新國貨 新國標 新征程

1949年10月1日，新中國成立，70年歲月激蕩，中國發生了翻天覆地的變化。

70年，是中國人從積貧積弱、百廢待興，一步步走向繁榮昌盛、民主富強的70年；是中國人從一窮二白逐步走上幸福、美好生活的70年；是5000年文明古國重新煥發新機、邁向偉大復興的70年……國人的衣食住行生活方式發生了巨大的變化，特別是在交通出行領域，從步行、騎馬到高鐵、飛機，見證了70年發展的中國速度。

在這發展洪流的裹挾下，依托中國城市化進程、制造業和互聯網的快速發展，“草根”起步的中國電動車行業迎來了發展新機遇。從1995年中國誕生第一輛輕型電動車開始，就揭開了中國乃至世界人民代步工具發展新時代的序幕。

1999年電動車“國標”落地，到2019年“新國標”落地，20年來，電動車行業風云激蕩，群雄逐鹿，經歷了從野蠻成長到精細化運營的巨大轉變。草根迸發出的創業熱情，創造出不可小覷的千億規模產業，形成以綠源、愛瑪、雅迪領軍行業發展的競爭格局。當前，以互聯網、大數據、人工智能為代表的新一代信息技術蓬勃發展，電動車行業在新國標之下，如何把握好數字化、網絡化、智能化發展機遇變得至關重要。

電動車極大地緩解了中國人最后幾公里的出行難題，擁有完全知識產權，是全國產、全自主的產業。或許，在中國，你再難找到一個擁有如此大體量和規模的、完全知識產權的行業，電動車技術當之無愧為中國獨有，是貨真價實的“新國貨”。

20年來，電動車行業從無到有，從弱到強，成為中國產業里不可或缺的一股力量。2019年4月15日，新國標的落地，將終結行業無序的競爭，品牌集中是大勢所趨。

新國貨：電動車20年崢嶸歲月

5月10日，2019中國品牌日在上海開幕，一系列健康、創新、智能、個性的國貨精品引爆現場，電動車自主品牌綠源被評為“2019中國品牌日入選品牌企業”，“新國貨”的洶涌發展，為人們美好生活帶來更幸福的體驗，以綠源為代表的電動車品牌成為其中典范。

國產品牌的崛起，背后是中國中產階級的崛起與消費升級，代表著消費者對中國制造轉向中國“質”造認知的轉變。調查數據顯示，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電，而在18歲到29歲的消費群體中，這一數據高達90.7%。不僅如此，中國民族品牌亦被海外消費者青睞?！靶聡涐绕稹薄吧秶浿档觅I”“逆代購”等字眼頻繁出現，也印證了“新國貨”越來越被全球廣大消費者信任和期待。

面對國內高漲的消費勢能，2015年，小米扛起了“新國貨”的大旗，同期，一大批國貨開始散發耀眼的光芒：回力、李寧、百雀羚、老干媽、綠源、永久……直至現在的大IP故宮，其口紅一貨難求。

商家也不甘寂寞：天貓甚至發起國潮行動，助推國貨走向C位。京東組建中國品牌聯盟，吹響國貨集結號……與此同時，在民族崛起背景下成長起來的“Z世代”，相比“70后”“80后”，其高漲的民族自信，為國貨的發展和崛起提供了前提和可能。

如何定義新國貨？《2019“新國貨”消費趨勢報告》認為，“新國貨”的核心是“創新驅動、品質為先”，擁有良好產品與服務體驗，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競爭力與適應能力較強的國產品牌更受消費者歡迎。

電動車正是依靠“創新驅動、品質為先”的發展理念，在城市交通愈加擁堵的今天，以綠色低碳出行，智能化體驗而成為全民熱衷的短途出行代步工具，重新定義了城市最后五公里的出行方式，堪稱國貨“新物種”。行業公開數據顯示，自2015年以來，中國電動車每年產量達3000萬輛以上，年產值約1350億元人民幣。在中國市場，2018年電動車社會保有量達3億輛，平均4～5個人中就有1人選擇騎電動車出行。

隨著時代的變化，人們對美好生活的追求，電動車產品快速更迭。在移動互聯網時代，智能化正在成為電動車新的產品創新突破口，正在向互聯、智能、交互的方向發展，以綠源為代表的一線電動車品牌已經推出可以通過手機APP進行人機交互的產品。“我們這款產品將在今年的京東6· 18上線。”綠源新零售總監倪博原如是說。

當電動車被貼上智能化、娛樂化、交互性的標簽時，已經說明這個行業發生了巨大的變化，再向“智造”邁進的過程中，大大改善了消費者對電動車產品的印象，極大地提升了用戶體驗。

滄海橫流，方顯英雄本色。在新國標之下，“新國貨”電動車面臨前所未有的發展良機。

從0到1：三大驅動力開啟新時代

20年的輝煌歷程，跌宕起伏的行業發展史，數不盡的行業英雄，都見證和推動著電動車行業的快速發展，其間市場爭奪的血雨腥風、政策壁壘下的市場創新破局，無不展現出一幅壯麗的畫卷。市場向來殘酷無情，成王敗寇，新國標之下，行業走向規范競爭已經指日可待，唯有沉下來做好產品的品牌才能在未來競爭中拔得頭籌。

從一無所有起步，到千億規模產業，電動車行業競爭格局從分散走向集中，特別是新國標的落地，資源向頭部品牌集中已是大勢所趨，雖然會面臨新國標落地期間市場混亂的陣痛，但我們可以將這看成是“雜牌軍”的垂死掙扎。目前，以綠源、愛瑪、雅迪等為代表的電動車品牌正在全國市場上攻城略地，收割市場，成為名副其實的全國性知名品牌。

這些知名品牌有著強大的系統創新力，希望借助新國標規范產品和市場的機會，實現自己再度躍進的野心。在新國貨消費熱情的助推下，電動車產業將從混亂走向規范，以技術實現競爭壁壘的破局已然清晰，誰擁有強大的研發能力和技術創新能力，誰就能在新國貨崛起的今天，成為電動車行業未來的贏家。

以未來的視角，回望20年電動車行業的崢嶸歲月，其快速掘金、跑馬圈地背后的邏輯極為清晰，大體可分為以下三個階段：

第一階段：需求驅動

老子曾言：“合抱之木，生于毫末?！?0年前的電動車正如針毫般的小樹苗，之所以能夠快速成長，在綠源集團總裁倪捷看來，是因為新產品滿足了新需求，即功能性的機會需求。

而催生對電動車產品市場需求的背后則是中國大環境的變化。當時，中國制造業、城市化等都處在高速發展期，城市規模在不斷擴大，制造業在向城市集中。在這種發展業態下，伴隨著電子商務雨后春筍般的發展，快遞業迅速崛起，大量快遞員應運而生。

與此同時，城市化的進程和制造業的繁盛，促使大量農民工進城務工、工廠與住所距離較遠、留守兒童接送上下學等實際通行需求被放大，原有依靠自行車的代步通行工具已滿足不了遠距離和高頻的通行需求，電動自行車地出現無疑完美地契合了這一剛性通行需求。

總而言之，電動車第一階段的爆發式發展的核心驅動來自新增的市場需求，而需求主要來自中國當時大環境變化下市場變革。一場百年未遇的城市化、制造業、互聯網三大驅動，為電動車前期的發展奠定了海量的市場需求，快速推動了電動車行業規?；瘮U張。

1997年起步于浙江金華的綠源，可謂電動車行業發展的見證者和推動者。作為電動車行業的功勛級企業家，倪捷這樣說：“我當時從高校出來創業，之所以進入電動車行業，一是作為代步工具，電動自行車必有較大的市場需求；二是它環保、節能，符合發展潮流，必有長遠前景。”現在看來，我們在敬佩倪捷砸掉鐵飯碗去創業的勇氣時，也不得不佩服他對電動車這個新事物的未來發展的判斷。顯然，這場人生豪賭他贏了，他所帶領的綠源已經成為電動車行業的領導者品牌，并以技術創新不斷推動行業快速發展。

第二階段：簡單的創新驅動

第一階段的野蠻增長，催生了無數的電動車制造型企業，依靠功能驅動，成就了不少在市場上小有名氣的電動車品牌。此時，電動車產品日趨完善，競爭開始加劇，行業進入簡單的創新驅動階段?！爸哉f這個階段是簡單的創新階段，是因為這個階段的電動車企業將更多的心思花在了產品的外觀設計上，以款式、顏色等吸引消費者眼球?！蹦呓葸z憾地說。

“坦白地說，專注技術的綠源，在這個階段一度落后了。”綠源董事長胡繼紅如是說。一時之間，市場上可謂百花齊放，各種款式的電動車層出不窮，配置不斷疊加，個別電動車企業在這個階段實現了彎道超車，實現了銷量的快速增長。

第三階段：深層技術驅動

走過了爆發式發展的階段，在這個階段，電動車的市場需求沒有太大的變化，因為城市化和制造業依然在穩步發展。兩個新的變化成為市場新增的剛性需求點，一個是移動互聯網的發展催生的外賣市場，一個是城市擁堵帶來的汽車接送兒童上下學的不便。

顯然，競爭的加劇，市場需求的剛性都決定了電動車行業依然可以保持較快的發展速度，只是企業間的競爭將回歸到產品本身。而產品創新背后的核心力量來自技術的驅動，特別是在新國標之下，電動車品牌企業在規范化的市場環境下，技術創新能力將成為決定性因素，也將成為企業的核心競爭力。“目前，電動車的技術創新是在新國標下的‘命題作文，對技術創新挑戰很大。”倪捷說道。

新競爭態勢下，依靠市場需求驅動的時代已然過去，技術創新驅動下的品牌蝶變的機會真正到來，曾經的價格戰、劣幣驅逐良幣的市場環境將一去不復還。誰能夠依靠強大的研發能力實現技術突破，率先在新國標之下實現產品的創新，誰就有機會站在行業的巔峰。

競爭的門檻不僅僅在品牌本身，更在于技術的引領，只有依靠技術上的創新，才能滿足消費者日益增長的需求。而以技術立身的綠源，迎來了高速發展的風口?！拔磥恚覀儗⒃诎踩?、續航、防盜和智能化四個方面持續推進技術創新?！蹦呓菡f，“我們的使命就是引領電動兩輪車的核心技術發展，制造安心、可靠、麻煩少的產品。”

杰克·韋爾奇曾說：“一個組織，只有內部變化快于外部變化的速度， 才能生存?！毙聡鴺酥拢夹g變革力的驅動強弱，將決定企業的市場地位。顯然，電動車行業的未來發展，將更多地依靠這些技術驅動型的企業，只有將消費者的利益放在第一位的企業，才能獲得消費者持久的青睞。

行業崛起：變革下的品牌蝶變

20年來，電動車行業發展迅猛，大浪淘沙之下，品牌沉浮如過江之鯽，簡直是各領風騷沒幾年，早期的電動車品牌大多消失在大眾視野。20年來，電動車營銷手法不斷迭代，從口碑到明星代言，到終端主題推廣，再到新媒體推廣，一步步推動品牌升級；電動車渠道風云跌宕，從起步期借助自行車、摩托車渠道，到大賣場，再到專賣店和社區店，渠道模式更迭，終端價格戰頻起，市場爭奪甚為慘烈；產品方面，從單一的功能性到時尚的外觀，從大單品到IP爆品，電動車產品升級的背后則是技術力量的迭代更新。在這場長達20年的逐鹿大戰中，存活下來的品牌企業，都是歷經多輪變革，在每一個關鍵的發展節點從不示弱。

20年來，渠道品牌和消費者品牌在電動車行業表現得較為突出?！扒郎唐放?，是指在渠道被經銷商認可的品牌；消費者品牌，就是消費者心目中認可的品牌。”綠源集團副總裁丁霄如此闡述。隨著行業的規范和品牌企業的規模化發展，這兩個品牌開始逐漸融合，真正的大品牌時代即將來臨。

以下是將電動車行業20年來品牌的演變劃分為4個階段，沿著這條軌跡，我們期待找尋到通往品牌發展的新路徑。

第一階段（1996—2004年）

在這個階段，整個電動車行業缺乏品牌意識，基本沒有消費者品牌，都是一些渠道品牌。電動車廠家的中心在B端，沒有系統的消費者教育和品牌。當時經銷商選擇品牌，哪個品牌返修率低，產品品質好，之后在經銷商的小圈子里形成口碑效應，市場就可以迅速做大。綠源就是靠B 端口碑的驅動，在第一輪實現崛起。

第二階段（2004—2006年）

2004年，品牌意識在電動車行業里開始出現，集中表現為以下三方面：