雙渠道供應鏈定價文獻綜述

摘 要：隨著電子商務成為現代商務的一個重要組成部分，雙渠道供應鏈是各行各業不可回避的一個問題，所以本文對雙渠道供應鏈的現有研究進行了歸納總結。在本文中，主要研究雙渠道供應鏈的定價問題，對不同研究角度下的定價決策進行了分析，同時指出了目前存在的問題，給出了未來研究的方向。

關鍵詞：雙渠道；供應鏈；定價

一、引言

近年來，隨著科學技術的進步，電子商務得到了前所未有的發展。在互聯網浪潮的推動下，考慮到消費者消費習慣的改變，大多數企業都會選擇開通網絡直銷渠道。如果一家企業既通過傳統渠道銷售產品又通過直銷渠道銷售產品，那么我們就稱之為雙渠道供應鏈。在雙渠道供應鏈研究中，Chiang等比較早地研究了直銷渠道的開通對制造商和零售商的影響，考慮了傳統渠道與直銷渠道之間的價格博弈，并指出直銷渠道的開通是有策略目的的，會誘導零售商的價格下降，但伴隨著批發價的下降，零售商的收益并不總是受損。之后的研究中Arya等有相似的觀點，認為零售商能從供應商入侵中獲利，因為供應商入侵導致了批發價格的下降，但是并未導致傳統渠道需求的大幅下降。Yoo等分析了在不同的混合渠道結構和不同的市場條件下，網絡渠道的進入對渠道成員產生的影響。王棟娜等根據Hotelling模型構建需求函數，探討了制造商采取雙渠道戰略的均衡情況，并分析了對制造商和零售商的利弊。在互聯網時代的大浪潮下，開通直銷渠道是不可逆的，零售商并不一定在制造商開通直銷渠道中受損，研究和探索雙渠道下的定價策略，對制造商和零售商具有極大的意義。

目前，學術界對雙渠道供應鏈的定價、庫存和協調等問題進行了相關研究，得到了一系列的成果，并還在不斷深入挖掘。本文主要對雙渠道供應鏈的定價進行分析，歸納了不同研究角度下的雙渠道供應鏈定價決策。同時，本文也指出了雙渠道供應鏈未來可能的研究方向。

二、不同研究角度下的雙渠道定價決策

雙渠道供應鏈定價研究可以為企業運營管理過程中提供決策參考，是當前研究的熱點。在當前的研究中，雙渠道供應鏈定價決策研究豐富多樣，但主要研究角度可以概括為以下幾項：一致定價與非一致定價，考慮服務或廣告因素，考慮供應鏈成員的行為因素，考慮信息因素以及考慮競爭因素。

（1）一致定價與非一致定價

在雙渠道供應鏈研究中，如果傳統渠道和直銷渠道銷售同樣的價格，我們稱之為一致定價，反之，則稱為非一致定價或者價格歧視。王虹等在考慮需求同時取決于價格和廣告的投入下，對一致價格和非一致價格的情形進行了研究。盛昭瀚等考慮了在地區差異化定價基礎上再引入網絡渠道的情況，討論了制造商的四種定價策略，分別為零售價不變、所有渠道統一定價、渠道間差異化定價、總利潤最大化。李海等對雙渠道供應鏈中零售商統一定價、制造商統一定價、渠道分別定價三種策略進行了研究，并討論了定價模式與討價還價能力之間的關聯。在考慮價格相關的隨機需求市場下，Li等假設零售渠道和直銷渠道一致定價，研究了制造商和風險規避的零售商對批發價、零售價和訂購數量進行談判的納什討價還價問題。Saha則分析了一個具有制造商、分銷商和零售商的三級雙渠道供應鏈，對傳統供應鏈、非一致定價雙渠道和一致定價雙渠道這三種不同結構情況進行了研究，并設計了一種契約協調機制。

考慮到銷售產品的特性、制造商與零售商之間約定等因素，一致定價與非一致定價兩種情形在現實生活中是常見的，上述文獻總體上研究了一致定價與非一致定價的區別，分析了制造商與零售商在不同定價模式下的定價與利潤情況。一致定價和非一致定價通常適合不同的情形，對這兩種模式進行研究，為企業商家的運營決策提供了參考，對于改善企業的收益具有重要的作用。通常來說，一致定價情況下，上游制造商對渠道有較強的控制能力，此時商家會規定經銷商的產品銷售價格，從而保持雙渠道產品價格的一致性，非一致定價情況下，下游零售商通常具有較強的話語權，此時零售商可以自由制定產品銷售價格，從而與上游商家在直銷渠道的產品產生價格差異。當然，零售商與制造商之間的博弈，不僅存在于雙方的話語權方面，還表現在于雙方在經營管理方面所作出的努力，例如服務努力與廣告支出等。

（2）考慮服務與廣告因素

雙渠道供應鏈成員為提高自身的影響力與競爭力，往往會采取多種措施，提供優質服務和提升廣告投入是最常見的措施，帶來的效果也最顯著，所以很多學者也考慮了服務、廣告與雙渠道定價的關系。如黃松等對雙渠道供應鏈中的定價與合作廣告的問題進行了研究。肖劍等對直銷渠道的服務交由零售商的情形下，建立Stackelberg和Bertrand博弈模型來分析雙渠道定價決策。Dan等考慮了零售服務對雙渠道供應鏈的影響，并評估了零售服務和消費者在零售渠道的忠誠度對制造商和零售商的定價行為的影響程度?？讘c山等研究了服務策略與雙渠道供應鏈定價決策之間的關系。許明星等也研究了服務策略對雙渠道供應鏈的影響，對服務對需求的影響進行了較深入的探討。李海等則分別討論了存在消費者退貨風險的傳統供應鏈和雙渠道供應鏈的情況，得到了最優定價和服務水平，并分析了退貨率對定價與服務水平的影響。張學龍等進一步考慮加入價格和服務水平兩個替代系數擾動的情形下，建立了雙渠道供應鏈決策模型來進行研究。

廣告和服務的投入在提高競爭力的同時，也會引起相關的成本，過度的廣告和服務反而會損害自身的利益，廣告和服務自然會對制造商的零售商的定價決策產生影響。投入適量的廣告和服務以及廣告與服務對定價帶來的影響，也是雙渠道供應鏈研究的重點。廣告具有多方面的作用，一方面可以提高產品信息的傳播范圍，另一方面促進消費者更好地了解產品特性，這兩方面作用都可以促進產品銷售。而對于服務來說，是一個企業軟實力的體現，無論是售前服務還是售后服務的提升，都能大大提升企業的競爭能力，得到消費者的信任和青睞?？梢哉f廣告因素和服務因素對于產品定價具有重要的影響作用，此類研究是雙渠道供應鏈定價策略研究的不可缺少的一部分，對此進行研究對于商家的服務努力程度和廣告投入程度具有重要指導意義。

（3）考慮供應鏈成員行為因素

大多數雙渠道供應鏈文獻只考慮了制造商和零售商是風險中性的情況，但實際情況下，制造商和零售商也有可能是風險規避的，也會考慮公平偏好，這都可以歸屬于供應鏈成員行為因素。加入供應鏈行為因素的考量，可以使得雙渠道供應鏈的研究更加貼近實際。王虹等考慮了供應商是風險規避情況下的雙渠道定價與協調，研究表明只有當期望效用增加時，風險規避的供應商才會建立直銷渠道。之后王虹等 接著分析了風險規避制造商和零售商在競爭環境和非競爭環境下的雙渠道供應鏈決策，并探討了風險規避度對定價決策的影響。邢偉等也在雙渠道供應鏈環境下，探討了渠道公平與制造商和零售商的定價決策之間的關系。趙曉明等考慮了需求不確定和零售商風險厭惡的情形，研究了其對供應商網絡直銷渠道的影響。王磊等對供應商風險偏好和零售商風險中性的雙渠道供應鏈進行了研究，發現隨著消費者風險喜好程度的增大，均衡價格和零售商收益均呈上升趨勢。同時王磊等也從制造商關注公平、零售商關注公平和雙方均關注三個角度，分析了公平關切對雙渠道供應鏈的影響。把人的行為因素加入到經濟與管理中是目前學術界研究的熱點，考慮供應鏈成員行為因素所帶來的影響，能使得雙渠道供應鏈模型更具說服力。

目前的雙渠道供應鏈研究中，行為因素的考量主要集中于風險偏好和公平關注，往后的研究可以考慮更多其他的行為因素加入到模型中，使得供應鏈模型更加貼合現實，能更好地指導實踐。大量研究表明人所表現出的行為有時是非理性的，這與傳統經濟學關于理性經濟人的假設相違背，所以大量學者對這一現象進行了研究。行為因素的研究已經在社會科學領域取得諸多成果，尤其在經濟學領域。其中，具有代表性的事件是2017年的諾貝爾經濟學獎授予理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行為經濟學領域所作出的杰出貢獻，這更表明經濟學界對行為科學的認可。人并不總是理性經濟人的觀念將會在未來越來越深入人心，將行為因素引入運營管理領域，發展出更好的適應社會發展的管理學模型，是未來研究的熱點和難點。

（4）考慮信息因素

信息不確定性往往會對制造商和零售商雙方的決策造成較大的影響，信息因素不僅包括產出和需求信息，也包括制造商和零售商對互相的風險偏好認知等。Yue等研究了共享需求預測信息在雙渠道供應鏈中的作用。李書娟等在預測信息共享與不共享的情形下，分析了雙渠道供應鏈中制造商和零售商的影響。王虹等對批發價格和傳統零售價格確定的情況下，面對隨機市場需求時的直銷渠道最優庫存與定價決策進行了研究。曾敏剛等考慮了需求的不確定性對雙渠道供應鏈的影響，并提出二部線性契約來緩解渠道沖突。Li等對分銷商能夠獲取比供應商更多信息的非對稱情況進行了研究，發現供應商入侵可能導致更嚴重的雙邊際效應。Ke等在不確定環境下，加入了渠道偏好和銷售努力因素對雙渠道供應鏈進行了研究。生產成本的擾動會打亂原先的生產計劃，Huang研究了在成本擾動情況下的雙渠道供應鏈定價與生產決策，并發現生產成本擾動環境下，最優定價和產出具有一定魯棒性（robustness）。Xiao等在因隨機產出而導致供應不足的情況下，研究了雙渠道供應鏈的定價決策和渠道優先策略。王虹等假設制造商和零售商均為風險規避的，分別討論了制造商風險規避度為共有知識和私有信息這兩種條件下，雙渠道供應鏈中制造商和零售商的定價決策，并研究表明，制造商信息私有下，存在多種均衡定價。

信息的不對稱性和不確定性往往會引起牛鞭效應，造成供應鏈管理的低效，最終造成資源的浪費。雙渠道供應鏈中，供應鏈成員誰掌握的信息越多，通常就對自身越有利。在信息不確定性情況下，如何對產品定價是上述文獻研究的重點，也是往后需要研究的重點?，F代企業越來越關注對于信息的收集工作，因為在信息化時代，誰掌握更多的信息，誰就會在經營管理中具有先發優勢。在雙渠道供應鏈定價策略研究中，信息的收集顯得尤為重要，首先消費者需求信息的預測歷來是難點，其次，制造商和零售商之間博弈中，雙方誰掌握關于對方的更多信息，誰就擁有更大的主動權。對于信息因素的研究，一方面要用到博弈論，一方面要用到大數據技術，掌握了更多的信息，企業就能更好地制定合理的產品價格。所以，在未來的企業經營中會更加注重數據分析，但同時也會更注重隱私保護。

（5）考慮競爭因素

當前也有學者從競爭的角度來考慮，市場競爭包含供應鏈內外部的競爭、也包括多種產品的競爭。Ma等假設雙渠道供應鏈中有兩個制造商和一個零售商，其中一個制造商占主導地位，在主導制造商的批發價主導策略和渠道主導策略這兩種情形下進行了研究。Li等摒棄壟斷供應商的限制，研究了競爭供應鏈情景下的供應鏈入侵，發現供應商之間可能存在囚徒困境。陳高遠等研究了差異性產品的雙渠道供應鏈協調，即考慮零售商通過外部采購引入另一種替代產品進行銷售。王瑤等研究了傳統零售渠道和電子直銷渠道分別銷售高端產品和低端產品的情況。張喜征等則通過拓展Salop環形城市模型，分析了替代產品競爭的雙渠道供應鏈定價問題，討論了替代程度的相關影響，并構建了改進的收益共享契約來進行協調。

競爭是市場機制下的永恒話題，目前的文獻中已經對簡單結構和單一產品的雙渠道供應鏈做了比較細致和詳盡的研究，但對復雜結構和可替代產品競爭情況下的研究則較少。對這類問題進行研究，是對雙渠道定價研究的完善和補充，為制造商和零售商的定價決策提供更有意義的參考。有些雙渠道供應鏈模型與實際情況差距較大，很重要的原因是并未考慮到市場競爭因素的影響。由于市場競爭的復雜性，這種競爭可能來源于供應鏈內部競爭，也可能來源于供應鏈外部的競爭，這導致了定價策略的復雜性。處理好競爭因素的影響，能更好地為產品制定合適的價格，從而為企業贏得更多的利益。未來關于雙渠道供應鏈定價模型的研究，需要朝著更加細致化的方向發展，更加全面地考慮各類市場競爭因素的影響。

三、結論與展望

（1）結論

通過對雙渠道供應鏈定價的文獻梳理，我們對雙渠道供應鏈的目前研究的脈絡有了較為清晰的了解。我們發現從定價角度來說，學者們考量不同的因素對雙渠道供應鏈定價決策進行了研究。通常來說，制造商和零售商的定價策略從總體上可以分為一致定價策略和非一致定價，采取何種定價策略通常與制造商和零售商的地位和討價還價能力相關。雙渠道供應鏈定價通常需要考慮外部因素的影響，其中服務與廣告對定價決策影響最大。由于供應鏈成員并不完全是理性的，學術界又拓展了考慮供應鏈成員行為因素的定價決策，使得雙渠道研究更貼合實際。信息因素不確定性造成供應鏈效率低下，為了提高供應鏈效率，學者們研究了在信息不確定性情況下雙渠道供應鏈如何進行定價決策。競爭也是影響雙渠道供應鏈定價的重要因素，競爭可以來源于產品之間、供應鏈內外部等。雙渠道供應鏈定價的研究考慮不同因素的影響，其目的主要是使得雙渠道定價決策更加符合實際，為企業決策提供參考。在考慮雙渠道供應鏈定價策略時，要結合社會實際情況，綜合考慮各個方面可能帶來的影響，不斷完善和發展合適的理論模型，使得模型能更好地為企業經營策略的決策提供參考，為企業帶來更多的利潤。本文從現有文獻重點提及的五大角度進行了論述，發展了特定的雙渠道供應鏈定價決策模型，但隨著研究的逐漸深入，未來還會從其他角度來完善模型。當發現理論模型不適合生產實際時，需要對模型進行審視，探究是否模型中有不完善的地方，從而推動理論模型的再完善。從基礎模型到符合社會實際生產的模型，都是在不斷如此往復循環完善的，雙渠道供應鏈的模型也是從單渠道形式的基礎供應鏈模型出發，結合社會實際情況逐步發展完善的。

（2）展望

雙渠道供應鏈管理的研究日漸成熟和完善，但仍然有許多地方需要補充。目前相當多的研究是針對單一產品進行的，涉及替代性產品的雙渠道供應鏈研究則極少，對于多產品替代情況下的研究已有初步進展，但仍需更深入的研究?？紤]產品替代因素，是符合實際情況的模型改進，是從理論模型向實用模型的轉變。供應鏈成員并不一定是理性經濟人，他們的非理性行為往往會對雙渠道供應鏈定價有較大影響，但目前的雙渠道供應鏈行為因素的研究主要在風險偏好和公平關注，未來的研究中需要加強對供應鏈成員其他行為因素的認知，完善此類研究。目前越來越多的研究表明人存在非理性經濟行為，將行為因素引入到由人構成的社會系統中，能使得雙渠道定價決策模型更具有說服力。搭便車效應會產生外部經濟性，也是目前雙渠道供應鏈研究的熱點，已有學者展開研究。由于搭便車效應會對雙渠道供應鏈造成較大的影響，甚至導致零售商退出市場的情況，所以需要采取一些策略來減弱甚至消除搭便車效應，而這些策略也是未來研究的重點。未來的雙渠道供應鏈研究將會從更多其他新穎的角度進行研究，同時雙渠道供應鏈的研究將會轉向更加細致化，因為考慮單一因素的影響而發展形成的模型通常是片面的，只能解釋部分現象。只有全面考慮眾多因素的影響，才能使得理論模型更加貼近生活生產的實際情況，這樣的模型才是適合指導實際生產的有用模型。成熟模型的發展通常要經歷從理論到實際運作，從實際運作發現不足到理論再優化改進的過程。同時，未來的雙渠道供應鏈定價決策研究需要借助大數據技術的幫助，將大數據研究中的優秀研究方法引入到雙渠道供應鏈研究中。

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作者簡介：李雄（1993—），男，漢族，浙江舟山市人，碩士研究生，海南大學經濟與管理學院，研究方向：物流與供應鏈管理。