰市普通農村家庭里的高考生不幸落榜，他就是新東方總裁俞敏洪。盡管事后自我調侃這次落榜在情理之中，“因為英語成績只有33分”，但也難以抹去一個落榜生當時內心的失落。同樣失落的還有他的母親—一輩子面朝黃土背朝天的農村婦女，她希望她兒子的人生能有某種意義的改變，擺脫黃土地，做一位教書匠，而這也在潛移默化中影響了俞洪敏的人生選擇。

盡管高考之路荊棘重重，但俞敏洪還是憑借不錯的成績最終于1980年考入北京大學，進入西語系。然而，盡管三年的復習之路讓俞敏洪的英語成績從33分變成93分，但這依然不能消弭他作為班里唯一一個農村人的自卑。當他用蹩腳的普通話介紹自己來自江蘇江陰時，當他在宿舍津津有味地品讀《第三帝國的興亡》而被室友嘲諷時，當他因為普通話不合格從A班調到較差的C班時，這份自卑已經從一棵小樹苗潛滋暗長成一顆參天大樹，上課不敢舉手發言，看到喜歡的女生不敢表白，遇到喜歡的社團不敢參加……用他后來的話說：“就是因為害怕失敗，所以干脆不做。”

在后來的新東方“三駕馬車”中，徐小平是北大團委文化部長，王強是北大藝術團團長，而俞敏洪，按照徐小平的描述，則是一名觀眾，“而且是大禮堂某個角落里的站票觀眾”。

為了擺脫這種窘境，俞敏洪成為了一名刻苦的學生，發奮學習英文，為此他還有自己的心得：“聽英文，一定要有現成的英文資料放在那里，這樣練習才有效果。有的人，一邊做事，一邊騎自行車，一邊聽英文，好像很刻苦，其實是瞎扯淡！只有聽母語才能這樣。”

平淡無奇的四年大學生活轉瞬即逝，1985年大學畢業后，俞敏洪順利留校任教，成為了一名外語系教師。

也是在這一年，“支持留學，鼓勵回國，來去自由”的出國留學方針出臺，國家開始允許自費出國留學，并繼續不遺余力地鼓勵青年出國深造，學有所成后回來報效祖國。

眼看著自己身邊同學紛紛出國去海外鍍金，俞敏洪內心也開始蠢蠢欲動，而俞敏洪的愛人也對他寄予厚望，希望他能闖出自己的一番天地。1988年俞敏洪開始準備出國事宜并順利考取了托福663分的好成績，然而世事難料，1989年國內的一些變化讓美國收緊了對華的留學政策，俞敏洪的早期出國夢就此夭折。

古人云：屋漏偏逢連陰雨。

古人還云：故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能。

無論上天何種動機，俞敏洪這一劫是必須要經受的。1990年，北京大學不滿俞敏洪利用北大招牌在校外私設外語輔導班，給予了他處分，并以廣播、有線電視、貼櫥窗的形式連續展示了半個多月，顏面無存的俞敏洪只得提交了辭呈。

失去生活來源的俞敏洪夫婦開始為生計奔波，愛人給房東的孩子做家教，俞敏洪給社會上的培訓學校打工，教學過程中與高層教學理念的差異讓他萌生了自立門戶的想法。與此同時，1991年美國開始向中國學生大批量地發放全額獎學金，這再一次激發了俞敏洪的留學夢，然后這一次他自己選擇了放棄，因為當時的他已經看到了中國龐大的英語培訓市場。

“我放棄出國留學跟‘1992年鄧小平南方講話有點關系。在‘南方談話之前，大家覺得思想封閉，改革開放好像也有點中斷的感覺，現在突然一股春風來了，覺得在中國還是能干事兒的，好像又開放了。國家的大環境和英語培訓市場的迅猛發展，讓我留了下來。我問自己出國的目的是什么，一個是為了有更好的學問，第二個是賺更多的錢。現在正在賺更多的錢，更好的學問可以慢慢去追求。”

好風憑借力，天時地利人和各種因素的機緣巧合下，俞敏洪于1993年創辦了北京新東方學校。直到今天，當他談到從海淀教育局拿到辦學許可證的那天，仍然是激動萬分 的： “拿到辦學許可證的那一天是1993年11月16日，我騎著自行車到海淀教育局領許可證。北京正好刮著大風，漫天黃沙飛舞，給我帶來了一種戰士出征、慷慨悲壯的感覺。”

辦學最初，夫妻倆常常在零下十幾攝氏度的時候騎著自行車，四處刷小廣告。功夫不負有心人，憑借免費講座和滿大街往電線桿上貼廣告，新東方入學率迅速飆升，運營漸入佳境。到1995年，新東方的學員已經發展到1.5萬人，而過往小作坊式的管理模式已經難以適應新東方的成長速度，于是滿懷壯志的俞敏洪坐飛機去美國忽悠大學同學徐小平、王強加入新東方，同時也變相實現了自己的出國夢。

“我給他們講國內那幾年發生的巨大變化，講越來越開放的中國給人們帶來的機會，而且我變成了一個隨時可拿出大把美元的有錢人。”

1996年1月9日徐小平回國。

1996年10月王強回國。

自此，成就了“新東方的三駕馬車”。

王強做口語，徐小平做咨詢，俞敏洪做出國考試，三人各展所長，新東方開始了轟轟烈烈的留學創業之夢，并穩居行業老大地位多年。

20世紀90年代，改革開放的春風吹了又吹，中國走向世界的大門也開了又開，政府鼓勵留學，扶持留學，公費留學和自費留學并行發展。而20世紀八九十年代國內市場經濟大力推動，讓一部分人迅速富了起來，他們開始把子女送出國接受西洋文化，于是便有了轟轟烈烈的“留學潮”。

借助于時代機遇和鮮少的競爭對手，新東方不斷發展擴張，2001年其學生人數已經達到25萬人；2006年，新東方在美國上市；2017年4月，其市值成功突破百億。

而乘上這趟時代東風的，還有一位不容忽視的人物，他就是金吉列老總張世杰。

成長期（1990—2005）

留學行業的“后來者”

雖千變與萬化，委一順以貫之

—繼往開來張世杰和他的金吉列

相比俞敏洪，張世杰可謂是低調到塵埃里，打開搜索引擎甚至很難看到關于他的半點新聞，然而正是這樣一位低調的花甲老人把金吉列企業集團從小做到大，讓金吉列這塊金字招牌深入人心。

不同于專業出身的俞敏洪，張世杰屬于半路出家，他沒有俞敏洪那樣顯赫的專業背景，也沒有豐富的出國留學履歷，他甚至跟留學行業沾不上邊，只是一家服裝企業創始 人。

談起他的服裝企業，我們還要把時間推回到1984年。

那時候，改革開放的號角嘹亮，國內長達十多年的壓抑環境和改革開放初期“摸著石頭過河”的改革政策讓很多人翹首觀望，遲遲不敢越雷池半步，也就在這時，眼光獨到的張世杰毅然辭去公務員工作，下海淘金，成為了第一批吃螃蟹的人。他當時拿到的是北京市第23號個人營業執照，是首都第一批創業者，張世杰始終追隨潮流，他認為“誰早邁出一步，誰就贏得了主動權”。

歷經多年努力，張世杰于1991年創辦金吉列制衣有限公司。他堅持“誠信經營，以客為尊”的經營理念，把顧客的需求放在第一位，于是便有了引領當時時尚潮流的“如意領”男式襯衫，他在服裝行業的貢獻為他獲得了“日內瓦國際博覽會金獎”“愛迪生杯優秀發明獎”等國內外十幾項大獎，張世杰本人獲得國內貿易部授予的“發展中國服裝事業特殊貢獻功臣”榮譽稱號。

1994年，張世杰通過聯合、兼并、重組等市場化運作，成立金吉列企業集團，自此張世杰帶領金吉利不斷發展擴張，并先后開設48家分公司。

善于審時度勢的張世杰不可能錯過20世紀90年代的“留學潮”，于是他抓住時代的尾巴，于1999年創立了金吉列出國留學咨詢服務有限公司，開始了金吉利的留學移民之路。

永遠走在創業路上的張世杰堅信“企業經營的核心理念和管理辦法是相通的”，秉承這種理念，他把制衣廠中央廚房的運營模式完美的復制到了留學業務上。總部負責生產（文書申請），分公司負責銷售（咨詢），及其快速的鋪遍全國，大大的減少了各地對后期文案的依賴。

在這樣大規模的擴張模式下，金吉利經消費者協會授權，創立了留學消費教育學校，可見其當時的國內影響力。

憑借強大的市場推廣能力，金吉利留學在21世紀初迅速成為繼新東方留學之后的留學巨頭。而這也離不開他十幾年市場歷練練就的經營理念，他堅持企業要講良心。他講道，“無論制衣還是留學，都是為人服務。留學服務是育人工程的一部分，只有真正用心，而且是用自己的良心去做，才能做大，做好，做久。‘把合適的學生推薦到合適的學校和把合適的學校、專業推薦給合適的學生是金吉利的原則，如果把不適合的學校推薦給學生，就是不負責任，誤人子弟。”

但也因為金吉利強大的市場占有率，在加上其傳統保守的管理理念和留學理念，讓金吉利逐漸開始力不從心。留學熱潮的后半程，金吉利在固守自我中逐漸失勢。

2002年，金吉列注冊了培訓學校，一直處于存續的狀態。也從未像啟德、新通一樣，染指K12業務。與新東方不停地收購、投資等發展理念不同，金吉利固守自我。如果說新東方是一個雄心勃勃的青年，那么金吉利越來越像一個踽踽獨行的老者。

成熟期（2005至今）

群雄逐鹿的跑馬圈地時代

“廟堂和江湖”之間的人：

—胡敏和他的新航道

2005年以后，中國的留學熱潮不降反升，留學人數已突破11.85萬人次，而且在未來幾年也呈不斷上漲趨勢，巨大的市場潛力意味著更多的留學中介的崛起，新東方、金吉列等老牌留學機構珠玉在前，新航道、啟德、澳際、新通、環球雅思等也逐漸加入戰局，留學界進入群雄混戰時代。

談到這一時期，我們繞不開新航道。不同于絕境中逆襲的俞敏洪和把商業思維嫁接到留學行業的張世杰，胡敏的前半生既順遂也是地地道道的學院派。15歲考上湘潭大學英語本科，19歲登上大學講臺，24歲獲得上海師范大學碩士學位，28歲被破格晉升為當時中國社會科學領域最年輕的副教授，33歲赴英國做高級訪問學者，隨后成為國際關系學院英語系副主任、英語專業碩士生導師。你很難想象如此通達的人生還是沒有收伏胡敏那顆躁動心，他有疑惑，他更有夢想。

17年的教學生涯讓他看到了中國孩子在學習英語時的吃力，看到了太多的學生把英語當作洪水猛獸，學了十幾年仍然磕磕絆絆，他不相信中國學生努力十幾年換來的卻是如此結果，于是不斷求解。

多年的校內外教學經驗讓他意識到，市面上的英語培訓機構就是一個江湖，它可能充滿活力甚至可以激發人的無限潛能，但江湖與生俱來的逐利性又使它缺乏秩序，沒有定力。而正規學校教育可以看作“廟堂”，不同于江湖，廟堂更具系統性、規劃性、嚴謹性，且更尊重教育本質，但廟堂的不足便是缺乏市場活力。

“難道在廟堂英語與江湖英語之間，不能有一條英語學習的全新道路？把廟堂的精氣神，揉進江湖里，注入讓社會培訓機構走得更遠的神奇力量？讓孩子們在對語言駕馭自如的基礎上，收獲高分？”

帶著這樣的思索，胡敏于2004年開辦了新航道。所謂“新航道”，即在“江湖”和“廟堂”中間的第三條路，他希望新航道能夠兼具二者優勢。對此他常常戲稱自己是行走在“廟堂和江湖”之間的人。說他有教育情節也好，說他是孤膽英雄也罷，胡敏就是帶著這份雄心壯志開始了他的新航道里程。

用胡敏的話說，新航道的前五年發展可以用“沉默”來形容。2006年甚至出現資金鏈斷裂、團隊不穩定以及殘酷的市場競爭等多重壓力，當時的他一度想要放棄，“當時我真的是不想干了，很絕望。我覺得我跟一般的年輕人創業還不一樣，當時我已經40歲了，原來我也算是一個叱詫風云的一個人物，前面的鮮花、掌聲、財富都得到了，其實如果就這么放棄，從此老實過日子……也是沒問題的。”

當時的他反復問自己：新航道的出發點是什么？基因是什么？初衷又是什么？在自我反問中試圖從源頭尋找重新出發的力量。

“任何時候，都要不忘初心，繼續前行。我強迫自己在絕望中喚醒自己內心深處最原始的吶喊。我當時創業的時候肯定吶喊過一次，我要做一個英語教育懸崖的守望者，我不能讓學生掉到懸崖下面去，摔成啞巴英語。”胡敏說。

帶著這一份堅守，胡敏幾經思慮，決定改變策略，從多項全能改為一項專能，恪守“高能高分”核心理念，開始“斷舍離”，當時的新航道舍棄了很多東西，包括國內四六級和考研英語培訓在內的很多項目。

與此同時，他著重抓產品質量，2011年開始，他采用精品小班、全程助教、個性化服務三位一體的服務形式，以此提高學生的學習體驗。

兩條路線幫助新航道從2010年后開始騰飛，分支機構如雨后春筍般涌現，到2014年，新航道已有了40余家分支機構，全國35家分校和300余家學習中心，自主研發出版圖書400余種，平均每年培訓學生10萬人次。胡敏本人也被英國文化協會授為全球“雅思考試20年20人”。

在第三個五年，胡敏用“延伸來開拓”來形容。延伸的方向都與主營業務相關，如國際教育項目和留學服務和K12等。之后，新航道開始進入迅速發展的時期。

教育本心的堅守者：

—黃嫻和她的啟德教育

在胡敏宣布第三個五年計劃的2014年，原培生集團大中華區總裁黃嫻高調“下嫁”啟德，成為啟德教育新任CEO。

啟德教育的創始人李朱是20世紀80年代的高考狀元，1985年李朱進入清華大學建筑系，畢業后留學澳洲，在澳洲的學習生活讓他萌發了幫助中國孩子走出國門、接受更加優質的國際教育的念頭，“這也是我決定創建啟德教育，投身國際教育服務行業的重要推動力。留學成了影響我一生的重要事件。”回顧起20年前那次橫跨中西的求學經歷，李朱意味深長地說，“我的留學年代就是從‘建筑房子到‘建筑人生。”

直到2005年，幾近不惑的李朱才開始掌管啟德，在他看來，教育能給他更大的成就感，他認為：“教育應該是靈魂對靈魂的激發、改變和提升，只有好的教育才能從根本上改變一個人，讓人成為一個真正的人。通過有價值的留學咨詢服務，能夠讓學生獲得更好的國際教育資源，在一個優秀的環境里茁壯成長。這種改變讓我看到了自己的價值，也看到了啟德正在從事的這項事業的價 值。”

帶著這份理念，在短短幾年內，李朱把啟德從一家只有不到50人的小機構迅速發展成為如今擁有3000多人的行業翹楚，從廣州發展到全國20多個主要城市，主營領域更是包括留學服務、出國外語培訓、國際預科和國際高中課程以及同國內外的大學和中學進行合作辦學。以啟德學府為出國外語培訓品牌的培訓業務的規模和實力也排在全國前幾名。

時間來到2014年，黃嫻的加入無疑給啟德打了一劑強心劑，而促使黃嫻加入的前因是2014年初私募股權基金CVC以2億美元的價格從啟德創始人李朱及英聯資本手中收購了啟德教育部分的股份。

私募股權基金CVC是全球五大私募基金之一，他成立于1981年，在全球擁有21個分支機構，遍布亞洲、歐洲、美洲，機構總部在英國。

此次收購，是外來資本與本土企業在留學領域的深入合作。

黃嫻帶著使命而來，17年的培生生涯讓她對教育有了更深的感悟，她堅信未來的時代屬于中國，而她更有致于推動中國教育達到真正的國際管理水平。在跟啟德創始人李朱和CVC交談之后，黃嫻更堅定了加入啟德的想法。

加入啟德后，黃嫻加快了啟德的轉型步伐，轉型的重點之一就是把啟德從一個留學中介機構轉變為國際教育機構。互聯網的高速發展以及國際學校、國際班的快速發展讓黃嫻清楚地意識到當前單一的留學中介服務形勢已經開始走下坡路，未來的留學中介行業更傾向于全方位一條龍似的服務趨勢。對此，她提出了“從成功留學到留學成功”的轉型，將啟德徹底轉型為一家國際教育機構，把留學規劃、語言學習、留學申請到海外學習等各個環節一一打通，幫助海外學生實現真正的“留學成功”。

黃嫻把“送出去”“引進來”作為引領啟德教育轉型升級的左右。對于“引進來”，黃嫻堅持“國際教育不代表西方教育，也不屬于任何一個國家。作為國際教育從業者，我們有責任把世界上好的、值得學習的教育資源引導國內來，讓我們的孩子即使不出國門，也能享受到真正一流的國際教育”。

她著力強化啟德教育的產品概念和去中介化，為此她梳理出包括啟德留學、啟德考培、啟德學游、啟德學府、學樹堂五個子品牌，構建了從0—25歲左右的一整套業務線，囊括了一個孩子從呱呱墜地到大學畢業的一整套教育流程體系。黃嫻的一步步戰略正把啟德教育一步步推進到國際化水 準。

銳意創新的改革者：

—張揚和他的順順留學

2015年6月，新通、澳際、啟德、金吉列、新東方前途出國五大傳統留學中介機構聯合向國外校方發郵件聲明，希望國外校方不要支持新的在線顧問平臺（O2O平臺），矛頭直指順順留學。一時間寂寂無聞的順順留學名揚整個留學圈，成為眾矢之的。

順順留學是好未來控股的留學中介結構，而好未來的前身是成立于2003年的學而思。2013年正式更名為好未來。旗下擁有包括學而思培優、愛智康、學而思網校、摩比思維、勵步英語、順順留學、家長幫等在內的多個業務品牌，涵蓋了在線英語、留學、K12、媒體等多個領域，一度搭建起了教育行業的完整生態鏈。

作為留學行業極具爭議性的人物張揚，也是順順留學前CEO，從出任順順留學CEO到轉任家長幫事業部總經理兼順順留學董事長，近四年的企業運營史對他對整個行業來說都是極具顛覆性的，而這也是引發五大老牌留學機構不滿的原因。

張揚出身清華大學和哈佛大學雙料碩士，強勁的專業背景和年少敢為的心態，讓張揚一次次敢于突破行業陳規，走出一條獨樹一幟的留學路。

自從進入留學行業，員工流動性大這個難題一直困擾著張揚，辛苦培養起來的員工不為己所用，這讓張揚很苦惱，多年以來他試圖找到問題癥結所在。在他閱覽管理學大量書籍之后，他意識到“這根本不是管理層面的問題，而是商業模式的問題”。在他看來，傳統中介留學機構的商業模式難以兼顧客戶與員工的滿意度，“只有革新商業模式才能解決問題。”

在一次與IDG合伙人李豐交流中，他仿佛找到了知己，他對李豐所說的“解放身懷絕技的手工藝人，讓服務價值回歸服務者”這個思路很感興趣，而這也恰恰解決了困擾自己多年的運營模式問題，這種模式是“C2B2C+合伙制”，它突破了傳統的追求營收與利潤模式，更加堅固客戶和員工的滿意度。目前這種運營模式是否會將順順帶向更廣闊的天地我們不得而知，但張揚極具顛覆性的模式創新預示著留學行業已經進入了能夠自我完善的成熟期。

留學行業的下一個四十年

“百花齊放，百家爭鳴”的繁榮期

改革開放四十年，也是中國各行各業風雨飄搖優勝劣汰的四十年。這樣的競爭，在留學領域表現得尤為明顯。

優渥的創業環境，逐步完善的留學政策和日益擴充的市場容量，讓諸多老牌留學機構得以堅挺地存活著，并繼續發力向前。同時，行業內也不斷出現著各種新晉翹楚，他們或追隨前輩的步伐繼往開來，或銳意創新另辟蹊徑，成為留學行業里的一匹又一匹黑 馬。

留學圈的下一個四十年，“百花齊放，百家爭鳴”的繁榮態勢指日可期。