消費文化對基地型乳品企業發展效應研究

文/楊 輝 郗 茜

（東北農業大學經濟管理學院）

黑龍江省作為一個乳業大省，全省乳制品產量、液態奶產量及乳粉產量均位居全國前列，不僅包括完達山、飛鶴、紅星、惠豐等一大批土生土長的乳品企業，還包括伊利和蒙牛建立的奶源基地和奶源加工廠，這些企業著重于奶源的產生及其加工過程，但卻忽視了消費者選擇的重要作用。不少國內外學者對消費文化也有頗多研究，程長林等發現我國乳制品消費水平呈現“東西差異，南北變遷”區域差異，提出價格、流通以及進口量對乳制品消費水平有顯著影響。張巖等通過對乳制品消費情況進行研究，得到城市與農村影響乳制品消費因素，結合乳制品行業地區分布特點提出了相關對策。Sean通過對消費文化分析，得出乳制品消費與人口因素高度相關，購買量最大的是家庭人口數較少的女性。Frank在調查中引入雙因素模型，表明影響消費者購買的最大因素就是市場營銷渠道，其次是受教育程度、企業廣告的投放。通過“消費”這一角度，結合消費文化理論，分析對基地型乳品企業的影響，并提出乳品企業的發展建議，有利于基地型乳品企業把握消費需求，更準確地提供產品和服務，有助于企業自身的發展壯大。

1 概念界定

1.1 消費文化

消費文化是在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。消費文化包括三個層面：表層、核心層和連結層。表層主要是物質層，是消費文化中的物質文化，主要有各種物質產品和勞務，作為文化的載體或文化的承擔者。第二層是觀念層，是消費文化中的精神文化。它代表消費的主導思想、消費觀念、消費價值取向、消費道德和消費目的等，并且通過它可以了解消費文化的發展現狀和發展勢頭。第三層是制度層，是消費文化中的制度文化，包括消費環境、消費框架結構、消費行為的具體規范等。

1.2 乳制品消費文化

乳制品消費文化有了新的發展形勢，具體是指“用戶+個性化+國際化+跨界聯合”，即4U模式。在生產和銷售方面形成以用戶為核心，貼近需求者，追求個性化，打破地域界限，同時在戰略上“走出去”和“引進來”并重的發展模式。因此，乳制品的生產和銷售都需要圍繞著客戶的需求，只有抓住了顧客的本質需求才能在市場上占據有利的地位。

1.3 基地型乳品企業的概念

從發展格局看，乳品企業分為基地型乳品企業和城市型乳品企業。目前全國性品牌的乳品企業多為基地型乳品企業；地域性乳品企業則被稱之為城市型乳品企業。楊延嬌主要對基地型乳品企業與城市型乳品企業的優缺點進行分析，認為其競爭焦點主要在于奶源。基地型乳品企業主要是靠近奶源基地但遠離消費市場的企業，國內以蒙牛和伊利為代表。城市型乳品企業則是依賴于消費市場但奶源優勢并不顯著的企業，例如黑龍江省的完達山。

2 黑龍江省乳制品發展現狀

2.1 乳制品消費結構分析

從2013—2016年，全國居民對乳制品的消費水平基本保持不變，大體維持在12 千克/人，在2014年對乳制品的消費最高，達到12.6 千克/人（表1）。

通過對城鄉居民乳制品消費的對比，發現2013年城鎮居民對乳制品的消費是農村居民的3 倍，2014年為2.8 倍，直到2016年縮減為2.5倍，這表明城鄉對乳制品的消費差距在逐漸縮小，農村居民逐漸重視乳制品，對乳制品的消費意識在逐年增加。

從數據來看，2009年黑龍江省城鎮居民對乳制品消費是農村居民消費的4.37 倍，2012年城鎮居民對乳制品消費是農村居民的2.93 倍，2015年城鎮居民消費是農村居民的3.29 倍。農村居民對乳制品消費意識增強，對乳制品的消費已逐年增加，減少了與城鎮居民的差距，但是與城鎮居民消費差距仍然很大。截止2015年，黑龍江省城鎮居民、農村居民乳制品消費仍不及全國平均消費水平（表2）。

2.2 乳制品消費品種分析

中國乳品工業起步較晚，乳制品種類相對較少，主要包括液態奶和干乳制品兩大類。液態奶主要包括巴氏奶、常溫奶、調制乳、酸奶等，干乳制品主要包括奶粉（全脂、脫脂）、黃油、煉乳等。在本次調查中，發現黑龍江省乳制品消費者主要偏好于液態奶和奶粉，這是由于巴氏奶保質期短、新鮮度好、營養價值高。奶粉是干乳制品消費的主流，以嬰幼兒配方奶粉和中老年奶粉為主，這是由于消費者缺乏對奶酪、黃油、煉乳等乳制品的認識。當前，隨著人均收入的增加，飲食習慣的不斷改進，消費者對乳制品的品質和功能也提出了相應要求。在對乳制品功能的調查中，77%的消費者購買乳制品是為了補充自身營養，13%的消費者是為了其自身飲食習慣，8%的消費者是為了代替其他飲料，僅有2%的消費者是為了美容養顏。在乳制品品質要求方面，大部分消費者看重安全健康，其次是考慮包裝環保、美觀，極少數消費者追求乳制品的個性化。

2.3 乳制品消費群體分析

乳制品消費者群體的結構近幾年也發生了變化，人們對乳制品的消費習慣也發生了巨大的變化。20世紀之前，嬰幼兒配方奶粉和中老年奶粉占市場份額的大部分，進入21世紀之后，只有2%的消費者購買嬰幼兒配方奶粉，中老年消費者也僅占到21.3%，其他年齡段的消費者占到了50%以上。為進一步了解目前乳制品消費者的消費行為，2018年4月，課題組通過問卷星在黑龍江省對購買乳制品的消費者進行了線上調查，調查范圍涉及到黑龍江省東北，東南，西北，東南，中部等地區，共收回調查問卷300份。通過本次調查發現，近幾年乳制品消費者的職業結構已趨于平衡。機關人員和學生所占比例差不多，失業人員對乳制品的消費最少。據本次調查數據顯示，對于低收入人群，乳制品并非生活必需品。中低收入人群，乳制品已作為一種消費習慣。但在調查中發現，隨著收入的增加，消費者對乳制品的消費反而減少。這是由于我國收入結構中，中等收入水平的人群偏多，隨著收入的增加，乳制品已經不再是一種奢侈品，而是一種品質生活的象征。過去乳制品常常以營養健康為賣點，而現在乳品企業也可以順應時代潮流，了解消費者的真實需求，開發了高端奶，逐漸吸引高收入人群的購買。

表1 2012-2016年全國城鄉居民各年人均乳制品消費量 單位：千克/人

表2 黑龍江省城鄉居民人均乳制品消費量 單位：千克/人

3 基地型乳品企業目前存在的問題及建議

3.1 存在問題

3.1.1 營銷缺乏影響力

品牌是一個企業的代名詞，我國乳品企業在營銷及塑造其自身品牌過程中存在一些問題。首先，市場觀念落后。良性的競爭可以促進企業的發展，但在乳制品市場中存在惡性的價格戰，為了占據市場份額不惜虧本打壓對手，導致市場秩序失控。再次，營銷理念缺乏。營銷管理是一個生產交換的過程，例如蒙牛乳業的安勇誹謗伊利，在伊利集團報案后，蒙牛才表示這是安勇的個人行為。這就是在營銷過程中對管理的疏忽導致兩家企業名譽都受到損害。第三，品牌影響力弱。對于中小型企業而言，難以維持塑造品牌過程中的廣告投入、公關投入等。即使是大型乳制品品牌如蒙牛，也需要不斷的進行品牌升級以保證品牌持久，維持熱度。并且要不斷地創新來彰顯品牌的特點。最后，運營模式更新慢。在營銷模式中，分銷渠道的選擇至關重要，但一些乳品企業仍選擇傳統的分銷模式，即起點是生產者，終點是消費者，中間環節仍是傳統的區域總代理制，無法隨著網絡的發展，經濟的進步進行相應的升級。運作模式的更新跟不上網絡發展的速度。

3.1.2 成本結構和產業結構不合理

基地型乳品企業發展存在成本結構不合理和產業結構不合理問題。從成本結構方面來看，大部分乳品企業都存在成本過高的問題，成本結構畸形發展滯后于現代化發展水平，在成本方面缺乏主動性。首先，產業集中度低。企業較為分散，規模效益難以形成。其次，運輸成本高。由于乳制品自身的特殊性，在運輸環節要保持乳制品的新鮮導致冷鏈運輸成本高，很多企業也因此出現斷鏈現象。第三，進口成本高。有些企業為了優質奶源而選擇進口奶牛，飼料加之關稅，管理費等成本過高導致資金不足，難以在生產規模、市場運營、員工培訓等方面有更多投入。從產業結構方面來看，我國乳品企業產業結構單一，主要以液態奶和奶粉為主。一方面，我國原料奶基地生產規模小，產量少，大量原料奶用于生產奶粉，導致用于液態奶、奶酪生產的原奶不足，很難達到利潤最大化。另一方面，乳品市場同質化嚴重，乳制品競爭激烈，黃油、煉乳等乳制品份額少之又少，難以達到規模經濟。

3.2 發展建議

3.2.1 嚴把產品質量安全，完善生產技術

通過調查問卷中消費者對乳制品的建議來看，幾乎所有消費者都期待喝上放心奶，質量安全問題是乳品企業最關注的問題。針對當前乳制品存在的安全問題，乳品企業應當從自身技術方面自我完善。

從乳品企業自身的角度來看，最根源的問題就是奶源問題。首先，在原料奶生產的過程中，要注重飼料安全。應該嚴格控制飼料中的抗生素含量，大力推進養殖企業按行業標準進行生產。其次，在加工時，要完善質量體系建設，生鮮乳等冷卻運輸配送。黑龍江省乳品企業應最大化利用乳業資源，遵循緊靠市場開辟奶源、就地消費的總體原則，合理進行乳品行業布局。再次，乳品企業應加強自身誠信建設，提高消費者的忠誠度，建立電子信息追溯制度，完善乳品追溯制度。第三，乳品企業應加大科技投入。通過研發高附加值產品來提升乳制品品質。

3.2.2 加強乳制品宣傳，開拓推廣渠道

據調查顯示，92%的乳制品消費者更加關注品牌。乳品企業想要在眾多品牌中脫穎而出就必須打造自己獨特的品牌優勢，當下流行的乳制品多數通過獨家贊助引起廣泛關注，如奔跑吧兄弟節目中贊助的安慕希，通過宣傳讓觀眾了解其特點，從而推動消費者的品牌認知。另外，乳品企業應積極開拓農村市場。目前，農村居民對乳制品營養價值認識較少且存在誤區，不準確的認知對農村居民來說，明顯制約了其對乳制品的消費。因此，乳品企業可通過電視、廣播等媒介在黑龍江省廣大農村進行乳制品健康的理念普及，借助講座等日常信息溝通渠道，增加居民對乳制品的認可度，促進農村居民乳制品消費，縮小與城鎮居民對乳制品消費的差距。

3.2.3 提高市場集中度，降低產品成本

價格策略是營銷策略中重要的策略之一，也是企業競爭的有效手段。商品的價格能夠直接影響消費者的消費行為，乳品企業競爭激烈，價格競爭是吸引消費者的一個重要方式。調查數據顯示，收入水平也會影響消費者對乳制品的消費水平，我國中等收入人群較多，對乳制品價格也較為敏感。對于乳品企業而言，傳統的乳品企業靠近奶源，距離市場較遠，運輸成本較高，所以應當提高產品集中度，降低生產成本。為了提高市場集中度，一方面，乳品企業完善市場機制，實現資源的合理配置。另一方面，加強奶源基地建設，促進企業與奶農的長期合作，黑龍江省乳品企業可直接與奶農簽訂牛奶收購合同，實行“小區管理，規范飼養，機械擠奶，冷鏈運輸”的管理模式。

3.2.4 增加乳制品種類，適應市場需求

據調查數據顯示，黑龍江省乳制品消費者主要以購買常溫奶、巴氏奶、酸奶等液態奶為主，奶粉、乳飲料、奶酪等產品的消費人數較少。因此，黑龍江省乳品企業應加強自主產品的創新，開發功能性的高端液態奶產品以及乳酪、黃油等乳制品，在增加乳品企業利潤的同時，緩解原料奶生產相對過剩的壓力。黑龍江省乳品企業可以根據消費者的消費習慣在“新、優、特”上做文章，通過結構調整和產業升級，開發和推廣煉乳、黃油等。