基于“長尾理論”淺談“互聯網+”體育

張大治,金淑麗

(浙江旅游職業學院,浙江 杭州 311231)

1 長尾理論的內涵

1.1 長尾理論的誕生

長尾理論的誕生基于多樣化市場崛起的背景，千篇一律或者說一種產品賣遍天下的時代正在結束，所謂大熱門的地位正在被多元化的市場所取代。長尾理論的發明者名叫克里斯·安德森，他與Ecast公司首席執行官范·阿迪步就“收錄在點唱機中的一萬張專輯中有多少張能達到每一季度至少被點播一次？”這一問題引發，克里斯依照經驗并以大部分市場所遵循的80/20法則來判斷，又加之數字產業中的特殊性，大膽地猜測有50%，而實際揭曉的結果是：一萬張專輯中有98%能在每一季度中至少被點播一次。也因此起初的“長尾理論”就被稱為“98%法則”，后來由于其統計學中的圖形形狀，才改稱為“長尾理論”。

原本克里斯僅僅以長尾理論對娛樂和媒體行業的新經濟形勢進行分析，順便提出像eBay和Google這樣的公司也屬于長尾企業。但隨著時間推進，人們卻在每一個地方都發現了“長尾”，從政治到公共關系，從樂譜到大學體育，“長尾”無處不在。從更廣泛的角度來看，我們明顯可見，長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學——當文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能夠被人取得的時候，長尾現象便會自然發生。雖然這一理論的名詞是由克里斯·安德森首創的，但類似的市場理念早已被亞馬遜的杰夫·貝佐斯在1994年前后提出，所以這些企業家這才是“長尾理論”真正的發明者。

1.2 長尾理論的實質

圖1 長尾理論圖形

長尾理論圖形最顯著的特點就是長尾末端的需求量仍然不為零，大熱門的尋求量很高但其他處于長尾圖形上的產品仍然具有頑強的生命力。

2 “互聯網+”內涵

隨著世界范圍內“互聯網+”時代的全面到來，不同的國家對“互聯網+”給出了自身的特定理念，體現出不同國家社會經濟的客觀條件和整體狀況對這一理念的不同要求，展示出“互聯網+”理念不同層次的內涵。在中國，李克強總理提出的“互聯網+”實際上是以互聯網為主的新一輪技術革命，是互聯網發展新形態、新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進。新一代信息技術發展催生了創新2.0，而創新2.0又反過來作用于新一代信息技術形態的形成與發展，重塑了物聯網、云計算、社會計算、大數據等新一代信息技術的新形態。阿里研究院在《互聯網 +：從 IT 到 DT》中指出，所謂“互聯網+”，是指以互聯網為主的一整套信息技術(包括移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等配套技術)在經濟、社會生活各部門的擴散、應用，并不斷釋放出數據流動性的過程，“互聯網+”對應的英文為“internet plus”，即不是加法(加號)而是“化”(plus)?！盎ヂ摼W+”各個產業部門，不是簡單的連接，而是通過連接產生反饋、互動，最終出現大量化學反應式的創新和融。胡萍在《“互聯網+”時代運動健康產業發展研究》中指出“互聯網+”就是將互聯網與傳統行業相結合，促進各行各業產業發展。它代表一種新的經濟形態，也就是充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。簡單地說，即“互聯網+XX傳統行業=互聯網 XX 行業”，但實際的效果絕不是簡單的相加。

2015 年以來，為推進“互聯網+”行動計劃，國家相繼出臺一系列政策措施，創業創新、 設計產業、科技信息服務、體育產業、商貿物流、制造業等行業迎來了機遇與挑戰。體育作為新興的朝陽產業，與“互聯網+”相結合，將迎來體育行業新的看點。

3 “互聯網+”背景下體育行業的發展

3.1 互聯網+體育現狀

艾瑞咨詢統計數據，PC端互聯網體育月度平均覆蓋人數超2.7億，人均月瀏覽時長52.8min；PC端互聯網體育月度平均觀看人數8 258萬人，人均月觀看時長18.4min；PC互聯網體育用戶滲透率達30%，體育APP用戶滲透率26%。

3.1.1 體育觀看方面。球類運動成為最受歡迎觀看項目(籃球54.3%，足球53.1%)，群眾基礎雄厚，現場觀戰模式持續升溫(50.5%的觀看者曾去現場看過比賽)，球票市場網絡化進展順利(49.2%的用戶通過網絡購買體育門票)，體育觀看用戶需求多樣化(93.3%的用戶希望看到更多素材的視頻)。

3.1.2 體育參與方面。調查顯示，在互聯網+體育大背景下，跑步運動成為參與度最高的體育項目(44.2%)，體育參與者通過網絡參與到各項運動圈中，在體育運動中不僅實現鍛煉身體的目的，同時實現交友目的，使其參與體育積極性更高。體育參與者消費力強，學習訴求高(80%有體育消費行為，73.6%有體育學習訴求)，通過網絡學習各項運動技術越來越成為體育參與者的重要手段。

3.1.3 智能穿戴方面。體育智能穿戴設備市場普及率高(40.3%的體育用戶曾使用過)，智能穿戴設備用戶的用戶粘性偏低(46.2%的用戶難以堅持使用)，女性用戶對智能穿戴設備比男性更感興趣。

以上所有的數據不僅僅表明了互聯網為體育行業發展所帶來的令人欣喜的變革和意想不到的效果，同時也反映出了體育領域的互聯網發展的基礎背景和潛在空間。人們越來越多地受到網絡的影響，通過更多樣、便捷的方式了解體育、學習、享受體育。但與此同時，實體的體育行業卻在時間、空間或者種種不同原因上制約了群眾體育發展的進程，也正是因為如此才解釋了體育領域中互聯網的崛起和未來互聯網發展的必要性。

3.2 國產互聯網+體育產業先行者

3.2.1 騰訊體育：打造020體育場景。騰訊在2015年初耗資5億美元拿下5年NBA在中國大陸的網絡獨播權，相當于每年一億美金，為2013年版權價格的5倍，同時與中國奧委會獨家互聯網合作伙伴，并擁有英超、歐冠聯賽、NFL、CBA、中超聯賽等眾多合作伙伴的賽事版權。將更多的賽事互動帶給用戶。

3.2.2 阿里體育：創造IP平臺。阿里體育在2015年9月8日宣布成立，阿里體育由阿里巴巴集團控股，新浪與云峰基金共同出資。阿里體育是一個創造IP的服務平臺，是將電商、媒體、營銷、視頻、家庭娛樂、智能設備、云計算、大數據和金融等形成貫穿賽事運營、版權、媒體、商業開發、票務等環節的全新產業生態。阿里體育對電子競技顯示出極大的興趣，他們認為這種休閑性、自發性的項目，代表著體育的未來。天貓國際目前與拜仁慕尼黑、皇家馬德里等球隊達成旗艦店合作，阿里體育成立后的第一個動作就是與美國大學的Pac-12聯盟結成獨家戰略合作伙伴，在未來兩年內在阿里包攬了Pac-12中國區常規賽的比賽直播、票務，還將在天貓國際平臺上線銷Pac-12聯盟的球隊周邊產品。

3.2.3 樂視體育：構建體育生態圈。2014年1月樂視體育成立，樂視體育提出生態+的概念。四大業務板塊：內容平臺、賽事運營、智能硬件、增值服務。賽事版權全方面覆蓋，目前擁有17類運動項目，121項頂級比賽的版權，實現了平均每年4 000場的賽事直播。最近拿下香港英超三個賽季的獨家轉播權，擁有的版權除意甲、英超、CBA、歐冠籃球、亞冠、中超、WTA與ATP巡回賽的大眾賽事外，還包括自行車、高爾夫等相對小眾的版權。

賽事運營方面，樂視體育與國際冠軍杯(ICC)簽訂4年合約，負責截至2019年ICC中國區賽事的信號制作、內容轉播、版權分發、票務贊助等全部工作。

智能硬件方面，樂視發布了3款超級自行車，將推出智能手環等新產品。阿里與萬達都是樂視體育的投資方。樂視體育A輪由萬達投資領投，融資8億人民幣，A+輪由阿里旗下的云峰基金領投。

3.2.4 PPTV體育：背靠蘇寧發力。2015年7月，PPTV體育成立，給自己的定位是全體育產業公司，既做全產業鏈，包括全媒體平臺建設、賽事運營、體育培訓、體育智能、體育金融、體育投資。其中，“足球”、“跑步”、“棋牌”三大垂直領域是PPTV體育發力的重點。

4 長尾理論在“互聯網+”體育的應用分析——健身行業O2O

4.1 健身行業O2O“長尾模型”

傳統的健身場館或運動場館具有傳統經濟上的特征：提供實際的場地和服務，能夠將大部分特定人群同時聚集起來統一進行活動，它們一直屬于社會文化中的主流熱門。在傳統思維下，當人們想到鍛煉或想要學習某項運動技能時，第一反應是覺得它們穩定，成體系有具體的法律規定保障。但費用過高，不具有普適性。

O2O項目能夠直接對接需求方和供給方，去除中間環節，讓用戶最短時間、最少成本找到合適服務，實現雙方利益最大化，體育領域也是如此。目前國內市場運動健身O2O應用有很多，有基于PC端，有手機APP，也有可穿戴設備，且呈現出細分化的發展勢頭。比如，專注于跑步運動的“咕咚”、“虎撲跑步”和“小米運動”等，專注于健身、瘦身的APP“火辣健身”、“KEEP”等，都是基于O2O模式的運動健身應用。這種細分且多元化的市場加之原本傳統市場的健身房、運動館等就構成了一個明顯的“長尾模型”。傳統的健身房和運動場館是長尾模型的頭部，而多種多樣的網絡APP或其他客戶端稱為大部分的長尾。

4.2 健身行業O2O“長尾”優勢

4.2.1 擺脫硬件限制。場館場地或者說器材通常是相當于橫亙在運動者與駐場教練之間的溝壑，很多時候傳統的場地或者硬件條件是影響教練與運動者之間共贏發展的阻礙。關于這一問題，運動健身O2O項目“初煉”的創始人曾針對健身這一運動做過調查，目前健身場館的教練主要有兩種：一種是僅拿工資的駐場教練，一種是與場館合作專區抽成的合作形式的教練。無論哪一種都只拿到消費者支付費用中的很小一筆，大部分都歸場館所有。O2O項目能夠直接將用戶和教練對接，去除了中間環節，讓用戶在最短時間內找到適合自己的教練，同時實現雙方利益的最大化。

4.2.2 打破傳統思路。類似于美容行業的“河貍家”，體育O2O項目可以讓擁有技術的教練擺脫硬件上的依賴，或直接接受用戶的預約訂單，或針對項目和時間自主定價，或針對不同的學員進行私人訂制的個性化、私密化訓練，或以網絡視頻教程的形式對個人及廣泛受眾進行指導并以此作為產品，這樣盡可能地因人而異最大程度上的打破舊有的局限，產生新的效益。現在各類各型的手機應用形式多樣，面向對象廣泛，依靠這樣的互聯網形式不斷的發展壯大。

4.2.3 獲得運動體驗和情感滿足。網絡時代帶有“社交化”的鮮明特質，O2O給健身過程添加了更多新鮮、激勵等心理屬性，在虛擬中建立一種互相交流的社區空間，通過社交增加運動的樂趣，更好地完成最初健身的目的，又在過程中獲得情感滿足和體驗。以上優勢和網絡成本低價而造就的多樣市場滿足了人們所有的需求，人們的選擇不再受到局限，可以根據自身的需要，不斷地滿足自己的實時需求，更便利、更實惠，雖然主流的健身場館和健身場地仍然受到大家主流的認可，但多種多樣的網絡長尾市場卻瓜分著更多人的需求。

5 結 語

“互聯網+”體育是體育產業鏈上各大公司升級轉型的關鍵，隨著國家將體育產業提升到國家戰略的高度，體育IP投資、新型健身房投資、體育裝備升級(多樣化和科技化)、關注女性運動健康與社交產品、新消費人群與體育的結合、電競游戲與體育的結合等，都會成為未來互聯網+體育源源不斷的長尾。