植入新興媒體基因 創(chuàng)新媒體傳播內容

王懷廣

【摘要】新興媒體的強勢崛起，動搖了傳統(tǒng)媒體的生產發(fā)展根基。內容建設是媒體融合的根本，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要以新媒體基因改造內容生產分發(fā)模式，推進移動化、智能化、社交化、視頻化，加快推動轉型升級。

【關鍵詞】新媒體? 移動化? 智能化? 社交化? 視頻化

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻標識碼】A

移動互聯(lián)網改變了人們的生活習慣，也改變了新聞信息的生產、推送和接收方式。在新形勢下，黨的新聞輿論工作面臨諸多新挑戰(zhàn)。習近平總書記對新聞輿論工作十分重視，對媒體融合發(fā)展進行了多次系統(tǒng)、全面、深刻的論述。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎。推動媒體融合向縱深發(fā)展，是積極有效應對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變革，不斷鞏固壯大主流輿論陣地，切實維護政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的戰(zhàn)略舉措，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的迫切需要。

地市級廣電媒體在人力、財力、技術等方面本就弱于國家級、省級廣電媒體，面對網絡新媒體的市場切入，應對能力較弱，這讓處于困頓求索中的地市級廣電媒體人更加壓力重重。出路何在？筆者認為，解困的方法就是做好媒體融合，地市級廣電媒體要走移動化、智能化、社交化、視頻化道路，積極擁抱移動互聯(lián)網，植入新媒體基因，創(chuàng)新媒體傳播內容。

一、地市級廣電媒體內容創(chuàng)新存在的問題

無論媒介形態(tài)如何演變，傳播技術、傳播方式、媒體格局、輿論生態(tài)怎樣變革，受眾選擇媒體最基本、最初始的動因是優(yōu)質的傳播內容、便捷的傳播渠道和是否滿足個性化需求。而地市級廣電媒體恰恰在這幾方面都存在著不足。

（一）內容創(chuàng)新不力

與國家級、省級廣電媒體相比，地市級廣電媒體社會資源面窄、內容資源欠缺、人才資源薄弱，導致其節(jié)目質量不高，這是受眾大面積向新媒體遷移的主要原因之一。近年來，城市電視媒體的收視份額逐年下降，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）調查數據顯示，在112個城市調查網中，市級頻道整體平均份額從2017年的7.4%下滑到2018年的6.7%。①

頻率頻道定位不準，專業(yè)化不強。地市級廣電媒體對頻率頻道定位缺少基本的受眾調查、市場調研、專家論證，考評體系單一，主要以收聽收視率為主。為確保較高的視聽率，地市級廣電媒體在運作中紛紛向綜合頻率頻道靠近，頻率頻道間同質化現象較為嚴重。

節(jié)目制作理念陳舊、手法老套。新聞類節(jié)目的新聞選題、語態(tài)和節(jié)目編排、播報方式多年不變，地方性會議、活動報道占比過大，選題范圍狹窄，受眾對此類報道接受度不高。工作總結式報道占比過多，無效冗余信息過剩。

節(jié)目形態(tài)單一，信息容量極小。電視頻道主要以新聞類節(jié)目、電視劇為主，廣播頻率主要以新聞類、音樂類節(jié)目為主，缺少具有比較優(yōu)勢的泛服務類及其他類別節(jié)目。新聞節(jié)目以資訊類節(jié)目為主，缺少新聞評論、新聞專題、深度報道、現場直播等類型節(jié)目;節(jié)目單條內容過長，每期節(jié)目信息容量十分有限;針對本地受眾的本土化、個性化內容較少。

民生新聞亟待提升品質。民生類新聞是地市級廣電媒體收聽收視的重要支撐，但長期以來存在低俗化、瑣碎化、同質化、過度娛樂化傾向。

（二）渠道建設不力

頻率頻道目前依然是廣電媒體傳播的主陣地和主渠道，只能加強不能削弱。但在媒體融合背景下，堅持“臺網一體”，全方位向“兩微一端一網”拓展，是廣電媒體拓寬傳播渠道和轉型升級的有效途徑與必然選擇。

拓展傳播渠道、推進媒體深度融合是系統(tǒng)工程，涉及媒體內部機制創(chuàng)新、機構重組、資源融合、流程優(yōu)化、平臺再造、內容生產分發(fā)、技術應用等多個子系統(tǒng)、子工程。但目前西部地區(qū)地市級廣電媒體在推進媒體融合中仍然存在思想觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃、機制創(chuàng)新、先進技術運用滯后等問題，尚未找到成功的盈利模式。

二、深刻認識新媒體傳播帶來的改變

（一）新媒體傳播的優(yōu)勢

自20世紀90年代中國接入互聯(lián)網，經過二十多年的發(fā)展，互聯(lián)網在中國正以核裂變的方式迅速演化，其功能、形態(tài)、影響力具有無限的可能性。

美國傳播學者保羅·萊文森（Paul Levinson）認為：“互聯(lián)網將一切媒介作為自身的內容，成為一切媒介的媒介。”②即互聯(lián)網已成為所有媒體的載體，是鏈接、整合報刊、廣播、電視等所有媒介的媒介，依托互聯(lián)網誕生的新媒體融合了文字、圖片、動畫、音頻、視頻等所有傳播媒介的符號系統(tǒng)，彌補了報刊、廣播、電視等以往各種單一媒介符號的不足，集中了媒體所有的特點、優(yōu)勢，形成了全能符號系統(tǒng)的典型特征和呈現方式。同時具備了大容量、超鏈接、跨時空、強互動、多功能、強服務、低成本以及人性、方便、快捷等傳播特性和技術基因。

（二）新媒體消解了媒介邊界

進入移動互聯(lián)時代，新媒體正在消解、消融原有傳媒業(yè)的邊界。專業(yè)媒體與自媒體、大眾媒體與社交媒體共處于一個傳播起點上，信息生產者、傳播者、消費者三者的邊界日益模糊。新媒體的強交互性、社交性及移動化特點促使一個萬物皆媒、人人傳播的傳播格局正在形成。人工智能技術在傳媒領域的深度運用，也加快了傳播社會化、平民化進程，傳播在社會的每一個角落都可能隨時形成。

現在，廣播、報紙的客戶端做起了視頻，電視臺的微信平臺在不斷發(fā)文、發(fā)圖、發(fā)聲。傳播生態(tài)的改變引發(fā)了一輪又一輪的媒體整合，廣播電臺、電視臺合并成廣播電視臺，報社、廣播電視臺合并成媒體集團……傳播方式也從單媒介傳播轉變?yōu)槎嗝浇椤⒍嗲馈⒍嘀黧w、多符號、立體化、矩陣式傳播。

三、積極迎接內容生產、分發(fā)模式變革的大潮流

經濟、政治、社會、文化、科技等變量的進步推動傳播媒介形態(tài)演變、進化。而科學技術是傳播媒介變遷最重要的推動力量。人類文明、科學技術有力地推動人類傳播從口語傳播向文字傳播、印刷傳播、電子傳播、互聯(lián)網傳播迭代式進步。互聯(lián)網傳播改變了以往任何一種傳播的內容生產、分發(fā)、接收方式。