體育報紙全媒體運營策略研究

徐妍華 杜珊珊

【摘要】 隨著“互聯網+”時代的來臨，各類新媒體進入快速發展階段，移動閱讀成為人們重要的閱讀形式。文章以《體壇周報》為例，分析了“互聯網+”時代下體育報紙運營發展的問題，探討了體育報紙線下運營策略和線上運營的全媒體策略，以期為體育報紙的運營發展提供參考。

【關? 鍵? 詞】“互聯網+”;新媒體;體育報紙;線下;線上

【作者單位】徐妍華，河北大學體育教學部;杜珊珊，河北大學體育教學部。

【中圖分類號】G215 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.012

一、“互聯網+”時代下體育報紙運營發展的困境

隨著“互聯網+”時代的來臨，傳統紙媒市場影響力下降、讀者流失已成為不可逆轉的趨勢，國內外的體育報紙都迎來了運營發展的“生死劫”。在這場報紙業態革命中，一個又一個響亮的體育報紙品牌倒下了，有的則迎來經營變革的陣痛。我國體育報紙在進入新世紀后一度出現欣欣向榮的發展局面，在《足球》和《體壇周報》兩強爭霸的引領下，出現了種類繁多的體育報紙，然而受到網絡媒體的沖擊，很多報紙沒能繼續走下去。《球報》《南方體育》早在2005年就已停刊，《中國足球報》于2009年停刊，《體育周報》于2011年停刊，《網球》于2014年停刊。

不過，困境往往也蘊藏著轉機。移動互聯時代，盡管傳統的紙媒經營遭遇了前所未有的困境，但有一部分紙媒及時順應技術和市場的變革趨勢，于逆境中前行，不斷發展壯大，很多報紙走上線下和線上共融發展的全媒體經營之路。一方面，體育報紙經營者敏銳地察覺到由于人們閱讀習慣存在差異性，紙媒仍有立足之地，于是高舉“內容為王”的旗幟吸引讀者;另一方面，體育報紙積極開發新媒體業務，推出新聞客戶端、官方微博等，拓寬用戶覆蓋面。

二、體育報紙線下運營策略研究

1.內容為王，堅持體育新聞專業制作

《體壇周報》之所以能夠成長為體育報紙的一面旗幟，憑借的是其奉行的“內容為王”的新聞生產觀點，新聞報道觀點新穎、時效性強、內容豐富，能夠帶給讀者不一樣的體驗。“互聯網+”時代，很多體育報紙在內容制作上貪多求全，以期通過豐富的內容留住讀者，卻往往導致新聞報道多而不精，泛泛而談，最終造成讀者的流失。《體壇周報》很好地把握住讀者的閱讀訴求，在內容生產上求精不求全，制定了“更新更深更精”的新聞生產理念，高舉“內容為王”的旗幟，力求通過優質的、稀缺的內容吸引讀者，擴大市場影響力。

《體壇周報》對每一項重大體育賽事的報道都力求走在行業前列，2016年歐洲杯、2018年世界杯，《體壇周報》都很好地詮釋了這一點。2016年歐洲杯，《體壇周報》遴選了一支15人組成的專業隊伍奔赴現場采集新聞，對賽場和強隊都做到了全面覆蓋，同時還“入鄉隨俗”，與歐洲主流體育報紙西班牙《馬卡報》、法國《隊報》、意大利《米蘭體育報》建立深度合作關系，獲得其稿件授權。如此一來，中國球迷能看到卡恩、亨利等足球名宿的精彩評論，這些優質稀缺的內容對球迷有著很強的吸引力。在2018年世界杯上，《體壇周報》也致力于打造內容制作的權威性和現場感，深入挖掘具有高度話題性的體育事件。在梅西和C羅相繼離開世界杯后，《體壇周報》第一時間推出了專欄“前后腳告別俄羅斯，世界杯舞臺自此再無梅與羅？”獨家回顧了絕代雙驕的世界杯征程，撥動了無數球迷的心弦。《體壇周報》的成功給體育報紙指明了方向，在新媒體沖擊下，體育報紙更應該把握“內容為王”的生命線，以鮮活、現場、深度、專業、權威的理念保持內容制作的高水準，擴大粉絲群體。

2.凸顯差異，打造體育報紙辦報特色

在新媒體和傳統紙媒的雙重沖擊下，體育報紙出現了明顯的同質化競爭趨勢，在內容制作、版面設計、評論設置等方面出現了跟風現象，導致讀者群體的快速流失。《體壇周報》作為體育報紙的引領者，堅持差異化辦報策略，有效規避了同質化競爭的問題。

“互聯網+”時代，讀者并不缺乏大眾化的體育信息獲取渠道，那種單純追求信息量、沒有特色的體育報紙必定會消亡。因此，體育報紙需要凸顯差異，打造特色。以閱讀市場為導向，《體壇周報》堅持細分閱讀市場，以讀者訴求為基礎，辦有溫度的體育報紙。比如對體育賽事的報道，《體壇周報》要求記者和編輯以簡明的筆調呈現賽事，不要摻雜個人情感和偏好，不要過分渲染，從而形成了體育新聞報道的一股清流，獲得了讀者的認可。《體壇周報》還根據體育市場和讀者群體的變化，樹立以足球為核心競爭板塊的辦報思路，附以其他體育板塊的報道，這種辦報的差異性為其建立了穩定的讀者基礎。同時，《體壇周報》還充分尊重讀者意見，將國際板塊細化成“歐洲聯賽”等板塊，在體苑沙龍開辟“服務臺”“資料閣”等欄目，專門與讀者進行互動問答。這些凸顯自身特色的辦報思路使其成為中國最有影響力的體育報紙。

3.人才為本，構建高效新聞生產機制

對于體育報紙而言，市場競爭就是人才的競爭，人才策略也是《體壇周報》非常看重的運營策略。創刊以來，《體壇周報》就匯聚了大量的優秀體育記者、知名體育評論員和編輯，為其屢出優秀體育新聞作品奠定了堅實的人才基礎。《體壇周報》的新聞采編人員可謂“成分復雜”，所學專業并不局限于體育、新聞專業等，還涵蓋了數學、財會、外語、文秘、醫學甚至地質專業。大家因為對體育的熱愛加入《體壇周報》，而《體壇周報》也適時制定 “愛好即工作”的人才錄用理念，這樣，《體壇周報》的編輯都能將自己的愛好轉化成工作，從而最大限度地發揮潛能。

體育報紙需要構建強大的人才庫，做好人才的組合利用，形成科學的人才使用機制，最大限度地調動人才的創造性和活力，《體壇周報》在這方面也做出表率。比如，著名足球記者馬德興、金牌籃球評論員蘇群、足球評論員周文淵、足球專家濱巖等都匯聚到《體壇周報》名下。《體壇周報》在世界各地設有十幾個記者站，所聘人員全是體育單項的專家，并且至少精通一門外語。正是這樣富有競爭力的人才團隊，確保了《體壇周報》高效的新聞生產機制。

三、體育報紙線上運營策略研究

1.轉變理念，探索網絡運營模式

隨著“互聯網+”時代的來臨，網絡的用戶黏性牢不可破，體育報紙在做好線下內容生產的同時，也應積極轉變理念，探索網絡運營模式，減少網絡對紙媒生存空間的擠壓。做好網絡運營，是體育報紙創新盈利模式的必由之路，只有抓住強大的網絡用戶群，積極進行新媒體營銷的嘗試，才能在激烈的線上競爭中覓得一席之地。

在北京奧運會周期，《體壇周報》敏銳地意識到體育報紙發展的新契機，與華體網聯合創辦了體壇網，開始打造一個從線下到線上的“體壇巨人”。其后，受到商業網站快速發展的影響，《體壇周報》在體壇網的建設上重點發力，綜合運用集團旗下手機、雜志、報紙等資源的立體優勢，以紙媒為基礎，不斷融合新的采編技能，打造全新的“無線體壇”“體苑沙龍”“體壇e版”等板塊，將體壇網打造成一個專業且有影響力的體育網站。目前，體壇網并不是簡單的體育網站，而是一個綜合的體育社會化媒體，讀者不僅可以全天候獲取體育資訊，在線閱讀最新的《體壇周報》，還可以在體壇社區中就自己喜歡的體育熱點事件發表看法，或者參加“彩票超市”“游戲”等休閑板塊的娛樂活動。正是由于《體壇周報》緊跟互聯網發展趨勢探索網絡運營模式，在報紙市場份額被不斷蠶食的時候，體壇網及時頂上，積極拓展電子版銷售空間，為《體壇周報》的發展打開新媒體通道。

2.聯合作戰，發展個性手機業務

隨著智能手機時代的來臨，手機已成為人們重要的閱讀載體。以《體壇周報》為代表，國內部分體育報紙及時應對智能手機帶來的挑戰和機遇。《體壇周報》2003年開始率先推出了手機短信刊發體育新聞的業務，其后又推出手機報，成立手機體壇，以及推出“體壇+”APP客戶端，都很好地把握住了手機業務的發展趨勢。

《體壇周報》手機報自推出后經歷了多次改版，《體壇周報》還與三大運營商合作，推出獨具特色的體壇專區。讀者通過手機可看到《全體育》《足球周刊》《扣籃》《高爾夫大師》等雜志的體壇資訊，體驗線上閱讀的便捷服務。同時，“體壇+”APP上線后，將《體壇周報》的各個板塊內容適時地呈現給讀者，通過傳遞最新的優質體育資訊打造影響力極強的體育新媒體傳播陣地。《體壇周報》依靠自身專業的線下體育資訊生產平臺，在閱讀碎片化時代為體育迷提供了高質量的體育資訊和評論，為品牌發展助力。

3.流量營銷，打造全媒體聯動新常態

在《體壇周報》創刊30周年之際，其已成長為國內首屈一指的體育綜合媒體，然而，其線下紙媒仍受到出版時效的限制。這是因為國際體育新聞已成為該報的主流新聞，而很多世界大賽，比如足球世界杯、歐洲杯、歐洲五大聯賽很多是在夜間舉行的。雖然《體壇周報》的編輯等工作人員加班加點，高效運作出版流程，盡量讓讀者在清晨的報攤上買到報紙，但是無論如何努力加時，紙媒在時效性上仍無法和擁有同聲傳譯效果的網絡直播競爭。因此，體育報紙需要樹立流量營銷思維，通過打造從線下到線上的全媒體聯動運營常態，抵擋網絡媒體的沖擊。《體壇周報》順應時勢推出了 “體壇+”APP，實現線下和線上的“兩翼齊飛”。APP客戶端及時推送體育資訊，主打速度，線下紙媒則通過精心制作主打報道深度，這樣讀者通過客戶端獲得第一手體育新聞后還可在線下進行細讀，全面提升獲得感。《體壇周報》這種線下紙媒和線上流量營銷相結合的模式，能夠以紙媒的深度報道“接力”網絡報道的散、淺、亂，又能以新聞客戶端彌補紙媒互動性和時效性不足的缺陷。

四、結語

“互聯網+”給體育報紙帶來了前所未有的發展機遇，在經營理念和思路上轉身慢的體育報紙紛紛倒下，而勇于創新、積極把握技術和市場變革趨勢的體育報紙迎來了新的發展前景。面對新媒體的沖擊，體育報紙應積極走線下和線上相結合的全媒體運營之路——線下抓好體育新聞產品的制作，以優質稀缺的體育報道展示自身的競爭優勢;線上抓好體育新聞產品的渠道營銷，搶占市場份額。這樣，體育報紙才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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