符號學原理和圖形廣告設計的整合性分析

□鄒惠婕 河源技師學院

符號學原理是19世紀由瑞士語言學家索緒爾（Ferdinand de Saussure）提出的，其原理是針對事物所特有的符號本質以及符號的發展規律進行研究，可體現符號與人類多種活動之間的關系，主要應用于哲學、語言學等相關領域[1]。

圖形廣告設計是一種基于視覺表達下的符號形象的表現方式，其需要依托于視覺進行相關信息的傳遞，能夠較為精準地表達出媒體所要表達的信息，便于人們理解其圖形廣告作品的文化。

因此，符號學原理和圖形廣告設計的整合，可以影響廣告設計中各類元素的創作與表達，還可以為圖形廣告設計提供思維性啟發。通過對兩者進行整合，最終實現圖形廣告設計更精準地傳達相關信息的目的，并有效豐富其廣告表現內容。

一、符號學原理的內涵

世界中的任何事物所具有的意義，需要通過另一個意義進行解釋。同時，想要確定某個事物是否具有意義，需要通過語言形式來解釋，而這種解釋通常被稱為符號[2]。所以，符號學原理是以一個符號來解釋另一個符號的意義。簡單而言，某個意義的解釋需要通過表達與接收兩個環節，而這兩個環節的銜接，必須通過符號來完成。當表達的符號在被接收且用于解釋時，其會取代另一個符號。這正是符號學原理中“被認為攜帶意義的感知”的內涵，符號正是表意與解釋的有效連續帶。

二、符號的內涵和特征

（一）符號的內涵

符號可以理解成為一種能夠代表或體現某種事與物的物體。在符號的作用下，人們能夠更容易理解某個事物。

（二）符號的特征

不同的符號代表著不同的意義，符號是以一種存在的方式來表達某個對象之間存在的關系。這種關系的表達，可以是對事物進行解釋。符號本身由媒介、對象以及具體的解釋三個元素組成。這三個元素可以形成一定關聯性，從而形成較為完整的符號。這個完整的符號具有明顯的標識功能，可以用來替代相應的事物，并能使事物具有的思想得到外顯。符號的特征表現為以下幾個方面。（1）形象性。主要是以形象以及形態的相似點作為符號，讓受眾可以產生直觀理解。（2）象征性。隨著事物的演變，從生活以及經驗層面對某種符產生認知條件，雖然符號與具體的事物并無關聯，但會在經驗作用下形成一種特定的符號意義。（3）指示性。指示符號無法呈現具象的事物，只能根據生活經驗和知識背景基礎而發展，并借助圖形方法和構成關系有效形成視覺圖像，主要被運用于對征兆的推敲上。

三、符號學原理和圖形廣告設計的整合性分析

（一）利用常見符號增強圖形廣告設計的效果

圖形廣告設計過程本身是借助符號傳遞信息的過程，在進行圖形廣告設計時，設計人員需要利用符號語言向相關受眾傳遞某個事物的信息，并表達自身的思維意識，最終達到指導性目的。圖形廣告受眾在接收到相關廣告信息時，會對信息融入自身對事物或符號的理解，進一步理解設計人員所要表達的思維。因此，在圖形廣告設計上巧妙利用符號可增強圖形廣告設計的效果。例如，利用音符或五線譜等符號元素，可以為受眾構建較為直觀、立體的廣告空間，讓處于這一廣告空間中的每個人都能感受到鋼琴的魅力，從而對鋼琴品牌產生較深的印象，凸顯所要表達的主題，有效提高了圖形廣告的效果。

（二）利用符號加強受眾對圖形廣告設計的理解

符號與圖形間存在一定因果關系，通過符號可以體現某個事物的內涵。因此，在進行圖形廣告設計時，設計者需要以受眾思維進行考量，利用符號加強圖形廣告所要表現的“象征”意義，并讓受眾認知設計作品。同時，設計者應通過各類符號之間的差異性，結合現實生活中的經驗與知識背景進行設計。通過符號與圖形的有機整合，最終實現視覺圖像。無論是圖像符號，還是指示符號在圖形廣告設計中的應用，都要保持一定自身屬性，以一種較為特殊的視覺形象協助受眾理解圖形廣告設計。例如，在某香水廣告中，設計者讓主角以性感嫵媚的造型對受眾群體形成視覺沖擊。女主角一身黑色低胸裙，更能襯托其皮膚以及身材優勢，畫面具有較強的暗示性，讓更多受眾對香水產生較強的購買欲。

（三）利用傳統符號加強圖形廣告設計的文化底蘊

傳統的審美觀會對現代設計造成一定影響，嘗試將傳統文化符號融入圖形廣告設計中，可以凸顯設計作品的文化內涵。我國圖形廣告設計發展，應與傳統文化形成融合，提取傳統與現代之間的共通點，對傳統文化符號進行再創造，可以獲得意想不到的效果。例如，中國的太極圖案本身就是一個極具代表性的符號，表現出中國先民的宇宙觀，更是古人的一種直觀符號觀念。將這一符號元素應用于圖形廣告設計中，可以突破符號象征意義。對平面圖形廣告設計而言，符號的應用具有非常強的敘述功能。在設計中運用符號學原理進行功能傳達，是現代設計師的研究重點。設計師通過合理設計，可以有效表達符號所具有的內涵，并在設計作品過程中起到闡述及引申的作用。例如，我國知名的體育用品品牌李寧，在進行“叱咤世界”系列產品市場宣傳過程中，宣傳活動的招貼圖形廣告就是一個具有代表性的傳統文化符號案例（見圖1）。

在宣傳圖中，運動員的吶喊仿佛雄師的怒吼。這種符號表現出運動員的拼搏精神以及對運動的執著追求。圖中浴火涅槃的鳳凰圖案，象征運動員渴望展翅高飛，并表達了李寧品牌提倡的“激情、求勝、不服輸、不自滿”精神。通過這樣的符號表達，受眾可以有效地接收李寧品牌的精神傳遞。讓受眾可以從符號中感受李寧品牌所提倡的“一切皆有可能”的體育拼搏精神，向受眾傳遞超越、樂觀的現代體育理念。這一設計案例可以說是一種品牌情感的意想，而這種意想正是對符號學靈活應用的體現。李寧“叱咤世界”的圖形廣告，傳遞給受眾奮發向上的情感和意想，進一步強化了傳統文化符號的敘述功能。

（四）利用符號加深受眾對圖形廣告的印象

在圖形廣告設計過程中，無論以何種方式展示廣告創意，由于地域或語言產生的差異性，設計者都必須降低交流難度[3]。圖形本身具有一定特殊性，可以向受眾傳遞精準的信息內容，從而在兩者之間形成有效交流。視覺信息的傳遞可以表現出圖形廣告具有的特殊文化通用性，消除交流障礙。通過這樣的設計方式，可以讓不同國家、不同文化、不同語言的受眾直接認知圖形廣告，從而加深受眾對圖形廣告的印象，最終實現視覺上的充分傳遞。例如，國外一些奢侈品牌廣告中存在炫耀性消費理念，其理念主要是以身體符號進行暗示，起到炫耀作用。例如，“I shop therefore I am!”其意義是我消費什么，我就是誰。通過這樣的符號消費方式，可以表現出個體身份，讓受眾關注個體價值。

結 語

對符號學原理和圖形廣告設計整合性的認知，可以豐富圖形廣告的內容，加深人們對該廣告的理解和印象，從而發揮廣告的作用。因此，作為廣告人，設計者必須掌握符號學原理，巧妙地將其運用到圖形廣告設計中，使設計的圖形廣告廣為流傳，深入人心。