新時代西班牙語對外傳播的新思路

尹曉通

當前，全球化發展勢不可擋，中國所倡導的構建“人類命運共同體”正逐漸得到普遍認同。然而基于歷史、政治、文化等綜合因素，中國既受到世界關注，卻也屢遭西方媒體陣營的抵制，“西強我弱”的國際輿論格局依然存在。黨的十九大報告中，習近平總書記向世界宣告，經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。本文將以中國國際廣播電臺（以下簡稱“國際臺”）西班牙語的對外傳播為例，結合60多年的傳播經驗，就如何構建中國新型對外話語體系、推進西班牙語的對外傳播展開論述。

一、國際臺西班牙語對外傳播在多平臺的拓展

國際臺西班牙語廣播始于1956年，根據對往來信件的統計，其老聽眾以無線電愛好者居多，其余大部分則是中國的粉絲。國際臺西班牙語廣播使用的統一呼號為“北京電臺”（Radio Pekín），時至今日，在很多西語國家的骨灰級短波愛好者眼中，“北京電臺”依然是他們公認的最早漂洋過海的中國聲音。而這些聽友當中，還不乏拉美國家前總統或駐華大使。

1998年，國際臺旗下國際在線網站西班牙文版正式上線。這標志著國際臺西班牙語的對外傳播開始向新媒體渠道拓展，時任阿根廷總統德拉魯阿還曾專程到訪國際臺視察該網站的運營情況。2010年，國際臺第50家海外分臺——墨西哥蒂華納中波臺的誕生，標志著西語廣播實現了真正意義上的“有效傳播”。自此，國際臺西班牙語對外傳播進入了一個全新時代，而“本土化”一詞則成為此次質變的核心。2010年底，國際臺西班牙語部開設了臉書賬戶，次年，又在新浪設立了官方微博。新媒體技術的迅速發展不僅拉近了人們之間的距離，也讓媒體與受眾的實時交流成為可能。截至2018年底，西語臉書賬號已擁有200多萬粉絲，中國形象在他們眼前變得愈發清晰起來。國際臺西班牙語對外傳播的再一次大膽嘗試，是從2013年開始在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯發行《視點中國》雜志。自此，《視點中國》本著“連接你與中國”的創刊理念，逐步成為駐華大使、學者等受眾的案頭讀物。2018年11月，中西移動客戶端正式上線，為受眾了解中國、認識世界提供了更為直觀、貼近和互動的全媒體服務，實現了基于移動互聯網的國際傳播。

二、對新時代背景下西班牙語對外傳播的認識

（一）構建輿論引導新格局、開創差異化傳播新局面是做好對外傳播的先決條件

從狹義上講，分眾化和差異化傳播特指一個媒體針對受眾喜好而進行的不同領域的垂直細分。從廣義上講，則是指媒體矩陣的構建。由原中國外文局對外傳播研究中心（現更名為當代中國與世界研究院）發布的《中國國家形象全球調查報告2016-2017》顯示，海外受訪者不接觸中國媒體的首要原因是“不知道看什么中國媒體”（25%），其次是“話語表達方式不地道，看不明白”（19%），第三是“已經有習慣看的媒體了”（18%）。因此，中國的外宣媒體應逐步適應分眾化、差異化傳播趨勢，努力構建輿論引導新格局。不同新聞媒體要有自身特色，有精準的受眾定位，避免“大而全”、千報一面、重復雷同。一個主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達到“大珠小珠落玉盤”的效果。

（二）理念轉變與媒體融合成為媒體尋求自身發展的剛性需求

在傳媒行業飛速發展的今天，傳統媒體的傳播方式單向、單一，內容生產已無法適應融媒體傳播的趨勢。近年來，國際臺西班牙語部在融合傳播上不斷嘗試，不僅使傳播內容更加多樣化，還促進了生產方式的轉變，2017年的十九大報道即為融媒體傳播的一個成功案例。國際臺西班牙語部中外記者以及受邀西班牙國際電臺節目總監，作為黨的十九大近距離的見證者和記錄者，用系列微視頻、圖片報道、錄音報道及直播連線的形式，生動、立體、詳實地展示了這次黨的盛會，內容充實，立意新穎。融媒體的報道不僅使受眾耳目一新，更網羅了一大批社交媒體粉絲，國際臺西班牙語部的臉書帳號成為了他們看中國的一扇窗口。

（三）合作傳播是拓展傳播渠道的新引擎

國際臺西班牙語部的合作傳播始于20世紀50年代，那時西語部陸續向古巴等十幾個拉美國家的電臺寄送西語版中國音樂節目，受眾反饋良好。時至今日，通過各類媒體活動，稿件共享、節目交換、聯合采訪、人員交流被賦予了新的定義，合作傳播起到了“借船出海、借嘴說話”的作用，而人類命運共同體理念則是全球媒體能在渠道上“合作共贏、互聯互通”的理論基石。

三、新時代西班牙語對外傳播發展的新思路

西班牙語對外傳播要突出中國進入新時代的特色，就要在節目內容和傳播手段上進行創新。要不斷嘗試可視化廣播、社交平臺直播、網絡互動等新媒體形式，打造適合受眾喜好的新媒體產品。要把握溫故知新、推陳出新和新益求新的三原則，牢固樹立品牌意識，構建融通中外的對外話語體系。

（一）堅持新聞立臺宗旨，用“中國立場、世界眼光、人類胸懷”彰顯中國價值

本著新聞立臺的宗旨，國際臺西班牙語廣播十分注重新聞的時、度、效，開設了《每日資訊》這一365天無休的新聞專題節目。該節目涵蓋中國新聞、國際新聞及對象國家新聞三個版塊，同時輔以深度時事評論。筆者曾專門采訪過來自西班牙、阿根廷和古巴三個國家的業界人士，他們均認為，來自中國的觀點或將給他們國家的內政外交帶來新的方案或思考。在未來的對外傳播中，國際臺要繼續加大新聞時評類節目的比重，同時結合本土化特點，向對象國家提供第一手的中國新聞資訊類產品。

（二）研究受眾群體特征，借助新媒體平臺，做跨文化傳播的橋梁

目前，國際臺西語臉書帳號已成為西語廣播在海外進行品牌推廣的有效第三方平臺之一，它承載著向西語國家受眾介紹中國文化的使命。《中國國家形象全球調查報告2016-2017》顯示，“年輕群體更多通過新媒體獲取中國信息”，為此，國際臺西班牙語部應更加科學地利用臉書賬號，網羅對象國年輕受眾群體，讓他們直接通過新媒體平臺了解中國文化，從而應對西方大國“文化帝國主義”的擴張，同時為維護世界文化多樣性做出貢獻。

（三）將傳統互動形式推陳出新，使線上線下互動相得益彰

國際臺西班牙語廣播最初的品牌概念源于中國的知識競賽，有獎問答便是西語廣播過去與聽眾間的一種互動方式。在信息時代，隨著受眾群體的年輕化、渠道的新媒體化以及受眾需求的多元化，國際臺西班牙語部借助社交平臺、地面活動等新形式推出了與聽眾的各類互動活動，如2014年世界杯“我為足球狂”的線上線下互動、四川大熊貓基地的“提問大熊貓”交互式線上問答、第四屆烏鎮世界互聯網大會“互聯網之光”的體驗式直播等等，這些活動獲得了事半功倍的傳播效果。未來國際臺西班牙語部還應繼續創新思路，在與聽眾的互動中做到“你中有我，我中有你”，以此提升其參與活躍度。

（四）依托“中國”系列媒體產品，做足“關鍵字”功能，增強辨識度

《中國話，話中國》是國際臺西班牙語部自主創作的一檔金牌中西雙語廣播節目，通過教中國話、唱中國歌等碎片化節目形式，消除外國受眾的語言屏障，引導他們了解中國文化的博大精深。《體驗中國》則為一部講述西語國家青年人在中國留學、工作和生活的系列微紀錄片，其最大的吸引力在于引發了國外受眾對同鄉在中國的生活狀態及其融入中國社會情況的關注。此類題材，不僅主題鮮明、實用，且極易搜索，為信息時代的新媒體用戶提供了便利。鑒于此，國際臺西班牙語部要繼續打造與傳播中國文化定位相符的媒體產品，在講好中國故事上下功夫、做文章。

（五）深挖人脈資源，與意見領袖交朋友，做好媒體公關工作，增強文化軟實力

通過60多年的積淀，國際臺西班牙語部不僅在媒體內容及平臺打造上有了長足的進步，在對外傳播的理論研究及戰略戰術上也有深入的思考。西班牙語廣播不僅要做新聞的發布者，更要成為文化的傳播者。未來，在完成采訪主業的同時，應更加注重同意見領袖交朋友，同智庫學者進行思想交鋒，力爭做到影響“有影響力的人”，改變西方受眾對中國的刻板印象。