直播購物中賣家—顧客互動對顧客信任影響研究

湯定娜 宋曉琳 廖文虎 嚴愛東

摘 要：本研究基于互動的視角，研究直播購物這一新興網絡購物方式中賣家-顧客互動對顧客信任的內在影響機制，并引入社會臨場感這一中介變量，構建互動與信任之間的模型。研究發現賣家-顧客互動與顧客對賣家的信任呈正相關關系。社會臨場感在賣家-顧客互動與顧客對賣家的信任之間起中介作用。顧客個人認知需求在賣家-顧客互動對顧客社會臨場感之間起調節作用。在此基礎上，本研究從直播購物中的網絡賣家應該有針對性的提高自身與顧客的互動水平和社會臨場感兩個方面給出建議。

關鍵詞：賣家-顧客互動；社會臨場感；信任；認知需求

一、研究背景

隨著互聯網和移動互聯網的普及、信息技術的迅速發展，網絡購物已經成為消費者重要的購物方式，但由于網絡本身的虛擬性、網購中買賣雙方的匿名性以及金錢來往的關系，網絡購物相比于現實中的購買增添了更多的風險和不確定性，這就使得網絡購物存在一個不容忽視的重要問題，即信任問題。可以說信任是影響顧客網絡購買態度和行為的最關鍵的因素之一。

面對這一嚴峻的形式，以“菠蘿蜜”APP為代表的海淘直播購物開始興起。直播購物解決了傳統電商中真實性和社交性差的兩大痛點，顧客通過在線與賣家和其他顧客的實時互動可增強了顧客對網購平臺和賣家的信任度和滿意度，大大的提高了購買轉化率。

本研究以新興的直播購物為研究對象，從互動的視角探究直播購物中賣家-顧客互動對顧客信任的內在影響機制，并引入社會臨場感這一中介和認知需求這一調節，為互動的研究提供了新的視角。

二、文獻綜述

（1）賣家-顧客互動

1.互動的界定

目前在互動的界定上主要從過程視角，結構特征視角，感知視角三個角度入手。結構視角將互動看做是新媒體在結構上表現出的互動性特征，過程視角的研究重視互動產生的過程，感知視角主要分析溝通者在互動過程中感知到的相互影響、相互作用的程度和體驗。本研究的互動研究從過程視角出發，將賣家-顧客互動定義為：賣家通過直播購物平臺與顧客發生的相互作用和相互影響的活動過程。

2.賣家-顧客互動

關于顧客與賣家或者企業之間的互動有學者已經進行過研究。Bonner在研究企業-顧客互動對企業新產品績效的影響作用時將企業與顧客的互動劃分為雙向交流，顧客參與和聯合解決問三個維度，并開發了一個包含10個問項的量表來進行測量。本文參照Bonner的研究，從雙向交流，顧客參與和聯合解決問題三個維度來分析直播購物中賣家-顧客之間的互動要素。

（2）信任

1.信任的定義

McAllister等認為信任是一方對另一方誠實、能力和善意等特征的信心，這些特征包含了認知和情感兩種成分。Mayer等認為信任是一方對另一方行動和態度的積極傾向，一方愿意將自己的弱點暴露出來并能夠承受因此而帶來的損失的意愿程度。Ganesan等人則認為信任是信任方對被信任方依賴的程度和意愿。

綜上所述，本研究將信任界定為顧客對賣家誠實、能力和善意等特征的信心。

2.信任的維度和測量

Mccole將學者們所劃分的信任維度進行總結歸納，將信任分為公平性、誠實性、兌現承諾的能力等十個維度。McKnight等信任維度歸納為能力、誠實、善意三個維度。

此外，部分學者將信任做為一個總的變量或者單維度的變量進行研究。Gefen認為信任是信任方基于以往的互動然后對被信任方產生的、被信任方會按照信任方的期望行事的信心。本研究對信任的測量主要是測量顧客對網絡賣家的信任程度，在參照Gefen測量量表的基礎上，結合直播購物的情景對測項做出一定的調整來測量顧客對賣家的整體信任。

（3）社會臨場感

1.社會臨場感的定義

臨場感現象的研究最早出現在Short等出版的著作《通訊社會心理學中》。其認為臨場感是一種主觀的的心理狀態，是個體主動或被動的認為自己身在某一情境中的感覺，但個體并未處在真實的物理環境中而是通過媒介引發這一過程。Ijsselsteijn等從心理學的角度將以上六種臨場感歸納為兩類：實體/空間臨場感（Physical presence）和社會臨場感（Social presence）。本文將社會臨場感定義為顧客在網絡購物中產生的與其他參與者之間的即時即刻共在意識。

2.社會臨場感的維度和測量

Ijsselsteijn等認為社會臨場感是個體對感覺、認知和情感等虛擬刺激進行反應的結果的研究被廣泛認同。后來學者在Ijsselsteijn研究的基礎上，將社會領場感劃分為意識社會臨場感，情感社會臨場感和認知社會臨場感三個維度。意識社會臨場感是指顧客在網購的過程中能感受到其他網購參與者（包括賣家和其他顧客）虛擬在場，并且他們能對自身產生影響的感覺。情感社會臨場感是指顧客與其他網購參與者通過在線互動而產生的情感方面聯系的程度。認知社會臨場感是指顧客在網購互動過程中能夠清楚地認識和確認他們與其他參與者之間關系的程度。

本文參照Ijsselsteijn，Hassanein和趙宏霞等的量表來測量顧客的社會臨場感。

（4）認知需求

1.認知需求的定義

認知需求是指個體內部的、參與和享受思考活動的傾向，它是衡量個體是否愿意在信息認知和加工過程中深入思考，能否從思考中獲得享受。認知需求在很大程度上影響了個體認知、提煉和處理信息的廣度和深度。高認知需求的個體會傾向于搜集和分析信息，并對信息進行深入的思考和處理，享受思考活動的過程，而低認知需求的個體傾向于回避復雜的信息思考過程，面對復雜的認知活動，他們往往處于游離的狀態，他們更容易受到信息外在線索（如第三方權威評論）的影響。因此，不同的認知需求個體在互動過程中信息處理動機、能力不同，進而互動對他們的影響效果也不同。

2.認知需求的相關研究

Fortin等發現高認知需求者對網絡廣告的互動性會做出更積極的反應，當互動性提高時，高認知需求者會產生更強的社會臨場感。Sicilia研究發現，認知需求在網站的互動程度與信息處理之間存在調節作用，并且認知需求還會調節網站互動性對瀏覽者沉浸體驗的影響，相較于低認知需求個體，網站互動性的提高所帶來的處理信息流程和沉浸體驗水平的上升，高認知需求個體數值更高。

綜上所述，本研究認為顧客在直播購物平臺購物的過程中，因為個體認知需求的不同，對于賣家-顧客互動強度的感知有所不同，進而會影響顧客所感受到的社會臨場感。

三、研究設計

（1）理論模型及假設

1.理論模型

刺激-機體-反應（S-O-R）指出人類的心理活動受到外界刺激的影響，進而影響人類的行為反應。

本研究基于“S-O-R”模型，以顧客感知到的直播購物過程中的賣家-顧客互動為刺激因素（S），顧客的社會臨場感為心理狀態（O），顧客對買家的信任為反應（R），本研究認為直播購物中的賣家-顧客互動會讓顧客產生社會臨場感，進而影響顧客對賣家的信任。

綜上所述，本文的理論模型如圖1：

2.研究假設

網絡購物相比于線下購物缺乏真實體驗的問題一直存在，而增強網購過程中的互動可以增進買賣雙方的溝通進而消除不確定因素實現互信，而且互動也是在例如顧客個人特征、網絡規則制度、社會消費傾向等因素之外賣家可以實際操控的要素。從互動過程觀和社會互動理論的角度看，信任是源于買賣雙方互動、交往和溝通，雙方的關系是隨著互動的發展而發展的。基于過程的信任建立機制研究也提出，買賣雙方的信任是在互動的過程中逐步積累起來的，只有雙方都意識到彼此是可信的時候，雙方的關系才有可能繼續發展下去。在具體的影響機理方面，學者認為因為網絡賣家通過互動向顧客展示了積極的態度，或者顧客通過互動與賣家一起解決了疑惑，這些積極的互動體驗都會影響顧客對賣家的信任。基于此，本研究提出如下假設：

H1：直播購物中賣家-顧客互動與賣家的信任之間呈正相關關系

社會臨場感是指顧客在直播購物中產生的與其他參與者之間的即時即刻共在意識。在直播購物過程中，顧客幾乎可以感覺到是在與賣家/主播進行“面對面”的溝通，顧客可以和賣家就相關問題進行高效的交流，這種順暢的溝通會讓顧客覺得賣家是真實存在一樣。相關學者的研究也驗證了這種機制。Skadberg等研究發現網站的互動性程度越高，顧客感知到的虛擬體驗程度就越高，因此顧客也更容易感覺到自己處在一個“真實”網絡商店中，這種“真實”的感覺就是社會臨場感。在互動對社會臨場感的影響作用，研究發現網絡廣告的互動性和生動性程度對顧客的社會臨場感產生正向影響，并進一步通過喚起影響顧客的態度（積極-消極）和行為意向。基于此，本研究提出以下假設：

H2：直播購物中賣家-顧客互動與的社會臨場感之間呈正相關關系

Short等提出臨場感這一概念時就指出個體感知到的臨場感會對個體的心理和行為意向產生影響。社會臨場感理論認為具有不同社會臨場感的媒介會產生不同的社會影響，并且更多的接觸是產生社會臨場感的重要途徑，會讓雙方產生更多的親密性和溫情。結合社會助長效應理論，以購物為例，Gaumer就發現單個顧客在感受到其他顧客的關注時會傾向于購買更多的商品，即使是其他顧客的單純臨場也會對其購買行為產生潛在影響。當顧客通過互動感知到社會臨場感時，他們就會被他人的臨場所影響，這種影響會促進他們的正確反應（優勢反應），抑制他們的錯誤反應。當顧客感受到充分的他人臨場時，他們的優勢反應是傾向于購買。基于此，本研究提出以下假設：

H3：直播購物中顧客的社會臨場感與賣家的信任之間呈現正相關關系

認知需求衡量了個體在面對問題和信息時是否傾向于深入思考，并且從思考中獲得滿足。當個體認知需求較高時，他們就有較強的動機去了解問題的真想并深入思考、處理信息和解決問題，有較多的認知資源應用到這個過程中，當個體認知需求較低時，這種傾向就較弱。因此，不同認知需求的個體面對不同程度的互動體驗時，他們感知和參與互動的動機和程度不同，產生的反應也會存在差異。Fortin等的研究就發現高認知需求者對網絡廣告的互動性會做出更積極的反應，且互動性越高，顧客感知的社會臨場感越高，而低認知需求者更容易受到生動性的影響。Sicilia研究發現，相對于低認知需求個體，網站互動性增強帶來的沉浸體驗的上升高認知需求個體更多。基于此，本研究提出以下假設：

H4：認知需求在賣家-顧客互動與社會臨場感之間起調節效應

四、假設檢驗

（1）變量測量及信度檢驗

認知需求、社會臨場感、信任、信任傾向的Cronbach-α系數分別為：0.917 、0.901、0.832、0.857，信度較好。

（2）假設檢驗

1.賣家-顧客互動與信任

本研究利用方差分析來檢驗買家-顧客互動與信任的關系，賣家-顧客互動與信任之間關系顯著（F=178.935，P<0.05），即主效應成立，當賣家-顧客互動較高時，顧客對賣家的信任較高（M=3.2604，std=0.8175），當賣家-顧客互動較低時，顧客對賣家的信任較低（M=1.5591，std=0.5876），假設H1成立。

2.社會臨場感與信任

本研究采用回歸分析的方法來檢驗社會臨場感與信任之間的關系，社會臨場感與信任之間關系顯著（標準化系數=0.607，t=4.395>1.95），假設H3成立。

3.中介效應檢驗

本研究參照Zhao提出的中介檢驗程序，利用SPSS中的Bootstrap程序進行中介檢驗，賣家-顧客互動性—顧客信任之間的間接效應區間不含0，其直接效應區間不含0。依據陳瑞等Bootstrap檢驗方法，社會臨場感在賣家-顧客互動行與信任之間起部分中介作用。

4.調節效應的檢驗

本文采用單因素方差分析來檢驗認知需求的調節效應，賣家-顧客互動性對社會臨場感的作用顯著（F=60.501，p<0.050），即主效應明顯，假設H2得到驗證。賣家互動強度*認知需求高低對社會臨場感的作用顯著（F=7.902，p<0.050），即交互效應顯著。

（3）控制變量檢驗

前文已經驗證了賣家-顧客互動性對顧客信任的主效應，接下來檢驗控制變量對模型的影響，研究發現R2=0.786，F=142.401，p=0.000<0.001，回歸方程顯著，表明在考慮了信任傾向的影響后，主效應仍然顯著，并且其中ΔR2增大0.501，表明模型的整體解釋力上升，賣家-顧客互動對顧客信任具有顯著的影響。

五、結果討論及管理借鑒

（1）結果討論

研究發現賣家-顧客互動與顧客信任之間有顯著正相關關系，賣家-顧客互動與社會臨場感之間呈正相關關系。社會臨場感與顧客信任之間呈正相關關系。認知需求在賣家-顧客互動與顧客社會臨場感之間起調節作用。

（2）管理借鑒

1.直播購物中的網絡賣家應該有針對性的提高自身與顧客的互動水平，賣家可以主動引導顧客向自己提問而不是等待其他顧客提問。同時，賣家還需要對的顧客的問題做出及時且高效的反饋，迅速的解決顧客的問題。此外，賣家還需要照顧其他有問題的顧客，注重自身的溝通風格。針對認知需求較高的顧客，賣家可以采取私下交流，就更多商品或者購物的細節進行溝通，通過及時交流也能提升顧客的互動感知和社會臨場感，增強信任。

2.電商企業在開展直播購物業務時要為賣家-顧客之間的互動性創造條件。

參考文獻

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