品牌世界中沒(méi)有真實(shí)只有消費(fèi)者認(rèn)知

王賽

如果左邊有一杯咖啡，沒(méi)有任何商標(biāo)，你愿意為它支付多少錢(qián)？5元、7元還10元？如果右邊也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商標(biāo)，你愿意支付多少？可能馬上溢價(jià)成了二三十元。

這告訴我們一個(gè)道理：在品牌的世界中，沒(méi)有真實(shí)，只有消費(fèi)者認(rèn)知。

認(rèn)知和事實(shí)是有距離的。有三種類(lèi)型的公司：一是認(rèn)知等于事實(shí);二是認(rèn)知小于事實(shí)，也就是業(yè)務(wù)、品質(zhì)做得很好，但消費(fèi)者并沒(méi)有充分認(rèn)同;三是好品牌的最高境界，認(rèn)知大于事實(shí)。

品牌要實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和偏好，偏好就反映出公司營(yíng)銷(xiāo)中的溢價(jià)成分。如何把客戶認(rèn)知到的品牌要素綜合起來(lái)，建立企業(yè)品牌認(rèn)知型、綜合型的圖譜呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前我們先看看品牌不是什么？

1、品牌不是你擁有了多少牌子和商標(biāo)。商標(biāo)是產(chǎn)權(quán)概念、法律概念，品牌是認(rèn)知概念，是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的概念。

2、品牌不是有價(jià)值點(diǎn)的商品。爆品是短暫的，要把這些價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化成一套認(rèn)知系統(tǒng)才能持久。這就是爆品千千萬(wàn)，但品牌少之又少的原因。品牌是保護(hù)商品生命的利器。

3、品牌不等于定位。定位是如何攻占心智，討論的是競(jìng)爭(zhēng)，解決客戶如何更好認(rèn)知你的問(wèn)題。但認(rèn)知并不等于認(rèn)同，品牌要解決如何讓客戶認(rèn)同你的問(wèn)題。

4、品牌不等于VI、視覺(jué)錘、符號(hào)，那只是視覺(jué)審美過(guò)程，更重要的本質(zhì)是如何通過(guò)符號(hào)，與消費(fèi)者發(fā)生深度關(guān)聯(lián)。

5、品牌不等于打廣告。一個(gè)很典型的反例就是恒源祥，打了很多年廣告，消費(fèi)者對(duì)它非常反感。

6、品牌不等于做品質(zhì)。品質(zhì)肯定要做，但你到法國(guó)的依云鎮(zhèn)看看，礦泉水品質(zhì)比依云這個(gè)品牌好的廠家非常多，但它們沒(méi)有變成品牌。

究竟什么是品牌呢？

第一選擇≠購(gòu)買(mǎi)欲望

品牌的核心價(jià)值是品牌承諾兌現(xiàn)給消費(fèi)者最主要、最具差異化和持續(xù)性的感性、理性或象征性的價(jià)值，它是一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)和價(jià)值展開(kāi)的原點(diǎn)。

如果說(shuō)定位要解決的是“一箭穿腦”，當(dāng)消費(fèi)者想到一個(gè)服務(wù)、產(chǎn)品、品類(lèi)時(shí)，第一個(gè)想到你;品牌的核心價(jià)值就是解決“一箭穿心”。消費(fèi)者雖然第一個(gè)選擇了你，但他為什么要用你？你給他帶來(lái)什么樣的利益和價(jià)值？他為什么對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同和偏好？

兩者有時(shí)是一致的，比如海飛絲的“去屑”;但有時(shí)不一致，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，這不屬于核心價(jià)值，你聽(tīng)了之后也不容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這就需要用核心價(jià)值把品牌深化。

迪士尼的定位是最好的游樂(lè)園體驗(yàn)。一提到游樂(lè)園，第一個(gè)想到的可能就是迪士尼。但你為什么要去呢？這就是迪士尼的核心價(jià)值：神奇、歡樂(lè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造。

哈雷戴維森的定位是最具狂野精神的摩托坐騎。要買(mǎi)這種高端、狂野、美國(guó)西部牛仔風(fēng)格的摩托車(chē)，可能第一個(gè)會(huì)想到它。它的品牌核心價(jià)值是什么？自由、社群、個(gè)性。

勞斯萊斯的定位是最高端的豪華車(chē)。它的核心價(jià)值是貴族、奢華、藝術(shù)感、稀缺性。定位和核心價(jià)值這兩個(gè)信息要進(jìn)行拼合才能形成品牌。

如何找到品牌的核心價(jià)值？企業(yè)家應(yīng)該問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

哪些價(jià)值是我公司所具有的本質(zhì)性價(jià)值？如果這些價(jià)值消失，公司可能就不存在了。

當(dāng)看到這個(gè)價(jià)值應(yīng)用到公司時(shí)，我是否充滿激情？品牌是一個(gè)非常感性的概念，首先你自己要感性。

哪些價(jià)值能讓我與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異？有個(gè)方法叫墓碑原則。當(dāng)你公司、品牌、產(chǎn)品消失了，你希望你的利益相關(guān)者尤其是消費(fèi)者懷念你嗎？

比如寶馬，如果消失了，可能很多人懷念它駕駛的樂(lè)趣和巔峰的制造技術(shù);比如蘋(píng)果，如果消失了，大家可能會(huì)懷念它給我們的產(chǎn)品創(chuàng)新以及改變世界的激情;比如騰訊，如果消失了，我們可能會(huì)懷念它帶來(lái)的便利和社交自由。通過(guò)這種方法可以鎖定哪些是你的品牌核心價(jià)值。

品牌認(rèn)知圖譜：

你的所有公關(guān)行為是混亂的？

接下來(lái)要做的，是把客戶所認(rèn)知到的品牌要素綜合起來(lái)，建立企業(yè)品牌認(rèn)知的綜合型圖譜。這才是品牌操作最系統(tǒng)的武器。

品牌操刀的邏輯是，先做減法減到極致，再在極致中做加法和乘法。它有四個(gè)步驟：列舉出你的品牌定位;列舉出你品牌的核心價(jià)值;根據(jù)定位和核心價(jià)值去發(fā)散，形成你的認(rèn)知圖譜;圍繞認(rèn)知圖譜進(jìn)行傳播和品牌管理。

特斯拉的定位是“新能源豪華車(chē)的第一選擇”，封鎖了一個(gè)品類(lèi)。但只有這一點(diǎn)并不夠。特斯拉開(kāi)始規(guī)劃它的品牌核心價(jià)值：未來(lái)科技、高性能比、先鋒時(shí)尚。

圍繞這些基本元素，特斯拉繼續(xù)展開(kāi)，比如未來(lái)科技。通過(guò)線上銷(xiāo)售的方式，提到特拉斯先生和愛(ài)迪生之間的恩怨情仇，使特斯拉充滿傳奇感。還有擁抱大數(shù)據(jù)，以及發(fā)射到太空中的特斯拉品牌展示等。

比如高性能比。特斯拉做了很多外形的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)。喬布斯曾說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)要讓消費(fèi)者愿意拿舌頭來(lái)舔一遍。特斯拉也是這樣的邏輯，一些設(shè)計(jì)師是從服裝行業(yè)挖過(guò)來(lái)的，也有從蘋(píng)果挖來(lái)的人去做微平臺(tái)。

比如先鋒時(shí)尚。好萊塢的明星是特斯拉的第一批客戶，它的線下體驗(yàn)店都開(kāi)在時(shí)尚店旁邊。

為什么會(huì)有這些布局？這需要全部回歸到品牌的定位和核心價(jià)值。認(rèn)知圖譜圍繞著定位和核心價(jià)值，就會(huì)形成一張網(wǎng)。這樣你就知道公司應(yīng)該傳播什么樣的信息。大量公司由于沒(méi)有認(rèn)知圖譜，所有的公關(guān)、廣告行為都是混亂的。這就形成不了強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，也形成不了認(rèn)知之后的品牌資產(chǎn)。

一旦把認(rèn)知圖譜畫(huà)出來(lái)，可以讓你的決策層、管理層、執(zhí)行層一眼看清楚：品牌究竟需要做什么？哪些要素回歸到定位？哪些要素回歸到核心價(jià)值？這些和認(rèn)知圖譜之間是什么關(guān)系？我現(xiàn)在應(yīng)該做什么？未來(lái)應(yīng)該做什么？

認(rèn)知圖譜甚至可以畫(huà)兩張。第一張，是你的現(xiàn)狀;第二張，是你未來(lái)所期望達(dá)到的形象，兩者之間可進(jìn)行對(duì)比。一旦你有這張認(rèn)知圖譜，也可以隨著競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境的變化去調(diào)整其中的元素。但核心都要回歸到定位和核心價(jià)值。

小米“喪失主業(yè)”是對(duì)是錯(cuò)？

從CEO、股東的角度，品牌是什么？品牌是資源。如何拿品牌掙錢(qián)，把品牌作為一種資本性的工具呢？

10年前我給寶鋼做品牌顧問(wèn)，CEO何文波問(wèn)我：你覺(jué)得寶鋼這個(gè)品牌近20年，是增值了還是貶值了？我說(shuō)，按照各大權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估，肯定增值了。他說(shuō)，錯(cuò)，減值了！

和寶鋼一同在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起家的一些大型央企，比如華潤(rùn)、中糧，都用品牌裂變出了很多業(yè)務(wù)，不只是固守在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)當(dāng)中。而寶鋼那時(shí)大部分的主業(yè)還是鋼鐵，它沒(méi)有把品牌認(rèn)知圖譜所積累的這些要素變成可延伸的資產(chǎn)。

圍繞這個(gè)話題，我想到了小米。前段時(shí)間很多人批評(píng)小米，說(shuō)它定位模糊，喪失了主業(yè)，邊界不斷擴(kuò)散。小米今天的模式已經(jīng)完成了認(rèn)知圖譜，或者在不斷深化認(rèn)知圖譜的基礎(chǔ)上，把品牌資產(chǎn)折射到其他業(yè)務(wù)中。這是把品牌不斷做大，使品牌價(jià)值形成指數(shù)級(jí)裂變的過(guò)程。

從CEO的角度講，品牌驅(qū)動(dòng)的方式包括：如何拿品牌融資？如何把品牌有效授權(quán)？如何讓品牌聯(lián)合？比如寶馬和阿瑪尼的聯(lián)合，能夠交換雙方的客戶資產(chǎn)和客戶關(guān)系;以及用品牌來(lái)并購(gòu)，進(jìn)行交易。

一個(gè)最好的案例是維珍。這個(gè)公司所覆蓋的業(yè)務(wù)太廣了，但全部都用維珍這個(gè)品牌，包括維珍航空、維珍熱氣球、維珍婚禮、維珍出版社、維珍音樂(lè)制作，甚至有維珍鐵路。

維珍為什么能夠覆蓋這些業(yè)務(wù)？這是典型的品牌資產(chǎn)裂變。它的品牌核心價(jià)值就三個(gè)字：反傳統(tǒng)。當(dāng)年維珍推出可樂(lè)時(shí)，知道有對(duì)手，于是在英國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)一輛坦克，把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都?jí)核?它去開(kāi)婚紗攝影業(yè)務(wù)時(shí)，CEO布蘭森親自穿著婚紗在街上奔跑。

不做品牌也是一種策略

是不是所有業(yè)務(wù)都需要品牌化？可樂(lè)、服裝、律師、大學(xué)，你認(rèn)為誰(shuí)需要做品牌？

有人說(shuō)可樂(lè)需要，否則沒(méi)有偉大的可口可樂(lè)和百事可樂(lè);有人說(shuō)服裝需要，否則不會(huì)有LV、阿瑪尼;有人說(shuō)律師需要，否則打官司前怎么信任它;有人說(shuō)大學(xué)更需要，比如哈佛、清華等就是品牌。

當(dāng)你覺(jué)得這些都需要做品牌，或者你認(rèn)為也許可樂(lè)更需要做、大學(xué)更需要做品牌的時(shí)候，再問(wèn)你第二個(gè)問(wèn)題：土豆需不需要做品牌？泥沙需不需要做品牌？

有人說(shuō)，土豆也需要做品牌啊，要不我怎么區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？泥沙也需要做品牌，否則怎么讓大家知道我的價(jià)值和別人不一樣？

如果在這兩個(gè)問(wèn)題上再加一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為可樂(lè)、服裝、律師、大學(xué)更需要做品牌，還是土豆和泥沙更需要做品牌？相信多數(shù)人可能會(huì)選擇可樂(lè)、服裝、律師、大學(xué)更需要做品牌。

為什么？背后的原理就是一個(gè)公司在發(fā)展品牌中做決策的核心要素：越是容易“忽悠”的東西，越需要做品牌。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，品牌的溢價(jià)就越高。一個(gè)律師沒(méi)給你打官司之前，你怎么知道他的水平？所以大律師和小律師的收費(fèi)有天壤之別;一個(gè)大學(xué)你沒(méi)有在里面待幾年，怎么知道它好不好？因此，看看你們公司的業(yè)務(wù)信息不對(duì)稱(chēng)的程度如何。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，需求越復(fù)雜，越需要做品牌。過(guò)去寶鋼下面有一百多個(gè)品牌，最后被消滅到十幾個(gè)。其中有個(gè)品牌叫寶鋼招標(biāo)，是內(nèi)部性的公司，不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需求也非常簡(jiǎn)單，我認(rèn)為它不需要做品牌。這是很多B2B公司比B2C公司少做品牌的原因。當(dāng)然，這不等于B2B公司不需要做品牌。

目標(biāo)受眾越多，越需要做品牌。不可能跟所有客戶說(shuō)我們公司價(jià)值點(diǎn)在什么地方，所以需要簡(jiǎn)化我的信息，提高信息的溝通效率，形成一張品牌認(rèn)知圖譜。

自我概念越強(qiáng)，感性成分越高，越需要做品牌。最典型的是服裝，它是情感要素驅(qū)動(dòng)。

看看你們公司的業(yè)務(wù)，如果不滿足這四個(gè)條件，可以不做品牌。不做品牌也是一種策略。