網絡消費背景下大數據殺熟的研究

安天琪 李軼 沈適 汪婕瑋

摘 要：伴隨著AI（人工智能）、Big Date（大數據）、Cloud Computing（云計算），即“ABC”時代的到來，中國的數字經濟有了顯著發展，如今網絡消費已經逐漸成為人們日常生活的主要方式之一，而網絡也暴露了消費者的諸多信息。有部分商家出于牟利目的利用消費者的信息對消費者進行分類，導致不同消費者區別定價現象的出現。本文通過主要通過案例分析法，對“大數據殺熟”現象的成因進行分析，結合大眾對該現象的認知和態度，提出應對“大數據殺熟”的對策和建議。

關鍵詞：大數據算法；網絡消費；“殺熟”方式

一、引言

（1）大數據“殺熟”的定義

大數據“殺熟”，通常指互聯網平臺的經營主體通過一系列大數據技術，收集挖掘大量的消費者個人消費數據，對不同消費者的消費習慣、消費能力等進行全面而精準的計算，進而構建出不同的用戶畫像，最后根據這些用戶畫像將消費者等級化，在消費者不知情的情況下就其平臺的同一商品或服務向新用戶和老用戶提供不同的價格，出現“老顧客價”高于“新用戶價”甚至高于商品正常價格的現象。

（2）大數據“殺熟”的形成原因

現如今網絡時代，商家作為商品發布者，消費者只能在其中單向、被動選擇在網絡上購買的商品，訂購的房間等，將個人的消費習慣、消費能力等告知給對面的商家，商家利用大數據技術得到大量消費者的個人信息，并通過大數據分析，利用并深入挖掘客戶信息，從而精準把握用戶需求。消費者站在明處，商家站在暗處，這種信息的非對稱、非透明的商業現象無法進行有效監督管制，從而導致商家利用大數據對消費者購買商品的價格進行操控，即動態定價。

（3）研究問題

在機票、酒店、電影、電商、旅游等多個價格有波動的網絡平臺都曾被報道有“殺熟”事件的發生，而在線旅游平臺更為普遍。現行的“大數據殺熟”現象中，移動端應用后臺通過收集歷史搜索記錄、消費習慣信息，給新老用戶提供不同的價格標準，并且用戶在不同網站上常瀏覽的商品類型、價格區間等被有利可圖的商家共享。本研究課題對“大數據殺熟”現象的成因進行分析，探討大數據殺熟是否惡意侵犯用戶隱私，結合大眾對該現象的認知和態度，提出應對“大數據殺熟”的對策和建議。

（4）研究意義

在互聯網迅猛發展的當下，對于大數據殺熟的研究已經至關重要，從大數據殺熟的方式入手，分析該現象產生的根本原因，并根據得出的結論有針對性地闡述互聯網背景下大數據殺熟對社會發展和人們的影響，已經成為當下社會探討大數據利弊的必然趨勢。在成熟的商業社會我們所追求和呵護的是誠信透明公平的市場交易環境，無論是線上還是線下，如果一味將大數據作為沒有溫度的技術層面，不賦予正確的價值觀和倫理觀，只會讓消費者感到欺騙欺瞞，殺死用戶的忠誠度。

二、網絡時代“大數據殺熟”現象分析

（1）使用頻率區別用戶

2017年12月，網友“廖師傅廖師傅”在新浪微博講述自己被大數據“殺熟”的經歷，引來一眾網友熱議。“廖師傅廖師傅”經常通過攜程旅行網站訂一個出差常住的酒店，長年價格在380-400元左右；出差前幾天，由于是旅游的淡季，房間價格差不多300元左右。他用朋友的賬號進行查詢，果然是300元，然后用自己的賬號去查，竟然是380元。

通過“廖師傅廖師傅”的描述，我們不難發現“大數據殺熟”最常見的套路之一——根據用戶的線上消費習慣實現“殺熟”。商家通過移動端應用后臺收集用戶的消費習慣信息，如經常瀏覽的商品種類、價格區間等，進行行為建模，給用戶貼上對應的“標簽”，有針對性的誘導用戶的消費選擇，并對老顧客進行一定幅度的加價。

（2）時間區別價格

2018年10月，知名作家王小山在微博發文直指飛豬旅行平臺利用大數據對用戶進行“殺熟”。“一張機票，查時顯示1104，到訂的界面變成2322，過幾個小時變成2796，在別家訂了，1300，返回飛豬，又變回2322，從利馬到布宜諾斯艾利斯的機票，同一航班，別人賣2500，飛豬賣我3211……”

與該事件大同小異的是2019年3月，網友“陳利人”通過社交平臺反饋使用攜程APP訂購機票時，點擊支付后，系統告知所訂的票已經沒了，但經過重新搜索選擇后，同樣的一款商品，價格竟在一小時內上漲了近1500元。

通過分析這兩起案例，我們發現，了解用戶與移動端應用的交互行為細節是實現“大數據殺熟”的另一種方式。用戶與應用交互的行為細節包括用戶輸入信息的頻率、搜索關鍵詞的次數等，在一定程度上反映該時點用戶對于商品或服務的需求的迫切程度，一些商家會基于用戶對該商品有巨大需求而進行動態調整價格。

（3）捆綁消費

2017年10月，藝人韓雪在新浪微博上發文表示自己正在經歷“捆綁銷售”，并奉勸大家“攜程在手，看清楚再走”。韓雪作為攜程軟件的老用戶，曾多次發現隱藏在訂票信息下的預選保險框，但百密一疏，在一次線上購買機票的過程中，攜程軟件進行“捆綁銷售”，在不提前告知消費者的情況下擅自勾選其他項目服務，導致最終買單的產品成了兩個，這是在付完款后，系統才提示的消息。

從該案例中，我們了解到，“捆綁消費”也是“大數據殺熟”的一種方式。韓雪所遇到的情況屬于強迫性捆綁消費，電商平臺在沒有任何提醒的情況下，強制性地將有關聯的產品售于消費者。根據我國《消費者權益保護法》規定，消費者有權自主選擇商品品種或服務方式，有權對不同經營方的商品或服務進行比較、鑒別和挑選。另外，毫無疑問的是，消費者享有知悉其購買的商品的正是情況的權利，經營者需提前告知消費者一切真實情況，讓消費者自己做出選擇。

三、社會公眾對大數據“殺熟”的認知與態度

為了更好的了解公眾的看法，我們設計調查問卷，實地進行調研。調查采取的是自填式問卷法，減小了出卷人對應答者的影響，保證了應答者回答的真實性。針對現階段手機用戶的特性，我們采用了網絡問卷的發放形式，了解身邊的網絡消費用戶是否熟知個別電商平臺“大數據殺熟”這一行為以及是否有被“大數據殺熟”的經歷，獲取當今網絡消費用戶對手機軟件過度讀取個人信息的態度。

本次調查共發放問卷300份，收到有效問卷288份。武漢地區的大學生及周邊市民為此次問卷調查的受訪主體，調查人群的年齡范圍是18-38歲，每個月具有一定頻率的網購經歷，且網絡購物、訂票、訂酒店等活動。

在填寫問卷的288人中，完全不知道大數據殺熟的概念，甚至對于生活中訂機票、訂酒店多花了錢的現象不關心的人占20%；對大數據殺熟略了解，且都經歷過不同手機不同價格的情況的人占80%。從對大數據殺熟有體會的人群來看，面對大數據殺熟事件時，有5%人覺得不介意，有30%人希望得到賠償，有20%人想通過法律途徑解決，剩余35%人選擇下次不再用此方法消費。

就電商平臺是否過度收集消費者個人信息的問題中來看，85%的消費者群體均介意電商平臺保存購物記錄來確定其消費傾向的行為。對商家之間互通用戶數據的行為，多數應答者的反應是，商家此舉侵犯了消費者的隱私，同時也消耗了消費者的信任；15%的市民認為這是大數據時代的必然，盡管有一定的弊端，但還是給消費者帶來了一定程度上的便利。

在關于如何解決大數據殺熟的調查中，大家認為應該從監管部門和消費者本身入手。監管部門必須高度重視進行有效管制；消費者則需要理性消費，保護好自己的個人信息。可以看出大家對法律約束力非常信任，希望有規范的法律制約可以使“殺熟”現象不再發生。

四、大數據“殺熟”的解決對策

大數據殺熟，所有的錯誤不能歸結于數據上。技術無辜，殺熟的不是大數據，而是操控大數據的涉事企業。換言之，作惡的不是技術，而是技術背后的人。即便沒有大數據，在畸形利益驅動下，一些機構也會想方設法欺騙用戶。而大數據的廣泛運用，只不過為其提供了更精準坑人的工具。

大數據殺熟，已在輿論場中引發軒然大波，應答者達成的共識是應該追究相關機構的責任，也有人呼吁涉事企業應該給個說法。就樸素邏輯而言，公眾討說法固然重要，如何從根本上剎住這股歪風更重要。

（1）消費者提升自我保護意識

從問卷調查的結果來看，消費者自身沒有很強烈的自我隱私保護意識，這也是“大數據殺熟”行為越發猖獗的主要原因之一。因此，消費者進行網絡消費時，應提高自身的維權意識，面對應用授權時謹慎選擇，果斷拒絕一切不合理的消費導向。必要時，還應當拿起法律武器積極維權。輿論會給居心叵測的經營商帶來巨大的壓力，大眾需合理運用好網絡平臺，訴說實事，求得答復。這些行為都可以有效降低被“殺熟”的風險。

（2）經營者誠信經營，承擔社會責任

行業內部需相互監督，加快健全行業自律組織，及時制止唯利是圖的競爭者，讓市場經濟在自由、公平、產權明晰的環境下光明發展。杜絕出現對消費者進行價格欺騙、牟取暴利等不良行為。在追求長遠利益的同時，主動承擔社會責任，保障消費者的知情權、自我選擇權、主動分析權，在廣大消費者中形成良好口碑，樹立良好企業形象，贏得顧客信賴。

（3）發展相關數據保護技術

在大數據獲取技術不斷發展的同時，也應促進相關數據保護技術的進步，避免客戶數據被泄露及濫用。例如，區塊鏈技術具有高度透明、去中心化、去信任、集體維護、匿名等性質，它將用戶的數據存儲在去中心化的分布式數據庫中，能夠解決數據存儲的低效率、高成本和不安全等問題。

（4）完善相應法律制度

我國《價格法》規定，銷售者提供相同的商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他銷售者實行價格歧視。通過歷時一年的調查研究發現，相關部門正在加快針對網絡消費領域的立法進程。例如，將在2019年實施的《中華人民共和國電子商務法》明確規定利用大數據殺熟為違法行為。我們期待這部法律能夠真正為消費者保駕護航。

五、結論

大數據“殺熟”的定價行為非常隱蔽，互聯網企業在數據采集、用戶隱私保護以及數據流通等方面存在較大問題。消費者在OTA平臺進行消費，其消費目的是明確的，經營者在維持統一定價的前提下，憑借自己在信息獲取上的絕對優勢通過向消費者精準推送產品服務消息并基于大數據分析結果更迭價格，由于消費者之間的信息是不互通的，不經過特定的比價過程很難發現。“大數據殺熟”現象的治理需要統籌兼顧，調動多方力量共同參與。政府部門應當切實履行監管職能，開展政企協同治理，高度重視并加強管制。企業應理性應用大數據計算，積極主動承擔社會責任、履行充分告知義務、減少差異競價等不良行為，并通過建立行業自律組織加強行業內互相監督。消費者應當自覺加強隱私意識，面對不良商家合理維權、舉報投訴。

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