“強檔”折射的產業新景
——2019年春節檔期中國電影市場觀察與反思

任晟姝

2018年，中國電影產業發展歷經了諸多挑戰，一方面，在中美貿易摩擦變數不斷、宏觀經濟下行壓力日益凸顯的外部環境下，電影產業增速也日漸回歸“理性”，盡管全年電影票房累計突破600億元大關，但仍然需要正視“負面預期”引發的“低速”效應；另一方面，2018年中國電影產業內部，在接連遭遇了“天價片酬治理”“稅務風暴整頓”“低價票補取消”等一系列“輿情危機”后，影視行業內部也掀起了對于市場規范與商業法則的深刻反思與系統重建，在一定程度上增加了電影產業未來發展的不確定性風險。然而，這些困境并非意味著中國電影產業已然陷入“至暗時刻”，相反，2018年中國電影產業在危機變局中，呈現出了全新的發展特點與增量空間。例如，在電影創作層面，以《紅海行動》《無名之輩》等為代表的新一批類型多元、品質優異的國產電影，收獲了市場票房與受眾口碑的雙贏美譽；在電影觀眾構成層面，則體現出明顯的“下沉”趨勢，即三四線城鎮乃至農村的新生代群體成為促發“爆款”電影、拉長市場熱度的新增長點，極大地擴展了中國電影市場的發展空間。

2019年，中國電影產業在上一年度的挑戰與機遇中重新起航，而迎來的第一場票房大戰，就是對全年電影市場至關重要的“春節檔期”。近幾年，春節長假期間選擇觀影娛樂的觀眾人次逐年攀升，隨著這種電影消費習慣的不斷累積培養，“除夕看春晚，初一看電影”在某種程度上已然成為一種具有儀式感的“新年俗”。而今年的春節檔期更被公認為“史上最強”，一方面是因為，八部影片同臺競技，為近三年公映影片最多的春節檔；另一方面，從主創陣容來看，此次攜作品鏖戰春節檔的周星馳、寧浩、韓寒等都是近兩年電影市場認可度極高的“品牌”導演，而參演春節檔新片的成龍、吳京、沈騰、黃渤、徐崢等更是國民熱度和流量話題兼備的“票房”擔當。因而，“批量好片”與“消費慣性”雙重疊加的“2019春節檔”被電影業界和媒體以及公眾普遍寄予了極高的期待。事實證明，這場空前激烈的“春節檔”新片“競賽”確實點燃了2019年全國電影市場的第一輪爆發導火線。據國家電影局發布的官方數據顯示，2019年除夕（2月4日）至大年初六（2月10日），全國電影票房收入累計達58.4億元，較去年同期增長1.2%，而票房增長卻反觀的是觀影人次銳減的“怪現狀”。根據“藝恩數據”發布的統計結果顯示，2019年“春節檔全國觀影人次為1.3億，同比下滑10.5%，平均票價為44.8元，同比大幅增長12.8%，場均人次為45人，同比下滑27.4%，上座率為35.5%，同比下滑25.1%。”1

透過數字，重新審視2019年春節檔期經歷的這場“喧嘩與騷動”，不難發現，這正是2018年我國電影產業結構調整、增速放緩、漸趨理性的必然結果，而《流浪地球》作為“頭部影片”的“異軍突起”，則再次佐證了優質內容、口碑效應、“下沉”增量才是當前電影產業適應“經濟新常態”的核心驅動力。本文就將從數據復盤、熱點透析兩個層面，對2019年春節檔期中國電影市場的整體表現進行觀察與反思。

一、數據復盤：市場漸趨理性、“頭部”效應凸顯

2019年春節七天票房收入最終止步于58.3億元，和2018年同期57.7億元的票房總量相比、基本持平，微漲6000萬元左右。相較春節前，電影業內普遍看好今年春節檔整體票房有望沖擊70億元的樂觀預判2，形成較大落差。

從增量層面看，2019年春節檔票房增幅相較2018年僅為1.2%、近乎“橫盤”，為近5年以來票房增幅最小的一年。然而，2018年相比2017年增幅卻高至67%，2017年相比2016年增幅同樣高達68%，短短兩年，春節檔作為全年“最強”檔期的含金量大打折扣。在同比增幅大面積滑坡的同時，春節檔在數據呈現上也有三項主要增量：第一，平均票價相比2018年同期上漲13%，增長至44.8元；第二，春節七天全國累計場次同比上漲23%，增長至289萬場；第三，全國銀幕數累計增加至6萬塊，上漲20%。3通過分析以上數據可以發現，2019年春節檔期的票房微漲實際上是建立在全國銀幕數大量增加以及平均票價普遍上漲的基礎上。也就是說，春節檔觀影人次的銳減已經造成了這一檔期整體票房的嚴重“縮水”，在連續多年的持續激增后，春節檔第一次面臨嚴峻的“負增長”壓力。對片方而言，春節檔期不再是“遍地撈金”的市場“舒適區”；而對觀眾而言，電影選擇也不再是輕易就能被營銷手段“套路”進影院。在電影產業整體增速放緩、日常“消費降級”的大環境下，春節檔的市場角逐也變得趨于理性，告別瘋狂。

表1.2014年—2019年春節檔市場數據匯總

從單片數據上看，《流浪地球》以7天20.07億元的耀眼戰績成為2019年春節檔期的最大贏家，再次書寫了類似于2018年同期《紅海行動》曾創造過的黑馬之勢。兩部影片的反轉逆襲同樣始發于“口碑效應”，然而沒有一線明星支撐的《流浪地球》卻口碑發酵更快，相比《紅海行動》用了7天時間才完成從票房第四到榜首的“華麗轉身”，《流浪地球》從首映當天票房第四到登頂當日票房冠軍僅僅用了兩天半時間。自大年初三起，《流浪地球》便始終領跑春節檔大盤、越戰越勇，每天雄踞票房與排片雙榜首，成為春節檔當之無愧的“頭部”力量，拉動了電影市場的整體熱度。而《流浪地球》作為2019年第一部“現象級”電影，上映密鑰延長至5月5日，其票房數字也依舊在每天刷新、挑戰紀錄。位列2019年春節檔票房第二和第三的《瘋狂的外星人》《飛馳人生》，則分別斬獲了14.46億元和10.41億元票房，表現相對穩定，構成了春節檔電影市場的第二梯隊，然而，后勁略微不足。春節檔最令人欷歔的結果是，曾經堪稱“票房靈藥”的周星馳和成龍，卻“折戟沉沙”、黯淡收場。周星馳的《新喜劇之王》累計票房5.3億元位列春節檔第四，而2016年其導演的《美人魚》及2017年監制的《西游·伏妖篇》均在當年春節檔拔得頭籌；相較而言，《神探蒲松齡》則更加令人意外，這部主打奇幻類型，由成龍、阮經天、鐘楚曦等一線明星聯袂出演的古裝動作喜劇，最終累計票房僅為1.28億元，排名春節檔倒數第三，“成龍品牌”曾經在2015年憑借《天將雄師》斬獲春節檔冠軍、2017年借助《功夫瑜伽》晉升當年春節檔累計票房第一，然而時隔兩年之后，就在春節檔鎩羽而歸。無論是《流浪地球》的“爆款”逆襲，還是《新喜劇之王》《神探蒲松齡》的票房“失意”，都昭示著電影產業生態在急劇變化，對電影市場的“慣性思維”已然無法迎合新生代受眾的觀影訴求，而互聯網語境下的口碑傳播則高效率地決定了一部電影的“生死存亡”，類似《新喜劇之王》《神探蒲松齡》這樣在公映后口碑迅速崩塌的影片，在競爭慘烈的春節檔期必然會被迅速淘汰。

表2.2019年春節檔票房排行榜（2月4日—2月10日，內地票房）

二、2019年春節檔熱點現象透析

春節檔作為中國電影產業獨有的檔期設定，同時也是每一年度第一個市場爆發期，近兩年普遍被電影業界視為預測全年票房走勢的“晴雨表”，如2017年春節檔期票房累計33.8億元、占比當年票房收入的6%，而2018年春節檔期票房累計57.7億元、占比當年票房收入的9.5%，近乎全年十分之一，可見，春節檔對全年電影票房的貢獻值不斷放大。因而，對春節檔期凸顯的市場熱點現象追蹤、透視，對把握本年度電影產業發展趨向具有重要的預判價值。以下將結合上文提到的2019年春節檔電影市場數據，對這一檔期的熱點現象簡要分析。

（一）打破市場慣性、類型輪換突圍

從類型維度縱觀2019年春節檔新片，“喜劇+”類型的影片依舊占據了絕對主流，例如寧浩導演的《瘋狂的外星人》盡管創意源自科幻作家劉慈欣的《鄉村教師》，但是卻沿襲了其“瘋狂系列”的喜劇套路，“竭盡癲狂”；韓寒導演的《飛馳人生》則是“喜劇類型+體育題材”，借助韓寒電影慣有的喜劇語言設計搭配喜劇明星沈騰、尹正、田雨等人的搞笑演技，形成了極強的喜劇效果；《神探蒲松齡》則是以成龍最為擅長的動作喜劇作為切入，結合《捉妖記》式的東方奇幻元素；周星馳的《新喜劇之王》更是類型純粹的喜劇定位，全片充斥著標簽鮮明的港式“無厘頭”橋段。事實上，具有合家歡效果的喜劇類型電影，一直都是春節檔期的“常勝將軍”，如2017年春節檔上映的《功夫瑜伽》《西游·伏妖篇》《乘風破浪》《大鬧天竺》均是喜劇雜糅類型電影；而2018年春節檔期間，這種類型單一的市場取向終于有所變化，在《唐人街探案2》《捉妖記2》《西游記之女兒國》《祖宗十九代》等一眾“喜劇+”類型影片的包圍下，“軍事題材+動作類型”電影《紅海行動》成功突圍，開拓了春節檔電影市場類型選擇的另一種可能性。

2019年春節檔，《流浪地球》的逆襲成功實際上正是對《紅海行動》類型突圍策略的延續，在“喜劇+”定位的“慣性”思維下，新的類型探索更有可能形成差異化優勢、收獲市場“驚喜”。這主要是因為，第一，大量同質化的“喜劇+”類型電影，已經使電影市場近乎飽和、對這一類型電影的消化能力不斷降低，而春節檔市場大盤本就有限，集中上映同一類型電影極易形成內耗、令觀眾乏味；第二，在娛樂方式多元并置的當下，大多數觀眾在不同媒介平臺都可以頻繁接觸到各類具有喜劇元素的視聽內容，因而，“笑點”越來越高的同時，對喜劇電影的創作要求也隨之提高，套路重復、質量平庸的喜劇片早已無法把觀眾“忽悠”進影院，相反，密集上映、過度營銷還會于無形之中消耗喜劇片的市場信任度；第三，類型輪換機制乃是電影市場發展的基本規律，一個特定的電影類型在某一個市場周期內從萌芽、勃興到式微，會成為引導這一階段電影創作的重要風向標，例如新世紀初《英雄》的成功示范開啟了中國式古裝大片的序幕，而橫空出世的《瘋狂的石頭》則掀起了中小成本喜劇電影的創作浪潮。因而，從類型輪換角度審視《流浪地球》的巨大成功，在某種程度上正是源于這部影片“生而逢時”，處于喜劇類型市場疲軟的拐點、滿足了觀眾對電影新類型的期待，而《流浪地球》在解鎖中國科幻電影元年同時，也啟動了電影市場新一輪的類型輪換，在其成功的商業戰績鼓舞下，對優秀科幻項目的投拍將成為中國電影市場的下一個風口，為中國電影產業發展贏得紅利空間。

（二）告別明星“迷信”、回應社會“痛點”

在2019年春節檔正式起跑之前的預售階段，《瘋狂的外星人》預售成績最佳、累計達8109萬元，《飛馳人生》《新喜劇之王》預售票房不相上下，分別為7371萬元和7128萬元，競爭激烈，《流浪地球》則以3540萬元的預售成績位列第四，與前三甲近7000萬元的票房數字拉開了較大差距；而在排片占比方面，《飛馳人生》則以22.6%的排片比例遙遙領先。因而，曾經準確預測過2018年春節檔黑馬《紅海行動》必破30億元的博納影業集團董事長于冬，對2019年春節檔的基本判斷為：“春節檔的冠軍應該是《飛馳人生》，看好它第一個突破40億（元）票房。”4然而，經過七天市場“廝殺”，沒有知名導演加持、沒有一線演員助陣的《流浪地球》憑借獨樹一幟的類型定位與制作精良的電影品質，不斷刷新春節檔各項票房紀錄、成為2019年中國電影市場的第一部“現象級”影片。而《流浪地球》的“壓倒式”勝利，也再一次證明了“在觀眾的觀影水平提升、觀影選擇權擴大、信息判斷力增強的大背景下”5，不再盲目迷信明星、追捧流量，堅守“內容為王、質量為本”、回應社會情感“痛點”，才是中國電影應遵循的“成功模式”。

其一，告別“明星”、堅守品質。

在春節檔預售階段，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》之所以能夠迅速占據市場、分割排片，正是因為這三部影片的主創搭配均為“品牌導演+明星陣容”的“頂級配置”，而這種“成功模式”曾經是具有廣泛的觀眾號召力與市場認可度的。然而，隨著近兩年觀眾觀影經驗的成熟以及居民“消費降級”的影響，觀眾選擇影片時變得愈發嚴謹、也更加專業，推動其最終做出觀影選擇的，不再是流量明星帶動的電影話題，而是對電影品質口耳相傳的點贊好評。因此，可以說，“明星”對于當下中國電影市場的影響力正在不斷降低，日漸弱化，真正的票房保證只能是電影自身的綜合品質。而《流浪地球》的制勝經驗之一，也即“不盲目使用‘流量明星 ’，而是將資金投入到場景、道具、特效等制作層面，這是《流浪地球》為電影產業提供的成功啟示”6，也成為2019年春節檔電影市場發出的導向性信號之一。

其二，以情感共鳴回應社會“痛點”。

近兩年公映的國產“爆款”電影，無論是2017年暑期檔的《戰狼2》還是2018年春節檔的《紅海行動》，無疑體現出一種共通的價值取向，即對祖國強大的無限自豪以及對高漲的民族情緒的直白抒發；在影像塑造上，則為典型的“愛國燃”，通過大量視聽場面的渲染與鋪陳，激發起觀眾的同理共鳴與情感介入。而這種敘事策略，一方面契合了網絡上以“厲害了，我的國”為代表的公眾情緒；一方面又暗合了國家“電影強國”戰略的政策意圖，誠如中宣部常務副部長、國家電影局局長王曉暉在2019年2月27日全國電影工作座談會上指出的“要打造電影的中華民族新史詩，主題是中華民族偉大復興的中國夢，主線是愛國主義，要打造銀幕英雄、民族英雄形象”7。因此，《戰狼2》《紅海行動》在贏取票房佳績的同時還收獲了來自民間場域與官方話語的認可。

《流浪地球》在民族情緒疏導上傳承了《戰狼2》與《紅海行動》的“愛國燃”，與此同時，還融入了更接“地氣”的中國式父子情感設定，增加了敘事的“溫度”與“力度”，巧妙地以科幻類型片的方式回應了社會“痛點”，以“愛國心”和“父子情”作為宣泄口，令觀眾在情緒轉移中實現電影“共情”。

（三）深挖新興市場、保持“下沉”增量

2018年，我國全年票房累計609.76億元，同比增長9.06%，全國銀幕總數達60079塊、位列世界第一，其中，2018年新增銀幕達9303塊，平均每天增長近26塊銀幕。然而，中國電影產業的增量分布并不均衡，主要集中在三四線城市和農村地區。根據藝恩統計“三四五線城市觀影人次同比增長分別為6.48%、9.02%、12.17%，遠超一二線城市3.33%、4.26%的增長率。以北京為例，人均觀影頻次已與北美基本持平，近三年票房增幅都小于5%。從地區排名看，2018年票房排名前五的雖然是廣東、江蘇、浙江、上海、北京，但在票房增速方面，大部分排名靠后的地區反而增長更快。”8可見，在一二線城市電影市場漸趨飽和、增速緩慢的新業態下，中國電影產業新的增長點應該聚焦在對新興市場的耐心開發與深耕細作上。

分析近幾年春節檔全國電影市場數據可見，2016年至2018年，三四線城市對于全國春節檔票房的貢獻占比逐年攀升，這一現象與在一二線城市工作的“返鄉青年”有直接關聯。這批觀影習慣穩定的電影觀眾，在回家過年的同時，成為三四線城市的票房主力。然而，由于“票補”策略的取消，2019年春節檔電影票價普遍上漲，直接導致三四線城市的春節檔票房同比分別下降了2000萬元和7700多萬元。同時，三四線城市的觀影人次也急劇下降，降幅均在13%左右；二線城市的觀影人次也從5500萬降至4800多萬人次，跌幅最大城市的前兩名臺州、東莞甚至突破了20%的跌幅。9

2019年春節檔三四線城市的票房“萎縮”也是值得認真反思的導向性信號。作為中國電影市場亟待開發的“深水區”，三四線城市承載了維持產業增量的重要指標，如何在完善票價規范與激發受眾觀影頻次間建立平衡，將是2019年中國電影產業需要直面的重要議題。

結語

2019年春節檔電影市場增幅放緩、回歸理性，在告別類型慣性、告別明星效應、告別“票補”狂歡中，開始了全新的產業征程。而下一年度春節檔的市場競賽已經悄然開啟，陳思誠的《唐人街探案3》、徐崢的《媽》以及林超賢的《緊急求援》等紛紛宣布定檔2020年春節檔，預定了新一年的精彩。

【注釋】

1賀泓源.春節檔上座率大幅下滑，出品方、院線公司“互拆臺”[N].21世紀經濟報道.2019.2.13.

2于蒙蒙.春節檔電影市場硝煙漸濃，業內預測票房有望突破70億[N].中國證券報，2019.1.23.

3增長乏力的春節檔，釋放了哪些市場信號[EB/OL].http：//www.yidianzixun.com/article/0LGkiLmT.

4《戰局初定！2019春節檔預測誰最強？》http：//news.mtime.com/2019/01/31/1588728.html.

5尹鴻、李天語、孫儼斌.2018年中國電影產業備忘[J].電影藝術，2019（2）.

6牛夢笛.《流浪地球》火遍全球,中國電影工業體系正成熟[N].光明日報，2019.2.17.

7國家電影局：支持電影企業做大做強[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/china/2019-02-27/docihrfqzka9758607.shtml.

8同5

9《流浪地球》破41億，可春節檔為什么依舊不行？[N].第一財經，2019.2.22.