18個月IPO“瑞幸模式”能走多遠(yuǎn)？

劉以秦 余樂 郭力群

北京時間5月17日晚9點半，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）在美國納斯達(dá)克上市，股票代碼LK，發(fā)行價17美元，募集資金6.95億美元。

瑞幸咖啡上市至今表現(xiàn)良好，雖然此前一度曾跌破發(fā)行價，但截至5月31日的收盤價為20.10美元，仍較17美元發(fā)行價高約18%。照此計算，僅成立一年半的瑞幸咖啡市值已達(dá)46.74億美元。

“IPO是公司發(fā)展的重要里程碑，瑞幸咖啡今后會在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門店拓展，以及品牌建設(shè)和市場培育方面進(jìn)行持續(xù)的大規(guī)模投入，在很長一段時間內(nèi)都將堅持高速擴(kuò)張戰(zhàn)略。”瑞幸咖啡CEO錢治亞在敲鐘之際表示。

在此前遞交的招股書中，瑞幸將發(fā)行價定為15美元-17美元，并計劃發(fā)行3000萬份美國存投憑證（ADS）。最終其發(fā)行價達(dá)到了定價區(qū)間上限，且增發(fā)了10%。此外，瑞幸還向法國路易達(dá)孚公司定向配售了價值5000萬美元的股票。

從開始運(yùn)營到成為獨角獸，再到IPO，瑞幸的發(fā)展速度打破了中國創(chuàng)業(yè)公司的一系列紀(jì)錄。此前的最快上市紀(jì)錄是由拼多多創(chuàng)造的，其從成立至上市用了兩年。

瑞幸和星巴克財務(wù)指標(biāo)對比

在瑞幸投資人及股東、愉悅資本執(zhí)行合伙人劉二海看來，瑞幸上市的速度并不快。“衡量快慢的指標(biāo)并非是時間。做完今年4月18日的B+輪融資，瑞幸的估值是29億美元。這個估值水準(zhǔn)是一個很合適去上市的體量了。”他對《財經(jīng)》記者說。對于瑞幸上市后的前景，劉二海表示他并不關(guān)心股價的短期表現(xiàn)。“發(fā)行價格高了一塊錢、漲了一塊錢，這真的不是我的關(guān)注點。我們希望我們的投資人長期能賺到錢。”他說。

瑞幸此前共完成3筆融資。2018年7月12日，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與融資。2018年12月12日，瑞幸又宣布完成2億美元B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司參投，投后估值達(dá)到22億美元。2019年4月18日，瑞幸提交招股書之前五天，又宣布在完成的B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計1.5億美元新投資，其中貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投后估值29億美元。

招股書披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，瑞幸咖啡的最大股東為董事長陸正耀（神州優(yōu)車董事長兼CEO），持股30.53%；其次是CEO錢治亞，持股19.68%。天使投資者M(jìn)ayer Investments Fund持股12.4%，這家機(jī)構(gòu)的控制人為Sunying Wong，是陸正耀的姐姐。另外兩位早期投資人——大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海——分別持股11.9%和6.75%。

老花樣，新打法

線下連鎖咖啡館不是一個新的品類，依靠燒錢、補(bǔ)貼來搶占市場的模式也已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)運(yùn)用。瑞幸將互聯(lián)網(wǎng)模式搬到線下，落地在一家家門店上，這就變成了一場全新的游戲。

在此之前，線下零售行業(yè)的發(fā)展規(guī)則是，先驗證一家門店的單店模型，實現(xiàn)盈利后，再進(jìn)行擴(kuò)張。包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的茶飲連鎖品牌，都是這樣的發(fā)展邏輯。不計成本、不考慮盈利的大規(guī)模開店，風(fēng)險極高。

瑞幸的發(fā)展速度在整個線下消費(fèi)領(lǐng)域，都是驚人的。2018年5月，瑞幸開始尋求外部投資，最早接觸的是大鉦資本。瑞幸項目負(fù)責(zé)人、大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)回憶，當(dāng)時瑞幸就已經(jīng)有超過500家門店。

瑞幸始終保持“高舉高打”策略。招股書顯示，截至3月底，瑞幸咖啡已有2370家門店，且全為直營店，分布在全國28個城市中。按照2018年底的門店數(shù)量以及2018年全年的銷售杯數(shù)計算，瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌，并計劃在2019年底之前超過星巴克，成為第一。

劉紹強(qiáng)透露，2019年，瑞幸的門店數(shù)量預(yù)計超過4500家。運(yùn)營如此規(guī)模的門店，依靠的不只是資本投入，還需要有極強(qiáng)的管理能力以及技術(shù)手段。

瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊來自于神州優(yōu)車，后者成立于2007年。在劉紹強(qiáng)看來，擁有成功運(yùn)營一家大公司的經(jīng)驗，是創(chuàng)業(yè)者非常重要的優(yōu)勢，這不僅意味著團(tuán)隊有管理能力，并且在創(chuàng)業(yè)初期就可以提前避開很多可能出現(xiàn)的問題。

過去幾年，神州一直在積極轉(zhuǎn)型，用超過十年的時間，從手寫記賬轉(zhuǎn)變成所有交易都在移動端完成。

相比神州，瑞幸屬于新生代公司，一出生就趕上了新技術(shù)浪潮：移動支付全面普及，外賣配送服務(wù)高度成熟，AI算法對大數(shù)據(jù)處理的能力越來越強(qiáng)。正因如此，瑞幸在成立之初就確定了一條明確的發(fā)展路徑——數(shù)據(jù)驅(qū)動。

瑞幸從一開始就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊，目前技術(shù)團(tuán)隊規(guī)模已擴(kuò)大至800人。想要做到數(shù)據(jù)驅(qū)動，最關(guān)鍵的是要掌握數(shù)據(jù)主權(quán)，獲取完整的交易數(shù)據(jù)。瑞幸所有的交易都需要在瑞幸App上完成，這樣不僅能做到不浪費(fèi)每一條數(shù)據(jù)，還可以避開強(qiáng)勢的渠道方控制。

瑞幸上市至今股價走勢（截至5月31日）

但同時，美團(tuán)、餓了么等大型外賣平臺，已經(jīng)基本把控了中國的外賣市場，想要從大平臺的縫隙中生存并壯大，十分困難。

瑞幸的做法是，首先通過大力度的優(yōu)惠補(bǔ)貼來吸引用戶，包括“新用戶免費(fèi)贈送”、“推薦新用戶買一贈一”等；其次，通過各種營銷手段，包括鋪天蓋地的廣告、各種跨界合作等等。

通過這些方式，瑞幸已經(jīng)成為了連鎖咖啡市場“攪局者”，作為“被挑戰(zhàn)者”的星巴克也明顯感到了壓力。在最新公布的二季度財報中，星巴克在中國區(qū)的同店銷售額增長了3%，但訂單數(shù)減少了1%。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到“由于競爭對手的補(bǔ)貼，中國區(qū)的市場競爭非常激烈”。

“瑞幸模式”能否持續(xù)？

創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展速度既為瑞幸贏得了大量關(guān)注，也招來了各種質(zhì)疑。

招股書顯示，瑞幸2018年和2019年一季度總計虧損近22億元。這種不計成本、依靠大筆燒錢補(bǔ)貼搶占市場的“互聯(lián)網(wǎng)打法”在咖啡行業(yè)到底能否走得通？將來是否有途徑實現(xiàn)正向現(xiàn)金流？這些問題是人們關(guān)注的焦點。

《巴倫》分析稱，嚴(yán)重虧損在像瑞幸這樣的初創(chuàng)公司的擴(kuò)張階段并不罕見。關(guān)鍵是一旦取消促銷折扣，瑞幸還能否保持現(xiàn)在的增長速度和銷量，以及能否在可預(yù)見的未來實現(xiàn)盈利。

瑞幸一直被認(rèn)為是星巴克的挑戰(zhàn)者，但兩者的商業(yè)模式有著很大的不同。從店鋪形式來看，星巴克主打堂食，而瑞幸主打的是外帶生意。

瑞幸咖啡共有三種門店類型：悠享店、快取店和外賣廚房店。其中快取店是最主要的類型，占全部門店數(shù)量的91%。招股書稱，快取店的選址一般都在寫字樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園等高需求地區(qū)附近，貼近目標(biāo)客戶。同時，與注重堂食和環(huán)境體驗的星巴克等傳統(tǒng)咖啡店相比，瑞幸快取店面積小、座位少，租金和裝修成本相對較低，使瑞幸能夠快速增加門店數(shù)量。

在價位方面，瑞幸和星巴克也有明顯差異。星巴克的單杯咖啡價格在30多元，瑞幸的價位為20多元。而且，由于瑞幸一直采取大幅度的補(bǔ)貼政策，其實際的單杯價格在20元以下。

對于資本界來說，瑞幸的補(bǔ)貼攻勢一直是一個充滿爭議的話題。爭論的關(guān)鍵就在于補(bǔ)貼策略是否可持續(xù)，以及補(bǔ)貼結(jié)束后是否能留住客戶。星巴克CEO凱文·約翰遜在4月的一次電視節(jié)目中說：“一些對手的大幅度折扣是不可持續(xù)的。”但是，瑞幸多次表示將堅持補(bǔ)貼政策，且資金不是問題。

“我們真金白銀投進(jìn)來，說明我們認(rèn)可這個模式。”劉二海說。

劉紹強(qiáng)也對瑞幸的策略表示認(rèn)可：“企業(yè)的戰(zhàn)略有長中短期，你選擇短期盈利還是長期盈利？三年盈利的話，我是一種打法，我三年要做到多大規(guī)模，是另外一個打法。” 他說。

劉紹強(qiáng)認(rèn)為，從獲客的角度講，瑞幸的“燒錢”行為其實很劃算。“瑞幸只要16.9元就能獲取一個客戶，這是非常高效的，因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本幾乎沒有低于100元的。”他說。

此外，瑞幸在門店選址、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)都運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的技術(shù)。按照瑞幸另一名投資人、愉悅資本執(zhí)行合伙人劉二海的說法，瑞幸是“新基礎(chǔ)設(shè)施催生的新物種”。在移動支付、外賣、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)成熟之后，這樣的公司會越來越多。

《巴倫》認(rèn)為，招股說明書中提到的另外一些風(fēng)險因素也不容忽視。比如，除了美國的星巴克和英國的Costa Coffee，預(yù)計未來一些便利店和其他食品飲料運(yùn)營商也會參與到咖啡市場的競爭中來，這可能會導(dǎo)致瑞幸失去部分市場份額。例如，麥當(dāng)勞（McDonalds， MCD）旗下的麥咖啡（McCafe）去年也在上海推出了配送服務(wù)。

另外，瑞幸的咖啡品種并不是專有的，這意味著該公司必須依靠市場營銷和定價策略來留住顧客。

此外，一些監(jiān)管規(guī)定可能也會影響瑞幸的運(yùn)營。根據(jù)中國相關(guān)法律，租賃協(xié)議必須在當(dāng)?shù)胤抗芫值怯洝Ｈ舨贿@樣做，租約可能會失效或者被處以罰款。

瑞幸稱，該公司大多數(shù)租賃協(xié)議都沒有在相關(guān)機(jī)構(gòu)登記。該公司招股說明書顯示，“如果我們因未能登記租賃協(xié)議而被處以任何罰款，公司可能無法從出租人那里追回這些損失。”罰款金額從1000元人民幣（約合148.53美元）到1萬元人民幣（約合1485.33美元）不等。

瑞幸也并沒有從該公司聲稱的所有者那里獲得所有有效財產(chǎn)所有權(quán)的授權(quán)。招股說明書稱，“這些出租人可能沒有相關(guān)房產(chǎn)所有權(quán)證書，也沒有將這些房產(chǎn)出租或轉(zhuǎn)租給我們的權(quán)利，在這種情況下，相關(guān)租賃協(xié)議可能被視為無效，我們可能被迫搬出這些房產(chǎn)，這可能會中斷公司運(yùn)營，并產(chǎn)生搬遷費(fèi)用。”

不過，IPO不是終點，瑞幸模式仍然需要時間去驗證。