彩隱，線上的寵兒
——彩隱線上銷售分析

文 劉哲宇

隨著消費(fèi)觀念的變化和電商的興起，彩隱走上了一條與傳統(tǒng)隱形眼鏡完全不同的發(fā)展路徑。重顏值、重網(wǎng)購、重新品；輕驗(yàn)配、輕線下、輕專業(yè)……在“變得更美”和“變得跟過去的自己不一樣”的目標(biāo)驅(qū)動之下，消費(fèi)者追逐心水的顏色、通透的質(zhì)感，彩隱作為隱形眼鏡具有的第三類醫(yī)療器械的屬性卻被弱化了。

因此，彩隱的市場現(xiàn)狀呈現(xiàn)出一種起源于消費(fèi)者之間的零散傳播、噴發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)購大潮，最終契合新消費(fèi)時代的觀念巨變的全新形態(tài)。

以人為本的消費(fèi)世界中，需求是最好的催化劑。從2010年的3.2億片，到2018年的17.4億片，中國隱形眼鏡消費(fèi)量在8年間增長了4倍多；而終端消費(fèi)市場中，超過50%的銷量都來自天貓平臺，線上線下份額差距懸殊。原本小體量的彩隱，增速更為夸張，也更加青睞線上渠道。

全球彩隱市場一覽

根據(jù)全球市場洞察公司（Global Market Insights，Inc.）的調(diào)查報(bào)告顯示，2017年全球彩色隱形眼鏡（美容類）市場規(guī)模超過8.36億美元，預(yù)計(jì)到2024年復(fù)合年增長率將超過6.5%，達(dá)到13億美元。

僅從銷售片數(shù)上統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)占全球總銷量的73.9%，歐洲市場占18.7%，北美市場僅占5%，拉丁美洲市場占2%。亞太地區(qū)是彩隱消費(fèi)的主力戰(zhàn)場，同時也是全球市場中最偏好線上消費(fèi)渠道的地區(qū)。全球彩隱市場中，線上渠道的銷量占比為26%，另有眼鏡連鎖店、品牌專賣店和醫(yī)藥零售店等渠道各占一定份額，但在中國市場，彩隱的線上銷售占比卻超過了60%，如此懸殊的差距是為何？

最初，以遮蓋瑕疵為使命而誕生的彩隱，被大量運(yùn)用到電視、電影化妝技術(shù)之中，為角色增添表現(xiàn)力；隨著被廣大消費(fèi)者所知，這才成為愛美人士的新寵。在流行文化和美妝潮流大行其道的亞洲市場，受到偶像明星、電影與電視劇的影響，年輕人很快接觸、熟悉并迷戀上了彩隱這樣使用方便，又能立竿見影“改頭換面”的方式。

此外，彩隱屬于醫(yī)療器械范疇，不僅在國內(nèi)要受第三類醫(yī)療器械管理，在歐美國家也受到嚴(yán)格的規(guī)范與管理。以美國為例，每一款新彩隱上市都必須獲得美國食品藥物管理局的許可，因此歐美市場的彩隱產(chǎn)品更新速度較之亞太市場更慢，也是銷量偏低的原因之一。

消費(fèi)升級下的彩隱

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國每10個在線上消費(fèi)隱形眼鏡的人，就有7個選擇購買彩隱。據(jù)智妍咨詢顯示，2017年我國彩隱（美容類）市場規(guī)模為12.08億元，2018年其市場規(guī)模增長至14.04億元，彩隱占隱形眼鏡規(guī)模比重從2012年的6.50%增長至2018年的18.30%。彩隱是大眾消費(fèi)觀念與習(xí)慣轉(zhuǎn)變的受益者，也是消費(fèi)升級大趨勢的貢獻(xiàn)者。

2018年，中國社會消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長9%，主要由消費(fèi)升級類的品類帶動整體增長，比如體育娛樂用品、化妝品和通訊器材等，這些行業(yè)的增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均增幅。消費(fèi)業(yè)整體強(qiáng)勁復(fù)蘇，而隨之的競爭硝煙也越發(fā)彌漫。

框架眼鏡屬于耐用消費(fèi)品范疇，但彩隱卻呈現(xiàn)出類同快速消費(fèi)品的特性和增長趨勢，在2018年的增速也與消費(fèi)升級的品類相似，遠(yuǎn)高于平均值。

在整體銷售額的構(gòu)成參數(shù)里，彩隱的消費(fèi)頻次保持穩(wěn)定，客單價(jià)、人均年消費(fèi)額、購買人數(shù)均顯著上升，其中變化趨勢最明顯的是消費(fèi)人數(shù)：戴隱形眼鏡的人在變多，從戴普通隱形眼鏡轉(zhuǎn)化為戴彩隱的人則更多。

消費(fèi)者一如既往地追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是要求這些產(chǎn)品更適合各自的物質(zhì)或者精神需求，為此，人們愿意付出更高的代價(jià)。單純以炫耀為目的的消費(fèi)潮流逐漸逝去，個性化、品格化+的消費(fèi)理念開始盛行。需求催化不同年齡層消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的偏好。這也是為何線上彩隱的消費(fèi)者中，95后的比例不斷擴(kuò)大，目前已接近總體的40%，為90后群體的兩倍。為滿足個性化的需求，多出“顏色”這一獨(dú)特維度的彩隱，SKU數(shù)量遠(yuǎn)多于一般隱形眼鏡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，彩隱線上消費(fèi)者年均購買3款不同顏色的彩隱，新客戶和90、95后消費(fèi)者則更多。

贏家通吃還是遍地開花？

博士倫、強(qiáng)生、海昌、海儷恩等幾大隱形眼鏡品牌商在電商平臺的布局中憑借其專業(yè)與高品質(zhì)早已有一定規(guī)模與影響力，在每一年的天貓平臺銷售榜單中名次都備受關(guān)注。今年“雙11”，新鮮出爐的銷售數(shù)據(jù)再次印證了隱形眼鏡市場頭部品牌的強(qiáng)勢：“雙11”當(dāng)天，博士倫、海昌+海儷恩總交易金額均超過1億元，代表著體量不大的隱形眼鏡品類擠進(jìn)了醫(yī)藥保健品牌銷售排行榜的前10位；強(qiáng)生安視優(yōu)、愛爾康、庫博光學(xué)同樣表現(xiàn)不俗。

彩隱線上銷售與此呈現(xiàn)出相似的情況，排名前30的品牌，以不到10%的商品數(shù)量，共同占據(jù)了整個線上市場80%的份額，之前市場自然形成的低價(jià)、劣質(zhì)彩隱品牌橫行的局面有所改變。過去，在搜索引擎上輸入“彩隱”“彩瞳”“美瞳”等字眼，其結(jié)果除了導(dǎo)流向各大品牌的旗艦店之外，還有很多打著科普與時尚分享之名，實(shí)則推銷彩隱品牌和產(chǎn)品的“瞳代”信息。這些信息不僅質(zhì)量與準(zhǔn)確程度參差不齊，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，其產(chǎn)品也多是沒有正規(guī)生產(chǎn)廠家、質(zhì)量檢測報(bào)告的“三無產(chǎn)品”。隨著市場信息愈發(fā)透明化，消費(fèi)者獲取彩隱產(chǎn)品有關(guān)知識的壁壘已被打開，三無產(chǎn)品的生存空間已被壓縮。不論是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，還是線上網(wǎng)購平臺的評論區(qū)，網(wǎng)民之間針對彩隱的交流都越來越理性，越來越重視質(zhì)量與專業(yè)程度。

從2017年到2019年，彩隱線上消費(fèi)市場的品牌歸屬地分布也有了有趣的變化：歐美品牌總體占比從30%下降到了20%不到，中國和日本品牌的份額則從50%上升到了60%。這種情況部分是因?yàn)闅W美市場彩隱式微，讓其品牌不愿投入過大的精力進(jìn)行研發(fā)和宣傳，更多的是由于近兩年來大量日系品牌涌入中國市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國內(nèi)地市場中的日本彩隱品牌數(shù)量，相較2017年翻了一倍。

門口的野蠻人：來自行業(yè)外的沖擊

1993年上映的美國電影《門口的野蠻人》（Barbarians at the Gate）講述了一個大量資本涌入行業(yè)，運(yùn)用金融杠桿，摧枯拉朽地打敗行業(yè)內(nèi)原有商業(yè)模式的故事。尋著商機(jī)而來的熱錢，就像西裝革履的野蠻人站在門口，時刻準(zhǔn)備敲開大門，入內(nèi)大快朵頤。如今，隨著全球需視力矯正人群大幅增長，時尚、享樂消費(fèi)的意識大范圍傳播，不論是隱形眼鏡還是彩隱市場，都開始面臨行業(yè)外新興力量的挑戰(zhàn)。

彩隱線上消費(fèi)的主力人群，即90后與95后消費(fèi)者，對于個性化有著更高的偏好度。在新時代，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維與資本的新興勢力很快度過了初入行業(yè)的適應(yīng)期，它們大量采用DTC（直面消費(fèi)者）的營銷方式，跳過經(jīng)銷渠道，注重消費(fèi)者體驗(yàn)與互動。新興互聯(lián)網(wǎng)品牌大量使用跨界聯(lián)名、社群運(yùn)營和明星帶貨等新零售時代的營銷方式，同時緊跟潮流，實(shí)現(xiàn)了超過大品牌的上新頻率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年誕生的新興彩隱品牌，相比強(qiáng)生、博士倫、海昌等優(yōu)勢品牌每年上新的款式，要多20%到30%，新系列更新頻率要快15%。

以年輕人為消費(fèi)目標(biāo)的新興品牌，在營銷時通常圍繞自家主要產(chǎn)品的風(fēng)格，營造出一份獨(dú)特的情緒表達(dá)。在宣傳頁面和廣告中，多將彩隱本身、產(chǎn)品顏色與生活方式、人生境遇等意象聯(lián)系起來。這些意象一旦能與潛在客戶的生活境遇或者精神狀態(tài)產(chǎn)生共鳴，就有機(jī)會將其吸收為忠實(shí)用戶。我們采訪了部分90后彩隱消費(fèi)者，這些年輕人都有著長期穩(wěn)定購買的彩隱品牌，許多人選擇目前品牌的原因，并不是價(jià)格、質(zhì)量或者知名度，而是因?yàn)槟匙约合矚g的明星代言，或者“就是喜歡這個牌子給人的感覺”。這種品牌宣發(fā)手段與細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者喜好完全契合的情況。在新興互聯(lián)網(wǎng)品牌用“良幣驅(qū)逐劣幣”的形式吃下過去低端雜牌的市場份額之后，這部分消費(fèi)者也以很高的忠誠度和粘度成為了線上彩隱消費(fèi)中不可忽視的一股力量。?