體育類垂直交互APP“懂球帝”的信息盈利模式研究

張 碩,楊 鑠

(寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

隨著移動互聯技術的快速發展，傳統的信息傳播類體育網站已經難以滿足體育賽事受眾和消費者的多方面需求，能夠提供多類信息和服務的體育賽事綜合信息APP，在這一過程中應運而生。體育賽事綜合信息APP打破了信息在時間、空間上傳播的限制，同時兼具移動化、社交化、位置化的特性，以及良好的用戶體驗，吸引了越來越多的用戶開始使用，并逐漸產生依賴，從而能夠隨時隨地享受體育賽事帶來的愉悅。目前市場上相關的體育賽事綜合信息APP包括：虎撲體育、新浪體育、PPTV第1體育、樂視體育、懂球帝等。其中，以“懂球帝”為代表的體育垂直交互類APP，從客戶端觀賽體驗、體育賽事數據及新聞報道、球迷互動等多個角度，滿足體育賽事愛好者對體育賽事差異化的需求。這類APP將體育賽事、體育用品等與傳播平臺、體育迷聯系在一起，在經濟上呈現了三方博弈的過程，以期達到自身利益最大化。本研究基于信息商品理論、媒介即訊息理論，以“懂球帝”為典型案例，分析體育垂直交互型APP的盈利模式，并嘗試對其優化發展提出建議。

1 基本概念與研究現狀

1.1 APP

APP是英文Application的簡稱，是一種依附于移動終端的第三方應用程序，隨著移動終端的信息處理能力不斷增強，移動終端化時代的APP數量呈井噴式增長。美國皮尤研究中心在《美國新聞媒體報告2012》中稱：“美國已進入一個以電腦、智能手機、平板電腦為主的多媒體平臺的時代，54%的美國人通過至少一種基于網絡的數碼電子產品獲取新聞，最普遍的方式是直接訪問新聞機構的網站或者手機APP。”美國應用追蹤服務Appsnre發布的研究報告顯示，2012年蘋果APP商店共有33．9萬多款新應用登陸APP商店，比上年增長了約10%。《商業周刊》的文章稱自APP商店上線以來，蘋果公司已經向開發者支付了40億美元，APP商店連續4年實現穩定增長，使其形成健康穩定的產業鏈。與此同時，在Android、黑莓、臉譜網和Windows Phone等移動平臺也出現了“應用經濟”，并為美國帶來了46.6萬份高質量的工作崗位。

2009年，IBM公司與全英俱樂部為IBM公司與全英俱樂部的蘋果手機用戶提供了世界上第一個包含直播體育數據的體育賽事綜合信息APP，2012年，IBM公司為溫布爾登網球錦標賽開發的移動應用下載量達到150萬次。在瀏覽溫網網站的用戶中，通過移動設備瀏覽的人數已達到40%。截至2013年12月，全球所有知名的體育賽事聯盟、職業賽事聯盟、職業體育俱樂部、著名體育媒體、體育裝備與服裝品牌均擁有自主的移動互聯網手機客戶端，如FIFA、澳網、皇家馬德里足球俱樂部、NBA。目前，APP Store、Google play、Windows phone等各類APP商城中，都含有體育分類，成為了體育賽事綜合信息APP的最主要來源。蘋果官方發布報告稱，2013-2014年，體育賽事綜合信息APP數量的增長率為279.5%，已經遠遠超過移動應用商店整體APP的平均增長率。綜合艾媒咨詢的統計數據，截止至2016年初，體育移動應用數量已經達到44 888款，占比在3.3%。美國不少關于體育賽事綜合信息APP發展情況的報告中，近年來相關數據證明：隨著移動互聯網上各大應用市場的迅速發展與壯大，在APP分類中體育賽事綜合信息APP在數量上保持高速增長，同時還出現了分眾化現象，針對不同體育用戶滿足他們在移動智能時代的各種需求。

1.2 體育類垂直交互APP

體育類垂直交互APP是在快速碎片化閱讀的時代背景下應運而生的。垂直APP指的是只提供某一類的內容及其相關內容或互補內容的APP，而交互APP中的“交互”就是“交流互動”的意思。既有信息選取上的“垂直”，又有信息傳遞上的“交互”，正是體育類垂直交互APP的主攻方向。

“懂球帝”于2013年12月5日正式發布第一版APP，在蘋果商店上線后，第一天就登頂了體育分類第一名。同時“懂球帝”重點致力于為全世界球迷提供最專業和最貼心的“足球產品”，比如即時的足球資訊、深度的戰術分析、及時的球賽直播等。當然最引人關注的，一是“懂球帝”在自己的APP中打造出眾多球迷社區，二是在APP內部商城模塊，三是各大足球游戲的相關鏈接。這種由咨詢開始，而又不局限于咨詢，不斷將相關衍生加入APP內的經營戰略，是“懂球帝”能夠迅速在體育類APP中搶占市場的原因。憑借著自身快捷的足球資訊、深度的足球分析，特別是獨具特色、極其廣泛又不失精準的市場開拓，“懂球帝”在近年來受到了不少足球迷的喜愛和關注。根據它自身的宣傳，“懂球帝”現在是全球最大中文足球媒體和社區。并且在2017年中國手機APP排行榜中，“懂球帝”在所有體育類APP中排在第三位。僅僅落后在“虎撲體育”和“直播吧”等知名APP后面。與“虎撲體育”等體育APP不同，“懂球帝”專注于足球領域，并且還沒有相對較長的發展歷史及充足的用戶資源作為鋪墊和后盾。然而在這樣的情況下，“懂球帝”APP自身發展速度極快，目前已取得巨大的用戶數量，說明其具有明顯的獨特之處，其打造的資訊+社區運營模式是其主打模式，這種模式實際上就是“垂直交互”式；目前在盈利方面具有不斷新的創新，并且收入可觀；其作為專屬于足球的APP，能取得如此成績，更是難能可貴。因此，對于本文來說，選取APP領域中的足球APP“懂球帝”為研究對象，具有重要的現實意義。

2 “懂球帝”信息產品的生產、流通、盈利

信息產品是信息資源通過人的收集、加工、存儲、傳遞等過程，凝結了人類的勞動之后，所形成的特殊商品。它是使用價值和價值的統一體，僅具有使用價值的信息只能是信息資源而不是信息產品。在“懂球帝”APP中，所有類型的信息產品從生產出來到接觸用戶，大致要經歷三個環節：生產、流通和消費。每一個環節都為整個信息流通鏈條貢獻它獨特的價值。

2.1 “懂球帝”的信息商品生產

移動互聯網時代，信息產品的四類提供者分別是：傳統媒體、互聯網門戶站點的移動化延伸、技術平臺為中介的咨詢整合性延伸、其他市場細分化和功能專用化的應用。從“懂球帝”內容生產的主體來看，主要包括PGC(Professional Generated Content，專業生成內容，以下簡稱PGC)、UGC(User Generated Content，用戶生成內容，以下簡稱UGC)、BGC(Business Generated Content，商家生成內容，以下簡稱BGC)三種方式[1]。

2.1.1 PGC。也可以認為是媒體機構生成內容，在移動互聯網時代，PGC信息生產方式得以有了新的應用，同時也遭受了極大的挑戰。“懂球帝”中數量占據多數的主要新聞類咨詢信息內容即為PGC類。如首頁，即為“懂球帝”最重要的足球資訊提供平臺，在首頁里一共有15個分類菜單，包括頭條、深度、熱門、懂球號、集錦、專題、足彩、怡人以及各大聯賽信息的專口菜單。用戶可以根據自己喜好選擇某些菜單來閱讀相關文章或收看相關視頻。

圖1 “懂球帝”菜單界面

2.1.2 UGC。用戶生成內容是便隨著WEB2.0時代的到來而興盛起來的，移動互聯網則進一步推動了全民UGC。每一個移動互聯網用戶，幾乎都是UGC的信息生產者。“懂球帝”中曾專門開設“新聞大爆炸”欄目精選每日新聞資訊中的熱門評論集中展示。后來又開放了個人用戶的“專欄”寫作，作者與“懂球帝”APP并不存在雇傭關系等經濟聯系。值得一提的是，由于“懂球帝”對社交功能的開發重視，現在已有相當一批早期用戶成為了“懂球帝”社區的“明星用戶”，而在“懂球帝”內各個線上球迷團體的“領導”、“管理者”都會有認證標注顯示。

圖2 “懂球帝”專欄界面

2.1.3 BGC。受商業邏輯的驅動，BGC也為整個互聯網網絡貢獻大量的內容。在“懂球帝”中存在著大量的第三方商家內置廣告推廣等內容，且在視覺呈現上與普通新聞資訊無異，這類商家內容基本均為與“懂球帝”的足球領域垂直交互媒體定位無關。另外，在最新的6.2版本“懂球帝”的主頁面上顯示，APP分為三個主板塊，即：社區、商城、游戲。“商城”為足球相關商品的網購平臺。“游戲”為足球類游戲的信息咨詢。在這兩大板塊中均存在著專業生成內容與商家生成內容混雜的現象。

區分三種內容生成方式具有重要的意義，蓋因三者生成內容的內在驅動力存在區別：大眾媒體專業機構以服務公眾利益為目標，普通用戶更多的是出于社交等目的發布內容，商家生成內容則有明顯的商業目標。隨著網絡智能程度的提升，越來越多的內容還依靠算法生成(即算法生成內容，CGC )，也可以認為是機器生成內容(Machine Generated Content ,MGC )，如新聞的自動聚合呈現。

信息的生產方式也隨著媒介的復雜化而變得更加多樣化。用戶生成內容成了這個時代最鮮明的標志。同時各種商業和公共傳播主體對信息的傳播訴求也在不斷增長，使得信息生產的體量更加龐大。這預示著新增的大量信息，要進入相對有限的媒介管道，傳播業的競爭進一步加劇。

圖3 “懂球帝”主隊界面

2.2 “懂球帝”的信息商品流通

流通環節進行信息產品價值的輸送，同時也通過信息篩選等手段來進行信息的過濾和把關。流通環節實現了內容的過濾和分發，在內容傳輸網絡中起到信息集散并連接最終用戶的作用。這個環節不生產原創內容，一般只提供信息匯集，并提供信息轉載服務[3]。

比較具有代表性的新媒體業態信息商品流通的例子是“懂球帝”中，用戶可以自行選擇“主隊”并編輯自己關注的球隊、球員列表排列，有選擇性地接受其他用戶自身生產內容(帖子、留言等)。“主隊”板塊本身并不生產內容，而是通過特定的信息推薦算法提供千人千面的內容聚合，是典型的信息自動化分發平臺。流通環節注重將生產信息的節點與用戶節點相連，因此在信息的最終到達方面具有優于生產型節點的地位。分發型節點體現的是其信息流通的渠道價值，通常也是信息傳播網絡上的關鍵節點。在APP環境中，往往產生內容過剩，尤其“懂球帝”APP并不是新聞出版廣電總局發證的具有采訪權的網絡媒體(也就是說其主要內容多是來自于轉載其他媒體信息)，于是APP內快速、及時、不間斷地發布信息加速了信息環境的復雜化。過濾和篩選信息因而就顯得更加重要，渠道價值得以凸顯。

圖4 “懂球帝”社區界面

而在交互論壇上，論壇帖子管理嚴格，力求體現出社區的專業性。社區有嚴格的權力結構和社區制度。“懂球帝”作為媒介組織，其最大優勢在于注重與用戶互動。通過用戶的點擊量，版塊訪問量大致對用戶瀏覽行為有所了解。通過社團虛擬權限、獎勵、亮貼，讓用戶最大限度從所作的事中獲益。通過用戶反饋、用戶體驗，關注用戶需求，讓更多用戶加入社區平臺。“懂球帝”在傳播內容上體現了豐富性、深度性，同時淡化所謂權威性、專業性。尤其是賽事類欄目、社團類欄目和活動類欄目，通過調動用戶的積極性，讓用戶成為主角。社區帖子原創比例高。在傳播關系上，為用戶的關系營造提供了更多的手段、更輕松的氛圍。社區是以興趣為主的垂直社區。社區通過不斷擴大更多用戶的意義空間，逐步發展并形成一個由許多不同傳播關系鏈條構成的社區關系網。

商家內容的傳播上同樣存在著信息自動化分發。APP內部算法推薦會根據用戶資訊閱讀與“商城”板塊的購買情況進行商品廣告推薦。在傳媒領域，信息資源在某種程度上是具有無限性的，但注意力是有限的；資源能多次復制，但注意力是遞減的；并且同時具備商業性與公共性共生。喻國明教授認為，“基于網絡的全民的內容生產與消費模式，應該成為第三代網絡的盈利模式。”閻峰在《傳媒贏利模式：概念、特點與戰略層次》中指出，盈利模式是探求企業利潤來源、資源的生成過程和產出方式，以及具體的管理控制系統構架和方法；其思想的基礎是發現行業利潤區、目標是盡量在高利潤區盡可能久停留，并能系統運行配置自身包括技術、產品和服務、渠道、顧客、聲譽、資本、品牌以及傳統的產品生產與銷售等在內的所有資產，最重發展處切合自己經營的理念系統[4]。這些都為“懂球帝”的信息流通設計做了注腳。

2.3 “懂球帝”信息商品的消費

消費環節是信息產品價值的最終實現。對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革[5]。傳統的信息消費研究一般認為，信息消費是指信息供給者與消費者之間,以商品交換的形式實現信息傳遞與利用的過程[6]。結合麥克盧漢“媒介即訊息”理論，認為在“懂球帝”APP中足球內容成為媒介內容的全部，其對用戶的培養作用在于使得用戶養成在APP內獲取所有足球相關信息的使用習慣。從而在免費提供資訊類信息的前提下，從付費視頻觀看、付費足彩購買推薦、電子商場、廣告植入等方面獲得直接經濟收入。

在新媒體環境下，消費環節發生了很大的變化。這種變化跟傳統傳播環境下的受眾變為主動性用戶有關。借助“懂球帝”的用戶開放技術，用戶成了信息生產者，并且他們還會將接收的其他信息搬運到其所屬的社群中。媒介和信息的多樣化，以及用戶的自主性，共同促成了用戶的社群化，進而促使“懂球帝”從最初單一的足球新聞媒體發展為如今較大型的垂直交互足球社區，甚至在某些場合和時刻能夠跨越足球領域產生更大范圍的影響力。弗朗索瓦·薩巴(Francoise Sabbah)于1985年在針對媒體新趨勢所作出的評估中論述道：“總而言之，新媒體決定了區隔化的、分化的觀眾，雖然就數目而論算是大眾，但是從信息接收的同時性與一致性來說，他們已經不再是所謂的受眾(mass audience)了，新媒體已不再是傳統定義下的大眾媒體，傳送有限的信息給同質的視聽大眾。由于信息與來源的多樣性，觀眾本身變得更會選擇。目標觀眾群傾向于選擇信息，因而強化了多區隔化，促進了傳送者與接收者之間的個人關系[7]。

3 “懂球帝”的信息商品盈利模式

通常來看，移動社交媒體的盈利模式主要包括廣告、増值服務和電商，而當前“懂球帝”的主要盈利模式包括廣告和電商兩個方面。下文將展開分析廣告盈利、電商盈利與信息產品生產流通消費全過程的關聯。并從品牌、設計、推廣、差異化創收等方面對盈利模式進行闡釋。

3.1 廣告

廣告是社交媒體最普遍的盈利模式，“懂球帝”也不例外。當前“懂球帝”刊登廣告主要是通過在一定時間內將廣告內容在其首頁置頂來完成。而從其廣告內容來看，多數也是與足球話題相關的，如足球游戲、足球旅游等行業的廣告。

眾所周知，大部分用戶在使用某款產品時，會對產品中刊登的廣告產生抵觸情緒，進而有可能對整個產品產生不滿的情緒。“懂球帝”對于廣告有所區別和取舍，選擇與足球有關的廣告進行刊登，一方面可降低用戶的抵觸情緒，同時推送廣告的定位更加精準地指向球迷用戶，使得廣告的到達率更高，宣傳效果更好。而這樣“懂球帝”也可向廣告主收取更多的廣告費，提高盈利水平。

從“懂球帝”內容生產的主體來看，BGC(商家生成內容)是產生廣告的主要方式。第三方內置廣告在社區主頁的呈現方式與普通新聞類資訊相同，而點擊廣告鏈接后會跳轉進入廣告投放商家自制頁面。早期APP內幾乎所有廣告都是與足球領域相關的，如球鞋、足球游戲等，而且廣告鏈接內容由“懂球帝”定制。這對于社區前期運營降低用戶不良反應，提升用戶黏度有著重要的作用。隨著APP發展壯大，用戶不斷增多，市場影響力增大，廣告商來源開始越來越豐富。出現了金融、通訊、教育等眾多領域。并且最近出現了“二級廣告分包”的處理，即由騰訊、頭條等其他大型媒體收集廣告訂單，再在“懂球帝”APP上直接進去打包投放。但是“懂球帝”上的廣告產品一直以男性用戶為主要導向。

另外，廣告媒體自身的聲譽對消費者行為也產生較大的影響，這主要體現在消費者對事物能夠感知的不確定性方面上。Lwin和Williams的研究結果表明，聲譽較好的網站所提供的保證信息可以降低消費者的不確定性，而聲譽差的網站提供的保證信息則缺少影響力[8]。Fombrun等人研究認為，聲譽對消費者支付溢價有一定作用，對消費者滿意度產生一定影響，對消費者忠誠度有一定作用，這主要由于聲譽對消費者信任、成交價格和交易效率產生作用，從而影響消費者行為[9]。有相關研究指出，聲譽是吸引消費者的可感知資產，對消費者購買決策產生影響。由此可知，聲譽對消費者行為具有較大作用，特別是在網絡等非傳統商業模式中，聲譽對消費者信任會產生直接影響，好的聲譽會促進消費者購買，而差的聲譽則削減消費者購買意愿，成為消費者作出決策的障礙。

根據IOS App Store 用戶撰寫評論顯示，“懂球帝”用戶總體評分較高(4.5分，滿分5分)，而且眾多評論提及app內廣告少。這主要得益于“懂球帝”信息流通中的廣告投放策略。例如用戶已經對最想了解的球隊、球員、比賽進行編輯，并且多次點擊廣告瀏覽商品，但其接收到的廣告頻次并不會增多，而只會讓后臺進行更加精確的廣告投放。

“懂球帝”的信息商品消費方式與傳統媒體信息消費方式已經有了天翻地覆的變化，用戶不再以購買資訊的方式進行消費，而是免費獲取信息，并選擇隱形增值消費。例如“足彩”板塊，對陣雙方近期勝負走勢可以直接閱讀，但是具體下單推薦需要進行付費獲知。

綜上所述，“懂球帝”的廣告投放可以取得同行業中比較好的效果，與其整個APP內信息的豐富度(進而影響用戶對廣告接受度)以及信息豐富度所帶來的聲譽積累是密不可分的。

3.2 電子商務

社交媒體的另一個重要的盈利模式是電子商務。“懂球帝”的電商模式同樣是基于足球分眾群體采取的垂直化的運營模式，即銷售所有與足球有關的相關商品。

在上線初期，曾在淘寶商城開設了足球裝備專賣的網店，希望通過足球商品銷售來提高盈利水平。事實上，“懂球帝”在這一階段的電商嘗試并沒有太大的起色。究其原因，首先，淘寶市場已經被基本占據，“小李子”等商家通過多年的積淀已經擁有了大量穩定的客戶群體，“懂球帝”難有立足之地；其次，電商服務從始至終都應該是社交媒體所具備的服務內容，“懂球帝”商城的上線完善了其服務的體系；另外，“懂球帝”通過幾年的發展，已經擁有了超過兩千萬的用戶，在這個基數上忠實粉絲的數量也相當可觀，因此與其在淘寶上被動等客戶，不如主動出擊，面向自身用戶，在提供服務的同時帶來收入的增長。

圖5 “懂球帝”內置廣告

在這種背景下，“懂球帝”于2015年11月在其軟件內部植入了商城板塊，開始面向用戶在軟件內進行商品銷售。由在“淘寶”商城開設專營店轉而在軟件內部植入商城板塊體現了“懂球帝”明顯的戰略轉變。既由“直接獲得贏利點”轉向“擴大媒體產業鏈”。此后“懂球帝”內的電子商務為完全的PGC(專業生成內容)形式。在具體的信息流通處理上，體現了靈活的運作能力。比如“熱點促銷”——2014年3月23日，國足1比0戰勝韓國隊后，全國球迷陷入了狂歡，這一話題也受到微博、微信平臺的熱烈討論。“懂球帝”順勢而為，以國足戰勝韓國為契機在官方商城進行了為期一天的慶祝國足勝利的促銷活動，僅一天的銷量突破了2 000萬元，不僅實現了盈利，更是通過活動對其商城進行了有力的宣傳。

圖6 “懂球帝”商城界面

在信息經濟學的研究中一般認為，消費者獲得信息的能力是影響其行為的重要因素，即信息豐富度。信息豐富度是指在某一段時間內改變理解的能力，這會很大程度上對消費者采購決策產生作用。Brunelle等把信息豐富度作為研究電子商務的前變量，并通過實證證實其對消費者購買意愿產生積極影響，并對最終決策產生作用[10]。Hus等根據電子商務購買意愿的研究，認為信息豐富度是網站的重要特性，能夠為消費者提供充分的信息以供瀏覽，是很多電子商務網站必備的特色[11]。Kim等通過對電子商務中基于信任的消費者決策模型進行研究，得到網頁信息質量對信任有很強的作用力的結論，同時指出信息質量能夠完整、準確的提供信息，對消費者行為產生影響[12]。

“懂球帝”APP憑借多年垂直交互精耕細作，已成為專業性極強并富有影響力的中文足球社區。多年來其憑借PGC(專業生成內容)、UGC(用戶生成內容)、BGC(商家生成內容)三種內容產生方式，有效地搭建起了足球社區的信息網，使得自身成為足球信息商品消費者倚重的足球信息商品制造商。

綜上所述，“懂球帝”憑借其專業的足球內容產出在信息豐富度和信息質量上占據優勢。而聲譽更是在幾年的穩定運營中慢慢積攢起的，與其他單純的網購平臺或商家存在著很大的區別。

4 總結與建議

在移動互聯網技術高速發展及受眾對信息的需求不斷分化的今天，移動垂直社交媒體勢必將在細分領域扮演更為重要的角色。從“懂球帝”當前的發展經驗來看，面對受眾范圍更廣的體育類垂直交互媒體，通過其自身在更細分的垂直領域的專業性，圍繞單一話題進行高度垂直化的內容生產，提升社交服務質量，同樣可在競爭中獲得快速發展的機會。

“懂球帝”在信息生產上綜合PGC(專業生成內容)、UGC(用戶生成內容)、BGC(商家生成內容)三種方式，生產出了眾多適應性強的信息內容，從而大大提升了用戶對信息的接受程度；在信息流通上，開設多渠道，目的是使用戶更方便快捷地獲取到自己想要獲取的信息內容，其過濾和篩選機制比較科學和人性化，使得渠道價值得以凸顯；在信息的消費與盈利上，通過多年足球領域深耕，以使其自身擁有相當程度上的信用度、美譽度和豐富程度。加之“懂球帝”最近已開始應用算法生成(即算法生成內容，CGC )來進行廣告投放，使得自身盈利模式較以往的體育類APP有了相當程度上的突破。

相對于綜合APP，體育APP是垂直的。相對于體育APP，“懂球帝”(足球APP)是垂直的。這就使得“懂球帝”APP成為了信息商品提供者中信息垂直程度最高的APP。“垂直”是“懂球帝”的最大特點，是信息商品獲得更高收益的重要保障。