高銷售凈利率低盈利現金比率問題分析

伊璐

【摘要】隨著近年來國家出臺的如酒駕、八項規定、治理街道清除路邊的小商販等政策，整個啤酒消費進入了低增長時期，整個行業的發展空間受到限制，各啤酒公司也處在調整時期。本文通過青島啤酒公司的銷售凈利率和盈利現金比率指標分析，發現高銷售凈利率未產生高盈利現金比率的問題，從而進行原因、風險分析來說明企業經營管理中存在的問題，并提出應對措施。

【關鍵詞】青島啤酒 銷售凈利率 盈利現金比率 應對措施

一、背景

由于啤酒銷售的盈利空間較大，啤酒市場的規模在不斷的擴大，近年來出現啤酒市場消費趨于飽和的狀態，整個啤酒行業的不景氣使各啤酒公司開始了產品結構調整和轉型升級。青島啤酒股份有限公司主營啤酒銷售業務，以獨具特色的“青島品牌”處于行業領先地位。

近五年來青島啤酒的銷售凈利率一直穩定在4%以上，比同行業的其他啤酒公司都高一些，經營活動產生的現金凈額也在逐年增長，雖然青島啤酒公司的銷售凈利率五年都高于同行，但是盈利現金比率呈波動變化趨勢，基本上低于珠江，燕京和重慶啤酒，這表明青島啤酒企業的盈利質量不高，企業內部存在一些問題。

二、低盈利現金比率出現的原因

（1）存在后臺交易模式。由于啤酒行業的進入門檻不高，啤酒公司的數量在不斷增加，無形之中增加了同行之間的競爭壓力，有的企業通過促銷降價等方式來吸引消費者。在此形勢下，青島啤酒公司也面臨著挑戰，為保持行業龍頭地位不得不增加終端酒店，KTV等的零售商數量來使企業銷售市場范圍受到最小的沖擊。啤酒公司也因此在合作談判時處于較弱地位，公司便采取寬信用限制來刺激銷售，零售商只需支付較低比例的資金就能獲得所需商品，這也是所謂的“供應商返利”，為維持零售渠道而給予零售商銷售返利，這樣一來公司銷售收入的賬期會變長，利潤中也會存在較多的應收賬款，使得企業的盈利現金比率下降。

（2）經營活動現金流出大于流入。青島啤酒的原材料如大麥、玉米等價格的上升，使原料采購成本增加，而處于整個產業鏈中游的青島啤酒制造，因下游消費需求不高帶來的現金流入減少，企業可能會通過短期借款來緩解短期經營的資金壓力，由于材料成本的增加以及應付賬款等短期負債的增加導致企業購買商品、接受勞務支付的現金大于銷售商品、提供勞務收到的現金，經營活動產生的現金流量凈額減少，出現較低的盈利現金比率。

三、低盈利現金比率下的風險分析

（一）經營風險

（1）低盈利現金比率也就是企業的盈余質量下降，獲得的營業收入轉化為現金的比率降低。目前啤酒行業競爭較為激烈，啤酒市場消費陷入了低谷期，公司產能出現過剩，沒有足夠的資金來優化產能結構實現轉型升級，導致難以滿足現代化下消費者日益增長的多元化需求。

（2）其他酒類產品如：葡萄酒、白酒等替代品對啤酒市場的份額造成威脅，以及啤酒市場的內外部環境的不確定性，低盈利現金比率會對新時期青島啤酒的品牌打造產生影響。

（二）財務風險

（1）低現金比率使得公司的資金已經不能支持當前形勢下的企業發展的需要，公司便會進行短期借款從而增加了公司的流動風險，籌資也會帶來現金流風險。

（2）存在較多的應收賬款會有收不回來的可能性，即面臨著計提壞賬準備的風險。

四、應對措施

（一）繼續維護青島品牌體系

青島啤酒的品牌體系帶來的銷售收入增長是高銷售凈利率的主要原因。

（1）青島啤酒公司要繼續加強與中高端酒店、KTV等餐飲店的基本合作模式，通過商業折扣，返利等方式開展多方面的深度合作，這樣可以保持銷售凈利率的穩步增長，而要維持這種合作模式，企業的啤酒產品必須要根據市場消費需求和合作方的要求進行轉型升級，比如：根據不同年齡段人員的喜好特點及時更新不同啤酒產品外包裝設計，消費者在選擇可相互替代產品時，外觀設計無疑成為了他們是否購買的一個重要因素。以此打造具有特色的高端化啤酒產品路線，實現提升產品附加值的同時也提高了企業競爭力的雙重效果。

（2）青島啤酒公司要繼續保持開拓消費市場的模式，通過贊助海內外的重要體育賽事、著名歌手的巡回演唱會、音樂節和國際間的重大活動來使青島特色啤酒面向新區域，新市場和新的消費者，將原來區域性的市場推廣到國內的其他區域甚至海外市場;在實施贊助的同時利用好網絡平臺進行全方位的產品推廣，而市場的開拓主要通過投放廣告實現，廣告費的投入也遵循“天時地利人和”的原則，廣告設計不僅要體現產品核心品質而且能博人眼球，這樣實現凈利潤的空間會擴大。

（二）完善企業經營管理模式

在青島啤酒近五年的經營模式中，其盈利現金比率在波動下降，需要把公司的管理結構精細化，加強盈余質量管理來實現盈利現金比與銷售凈利率同步增長。

（1）加強企業信息系統管理，將企業與上游供應商和下游消費群體的信息相互對接，采購部門在進行經營采購時根據上下游的信息可以對本次采購量做出較為準確的判斷，這樣可以在一定程度上避免出現消費萎縮時期還大規模經營采購的現象，達到減少企業不合理的經營采購支出。

（2）進一步運用“互聯網+”營銷模式，擴大在淘寶、天貓、京東等官方旗艦店銷售的規模，現代化的電商銷售渠道可以實現“一手交錢一手交貨”，這可以減少企業存在的大量應收賬款，降低壞賬準備的風險;在網絡銷售這一塊，企業要建立相應的管理制度，使電商化銷售模式成為企業主營業務收入的主要渠道。

五、總結

綜上所述，啤酒行業的激烈競爭給青島啤酒公司的正常銷售模式造成一定的影響，企業在調整階段出現低盈利現金比率帶來盈余質量下降的問題，這對企業接下來的日常經營不利，容易引起公司資金緊張，沒有足夠的現金來應對內外部環境不穩定帶來的風險。雖然青島啤酒公司的僅經營管理存在著一定的問題，但啤酒市場的前景還是非常光明的，完善企業管理體系，引進管理型人才相信對青島今后的經營有一定的幫助。