植入新興媒體基因 創(chuàng)新媒體傳播內(nèi)容

王懷廣

【摘要】新興媒體的強(qiáng)勢崛起，動搖了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)發(fā)展根基。內(nèi)容建設(shè)是媒體融合的根本，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要以新媒體基因改造內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)模式，推進(jìn)移動化、智能化、社交化、視頻化，加快推動轉(zhuǎn)型升級。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 移動化? 智能化? 社交化? 視頻化

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣，也改變了新聞信息的生產(chǎn)、推送和接收方式。在新形勢下，黨的新聞輿論工作面臨諸多新挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記對新聞輿論工作十分重視，對媒體融合發(fā)展進(jìn)行了多次系統(tǒng)、全面、深刻的論述。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)。推動媒體融合向縱深發(fā)展，是積極有效應(yīng)對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變革，不斷鞏固壯大主流輿論陣地，切實(shí)維護(hù)政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的戰(zhàn)略舉措，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的迫切需要。

地市級廣電媒體在人力、財(cái)力、技術(shù)等方面本就弱于國家級、省級廣電媒體，面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的市場切入，應(yīng)對能力較弱，這讓處于困頓求索中的地市級廣電媒體人更加壓力重重。出路何在？筆者認(rèn)為，解困的方法就是做好媒體融合，地市級廣電媒體要走移動化、智能化、社交化、視頻化道路，積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，植入新媒體基因，創(chuàng)新媒體傳播內(nèi)容。

一、地市級廣電媒體內(nèi)容創(chuàng)新存在的問題

無論媒介形態(tài)如何演變，傳播技術(shù)、傳播方式、媒體格局、輿論生態(tài)怎樣變革，受眾選擇媒體最基本、最初始的動因是優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、便捷的傳播渠道和是否滿足個(gè)性化需求。而地市級廣電媒體恰恰在這幾方面都存在著不足。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新不力

與國家級、省級廣電媒體相比，地市級廣電媒體社會資源面窄、內(nèi)容資源欠缺、人才資源薄弱，導(dǎo)致其節(jié)目質(zhì)量不高，這是受眾大面積向新媒體遷移的主要原因之一。近年來，城市電視媒體的收視份額逐年下降，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在112個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)中，市級頻道整體平均份額從2017年的7.4%下滑到2018年的6.7%。①

頻率頻道定位不準(zhǔn)，專業(yè)化不強(qiáng)。地市級廣電媒體對頻率頻道定位缺少基本的受眾調(diào)查、市場調(diào)研、專家論證，考評體系單一，主要以收聽收視率為主。為確保較高的視聽率，地市級廣電媒體在運(yùn)作中紛紛向綜合頻率頻道靠近，頻率頻道間同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

節(jié)目制作理念陳舊、手法老套。新聞類節(jié)目的新聞選題、語態(tài)和節(jié)目編排、播報(bào)方式多年不變，地方性會議、活動報(bào)道占比過大，選題范圍狹窄，受眾對此類報(bào)道接受度不高。工作總結(jié)式報(bào)道占比過多，無效冗余信息過剩。

節(jié)目形態(tài)單一，信息容量極小。電視頻道主要以新聞類節(jié)目、電視劇為主，廣播頻率主要以新聞類、音樂類節(jié)目為主，缺少具有比較優(yōu)勢的泛服務(wù)類及其他類別節(jié)目。新聞節(jié)目以資訊類節(jié)目為主，缺少新聞評論、新聞專題、深度報(bào)道、現(xiàn)場直播等類型節(jié)目;節(jié)目單條內(nèi)容過長，每期節(jié)目信息容量十分有限;針對本地受眾的本土化、個(gè)性化內(nèi)容較少。

民生新聞亟待提升品質(zhì)。民生類新聞是地市級廣電媒體收聽收視的重要支撐，但長期以來存在低俗化、瑣碎化、同質(zhì)化、過度娛樂化傾向。

（二）渠道建設(shè)不力

頻率頻道目前依然是廣電媒體傳播的主陣地和主渠道，只能加強(qiáng)不能削弱。但在媒體融合背景下，堅(jiān)持“臺網(wǎng)一體”，全方位向“兩微一端一網(wǎng)”拓展，是廣電媒體拓寬傳播渠道和轉(zhuǎn)型升級的有效途徑與必然選擇。

拓展傳播渠道、推進(jìn)媒體深度融合是系統(tǒng)工程，涉及媒體內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新、機(jī)構(gòu)重組、資源融合、流程優(yōu)化、平臺再造、內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、技術(shù)應(yīng)用等多個(gè)子系統(tǒng)、子工程。但目前西部地區(qū)地市級廣電媒體在推進(jìn)媒體融合中仍然存在思想觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃、機(jī)制創(chuàng)新、先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用滯后等問題，尚未找到成功的盈利模式。

二、深刻認(rèn)識新媒體傳播帶來的改變

（一）新媒體傳播的優(yōu)勢

自20世紀(jì)90年代中國接入互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在中國正以核裂變的方式迅速演化，其功能、形態(tài)、影響力具有無限的可能性。

美國傳播學(xué)者保羅·萊文森（Paul Levinson）認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)將一切媒介作為自身的內(nèi)容，成為一切媒介的媒介。”②即互聯(lián)網(wǎng)已成為所有媒體的載體，是鏈接、整合報(bào)刊、廣播、電視等所有媒介的媒介，依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒體融合了文字、圖片、動畫、音頻、視頻等所有傳播媒介的符號系統(tǒng)，彌補(bǔ)了報(bào)刊、廣播、電視等以往各種單一媒介符號的不足，集中了媒體所有的特點(diǎn)、優(yōu)勢，形成了全能符號系統(tǒng)的典型特征和呈現(xiàn)方式。同時(shí)具備了大容量、超鏈接、跨時(shí)空、強(qiáng)互動、多功能、強(qiáng)服務(wù)、低成本以及人性、方便、快捷等傳播特性和技術(shù)基因。

（二）新媒體消解了媒介邊界

進(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代，新媒體正在消解、消融原有傳媒業(yè)的邊界。專業(yè)媒體與自媒體、大眾媒體與社交媒體共處于一個(gè)傳播起點(diǎn)上，信息生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者三者的邊界日益模糊。新媒體的強(qiáng)交互性、社交性及移動化特點(diǎn)促使一個(gè)萬物皆媒、人人傳播的傳播格局正在形成。人工智能技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的深度運(yùn)用，也加快了傳播社會化、平民化進(jìn)程，傳播在社會的每一個(gè)角落都可能隨時(shí)形成。

現(xiàn)在，廣播、報(bào)紙的客戶端做起了視頻，電視臺的微信平臺在不斷發(fā)文、發(fā)圖、發(fā)聲。傳播生態(tài)的改變引發(fā)了一輪又一輪的媒體整合，廣播電臺、電視臺合并成廣播電視臺，報(bào)社、廣播電視臺合并成媒體集團(tuán)……傳播方式也從單媒介傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝浇椤⒍嗲馈⒍嘀黧w、多符號、立體化、矩陣式傳播。

三、積極迎接內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)模式變革的大潮流

經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化、科技等變量的進(jìn)步推動傳播媒介形態(tài)演變、進(jìn)化。而科學(xué)技術(shù)是傳播媒介變遷最重要的推動力量。人類文明、科學(xué)技術(shù)有力地推動人類傳播從口語傳播向文字傳播、印刷傳播、電子傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播迭代式進(jìn)步。互聯(lián)網(wǎng)傳播改變了以往任何一種傳播的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、接收方式。