咖啡膠囊的授權秘密

Maria Ana Vitorino

或許喬治·克魯尼（George Clooney）的代言以及驚人優惠的價格曾經誘惑著你想買一臺膠囊咖啡機，不過，如果只能嘗試與之匹配的單一品牌咖啡，會不會讓你猶豫再三？如果不同品牌生產的咖啡膠囊都可以在你的咖啡機上使用，這種商品會不會讓你更加心儀？

捆綁銷售的搭配商品在市場上很常見，譬如膠囊咖啡機和咖啡膠囊，二者缺一不可。再比如打印機/墨盒和剃須刀/刀片，也是典型。這種商業模式是將耐用產品，比如咖啡機、打印機或剃須刀的價格定得偏低，而將配套的消耗品——咖啡膠囊、墨盒或剃須刀片的價格定得較高，從而獲利。這一模式被稱為剃須刀-刀片業務模型。

通過為配套產品中的消耗品申請專利，公司不僅可以將競爭者屏蔽在外，而且可以授權其他公司生產消耗品。通過這種授權，能夠增加消耗品的品牌種類，增加消費者的選擇空間，促進搭配產品中的耐用品銷售。

一旦涉及授權生產，就不得不考慮價格協議。一般來說，授權方擁有較大自主權，可以通過多種方式進行專利授權。為了揭示剃須刀-刀片產品模式中，消耗品的授權與定價協議如何影響利潤、市場競爭等，歐洲工商管理學院的研究人員對葡萄牙2005年至2012年間的膠囊咖啡機市場進行了研究，得出了一些有趣的結論。

蹺蹺板效應

葡萄牙咖啡市場中，咖啡膠囊的份額從2005年的3%上升到2013年的近65%。其中，有四家公司較為出名，它們的產品在2013年占據了整個膠囊咖啡機市場93%以上的份額，每家公司的咖啡機只與各自生產的咖啡膠囊配套。

平均來說，一旦消費者購買了這樣的一臺咖啡機，他們的咖啡膠囊選擇余地將被限制三年。一旦購買膠囊咖啡機，消費者就進入了一個壟斷市場，超市往往不會在咖啡膠囊上提供特別優惠，因此整年下來的消費情況通常不會有太大差異。研究人員發現，咖啡機因低價導致的負利潤率會被咖啡膠囊的正利潤率（一般是20%-30%）補償，這在捆綁產品的銷售中非常常見。

根據實際數據，研究人員發現，膠囊咖啡機的市場需求與其咖啡膠囊的價格有關;當某品牌將咖啡膠囊的價格提高1%時，其咖啡機的銷量平均下降5%以上。當然，顯而易見的，咖啡機價格上升，也會導致購買膠囊的需求下降。

所以，膠囊價格的設定很重要：雖然公司不一定能從銷售咖啡機中賺錢，咖啡機銷量降低通常并不是什么大的損失，但隨著時間的推移，如果咖啡機的銷量越來越低，咖啡膠囊的銷售也會受到限制。如果能夠擴大膠囊的品種，降低膠囊生產成本，對膠囊咖啡機制造商來說是有利的，這就難免指向一個市場戰略方向：授權其他公司生產膠囊。

獲利法則

咖啡膠囊這一售后市場上，消費者如果有更多的選擇，就更可能購買咖啡機。這種兼容性益處明顯，尤其是當市面上咖啡品種越來越多、不同咖啡口味都很吸引人的時候。

那么，如果將咖啡膠囊市場開放，即咖啡機制造商授權其他咖啡廠商生產能供自己咖啡機使用的膠囊，被授權方什么情況下可以獲取最大利潤？模擬結果顯示，獲得最多利潤的并不是那些為特許權使用費出錢最少的廠商，支付10%-15%費率的被授權廠商往往獲得利潤最為豐厚。

分析一下其中的因果。咖啡機和咖啡膠囊之間存在前文所述的價格聯系。如果咖啡膠囊被授權生產廠商只支付較低的特許權使用費（如5%），膠囊咖啡機制造商就會不愿意降低咖啡機價格，導致售出的咖啡機數量減少，進而產生咖啡膠囊需求下降的情況。即如果咖啡機的價格不具有吸引力，咖啡膠囊需求就會呈現下降趨勢。

雙贏的定價

授權方（耐用品制造商，如膠囊咖啡機制造商）與被授權廠商對于消耗品（咖啡膠囊）的定價方式協議也會影響到兩者是否能夠實現雙贏。

一般來說，可以對被授權廠商生產出的消耗品（咖啡膠囊）進行統一定價，即授權方對所有品牌（包括自己的品牌）建立統一價格;或者予以獨立定價的授權，協議允許不同廠商自行定價。兩個不同的定價方式會對被授權方利潤產生明顯影響，進而影響到耐用品制造商自身。

對于被授權方，如咖啡膠囊生產商而言，如果存在統一的定價協議，利潤通常較低，因此對他們來說，能自行定價顯然很重要。如果一個被授權方必須與主品牌設定相同的價格，這將導致他們既不能把自己定位為低端市場，也不能定位為高端市場，產品與授權方品牌沒有區別度，利潤空間明顯縮水。

對于授權方，即耐用品制造商來說，統一定價或獨立定價的好處取決于他們選擇向被授權方收取的特許權使用費。當費率較低時，統一定價是首選，因為這可以扼殺可能出現的價格競爭。然而，當費率較高時，獨立定價是首選，因為協議本身就有利于產生價格差。

總的來說，對于采用剃須刀-刀片模式的公司，即便品牌代言人和耐用品價格較低能夠在一定程度上吸引到消費者，但與之匹配的消耗品如果能夠提升兼容性，讓消費者的選擇余地更大，對公司是有益的。授權其他廠商生產消耗品恰能實現這一點。

在授權協商中，授權方（耐用品制造商，如膠囊咖啡機制造商）收取的特許權使用費不一定是越低越好。以膠囊咖啡機為例，授權方收取約10%到15%的特許權使用費較好。此外，特許權使用費的高低會影響雙方的定價協議;例如，咖啡膠囊被授權生產廠商如果支付較高的特許權使用費，獨立定價協議對雙方來說都是更好的選擇。

來源：歐洲工商管理學院