淺析對外傳播中的新技術應用

劉燁

黨的十八大以來，我國的外宣工作取得了很大進步，在一定程度上扭轉了以往中國在國際傳播場中“失語”的尷尬局面，但對外傳播的有效性問題，是當下我國外宣實踐中無法回避且必須正視的問題，它關系到我國的對外傳播能否真正落地，進而影響到在國際傳播場域中國家形象的塑造。

在傳播研究的視域之中，傳播效果是從“認知改變”到“態度改變”再到“行為改變”這樣一個由表及里的深化過程。筆者認為，對外傳播的有效性也應表現為一種多層級結構：從認知層面，他國受眾能否知曉并理解我們傳播的內容；從態度層面，他國受眾是否認同并支持我們傳播的內容；從行為層面，他國受眾是否基于其認知和態度的改變，進而改變其面對中國的行為方式。

反觀我國對外傳播的歷史脈絡，尤其是我國在進行對外傳播探索的初期，過于強調媒介產品的對外輸出，而未深入思考他國受眾的跨文化接受問題，甚至在部分程度上導致了他國受眾的接受無力。

隨著我國對外傳播實踐的不斷深入，無論是對外傳播的渠道路徑、話語模式，還是表現形式，都在不斷地發生變革，也帶來了我國對外傳播事業的全面開花。尤其是伴隨著Web2.0社交化傳播范式的不斷深入，國際社交傳播場域成為各國爭奪話語權的主戰場。現如今，Web3.0智能化傳播的號角已經吹響，各國也開始積極布局智能傳播，新技術成為Web3.0時代對外傳播的決勝法寶。

一、新技術改變對外傳播傳統形態

從Web1.0時期的“上網”，到Web2.0時期的“社交”，其目的是實現現實社會向網絡社會的平移，而Web2.0向Web3.0的“智能”轉變，其邏輯線路是要溶解現實世界與網絡世界的界限，最終實現人類社會一體化的建構，而智能技術便是構建人類社會“想象的共同體”這一場景的現實基礎。中國互聯網絡信息中心2019年2月28日發布的報告顯示，我國目前的網民規模已達8.29億，尤其是移動互聯網的用戶規模達8.17億，移動互聯網的普及率達98.6%。這一組數據表明，我國的互聯網行業發展依靠人口紅利的階段已接近尾聲，諸多學者提出了互聯網發展的“下半場”或“深水區”等概念，提出互聯網行業的發展由增量市場轉變為存量市場。

不同于增量市場依靠用戶數量的增加與市場規模的擴大來盈利，存量市場更注重的是已有用戶的盤活，讓用戶之間的交往關系為互聯網行業的發展帶來張力。毋庸置疑，存量市場的行為邏輯便是讓用戶深度參與與自主建構，將用戶的主體性與能動性提升至前所未有的高度。因此，以交互、沉浸、參與為偏向的智能化媒介技術便與Web3.0時代有著天然的契合性。目前可以看到的是，大數據、VR等新技術手段從對外傳播的內容、渠道、平臺等多個方面改變了我國對外傳播的傳統形態。

首先，從內容形式方面考察，以大數據、VR/AR、語音模擬、人像識別等智能媒介技術為基礎的產品，在對外傳播場域中具有獨特的效果。如擅長語音模擬技術的科大訊飛公司曾在產品展示會上推出一款模仿特朗普說話的語音產品，引起了西方媒體的廣泛關注，尤其是其打造的“訊飛聽見”等產品已經實現了30多種語言的快速互譯，突破了對外傳播的第一大關即語言關，也有助于我國的融媒體產品在海外的快速落地。

其次，從渠道層面考察，大數據、云計算等技術支持下的渠道更易實現精準化的抵達。在媒介化社會程度越來越高的當下，人們的互聯網上的任何痕跡都可以被納入到浩瀚的數據庫中，每個人在智能算法的系統之中都是以數據的形式而存在。大數據的最大特點在于具有預測性，尤其是通過數據算法還可以實現數據的精準化抵達，二者的合力實現傳播效果的裂變。如抖音海外版TikTok借助其大數據的分發功能，在日本以及東南亞市場取得了極大的成功，多次占據日本蘋果應用商店免費排行榜第一名，甚至還催生了一大批日本“網紅”。需要特別提出的是，抖音、快手這樣的短視頻應用還具有云計算支持的審查系統，可以快速適應海外各個國家和地區的法規限制，能在海外市場安全、迅速落地。

最后，從平臺上看，主要依托大數據和超級算法建立的傳播平臺發揮著越來越大的作用。以“中國之聲”的新形象面向海外觀眾的中央廣播電視總臺，根據大數據算法形成區域性的用戶畫像，在不同國家和地區有不同的傳播方案，如在非洲、東南亞等欠發達地區主要進行中國電影、電視劇的傳播，而在歐美國家主要進行中國城市形象宣傳片的推廣，尤其注重利用臉書、推特、優兔等社交媒體進行海外傳播。《人民日報》《中國日報》的英文客戶端、中國環球電視網以及新華社的“New China”海外推廣平臺，都逐步向融媒體的全球聚合平臺發展，既有新聞推送，又有視頻、音頻匯聚，還有用戶創造內容和用戶互動。

二、新技術在對外傳播中的應用前景

正如上文所言，智能化是媒介融合發展到下半場的必經之路，傳播分眾化、精準化也已逐漸成為全球傳播者們的共識，新技術也為我國的外宣事業帶來了巨大的張力空間。

一是利用大數據、媒體算法等技術生成更精準的海外用戶畫像，根據他們的習慣和文化傳統量身定做專屬的對外傳播方案。海外受眾對傳播內容、形式、渠道、平臺的偏好更加多元化，必須一國一策，制定精準化傳播策略。比如，對發展中國家，應當強調傳播的有用性和適應性，傳播的內容不要過于復雜晦澀。對發達國家，要強調傳播的思想性和精細化，傳播的方式不要“大水漫灌”，春風化雨、潛移默化影響受眾是最好的選擇。

二是利用人工智能、物聯網、5G等新技術，實現創新基礎上的二次創新，占領對外傳播的制高點。目前，我國在海外實現落地的傳播平臺以娛樂終端為主，國內的一些主流媒體及其生產的優質內容還沒有完全通過海外平臺落地。因此，要抓緊利用新技術開發出一些創新型終端，比如外語新聞客戶端、基于音視頻的社交工具，拿出一些真東西、硬家伙，充分展示我們的技術優勢。

三是關注新技術的海外落地，找到傳播內容的最佳技術載體，探索建立海外的研發中心和新技術創新創業基地。新技術應用要走本土化的路子，可以通過收購、并購以及其他多種合作方式，把國外的一些成熟技術和我們的新技術對接，用好當地的技術人員，統籌好經濟投入、文化搭載與新技術落地之間的關系。比如，在東南亞的中國文化傳播，可以圍繞漢語學習尋求技術突破，開發適合海外受眾學習漢語的客戶端或社交媒體欄目，逐步建立以技術為支撐，研發、培訓、就業、創業為一體的多功能基地，力求取得傳播實效。

三、對外傳播應用新技術需注意的問題

今天，新技術日新月異的飛速發展為中國對外傳播提供了一片藍海。AI（人工智能）、大數據、云計算、5G、物聯網、區塊鏈這些媒體界的新寵，契合了移動傳播時代海外受眾的接受習慣和喜好，還有更廣闊的成長空間。但新技術這一對外傳播的助推器，也是一把“雙刃劍”，我們在有效利用的同時必須注意以下幾個問題。

首先，新技術提升了對外傳播的速度，擴展了對外傳播的空間邊界，但絕不能濫用。今天的傳播有一個誤區，就是習慣性地復雜化，有些內容的傳播不一定要過度包裝或者加個“虛擬”“全景”這樣的噱頭，傳統的一些方式還要保留或借鑒。我們要在對外傳播領域選擇適當的傳播形式，新技術是輔助、支撐或是提供一種選擇的可能性，而不是必選項。

其次，新技術加大了對外傳播的成本，必須綜合考慮傳播收益、效果和傳播成本的效費比，實現對外傳播的增值。正如中國企業曾在海外掀起一股并購熱潮，以收購國外大牌企業為豪，但實際上有些收購只是“賠本賺吆喝”，中國企業投入的巨大資金在海外被套牢。誠然，若我國的對外傳播實踐不計代價地使用新技術或者不節制地“砸錢”以追求吸睛效果，盡管在一定時期或者一定范圍內提升了關注度，但是卻無法獲得持續性的效果，傳播的“性價比”較低，不易于形成常態機制。

最后，我們理想的對外傳播是價值和理念的傳播，不要讓新技術所偏向的的趣味性取代內容的深刻性。新技術帶來的傳播加成作用主要體現在產品的分享性、互動性，尤其是趣味性方面，但我們傳播最重要的，也是最需要落地的是傳播的內容，需要把內容潛移默化地輸入海外用戶的頭腦中。這個過程僅有趣味性是不夠的，還必須認真研究內容，讓傳播的內容符合當地受眾的口味。如對歐美國家的傳播過程中，不僅要講故事，還要講系統化與科學化的理論，讓他們了解并信服我們的邏輯體系，改變他們認為中國文化缺乏理性精神的刻板印象。