品牌關系視角下J連鎖酒店危機公關問題及對策分析

應超 王樹武

本文以J連鎖酒店為分析對象，介紹了該酒店危機事件應對情況，指出其在危機應對過程中存在的不當做法，從品牌關系視角提出了危機應對的方略。

一、J連鎖酒店危機事件分析

J連鎖酒店是英國一家知名的大型連鎖酒店，下轄400多個酒店。然而，該酒店曾一度受危機事件的困擾。本文以J連鎖酒店雙樹事件為例，來分析其應對危機的能力水平及存在的不足。

某一天，當兩名旅客來該酒店辦理入住手續時，他們卻被服務人員很輕蔑地告知酒店房間已經滿了。在他們的談話過程中，店員也對客人進行了譴責。這兩名旅客不滿的離開后，針對此事件制作了一篇題為“你是一家糟糕的酒店”的幻燈片，苛刻而又詼諧地描述了與員工的溝通對話情況。他們通過電子郵箱將幻燈片發送給酒店管理人員，并同時把其復制給其他朋友和同事。一時間這個幻燈片幾乎被世界所有的電子郵件都收到了，雙樹賓館很快成為服務業最大的笑話，許多商務旅行者和度假者都避免來到這個酒店。傳統媒體的評論員還在新聞報道和社論中談及了這一事件，紛紛譴責該酒店對消費者的漠不關心。該酒店在公眾中的品牌形象每況愈下。

那么，接下來讓我們看看J連鎖酒店如何化解這次公共危機的呢？

二、J連鎖酒店危機公關現狀分析

在這次知名的危機事件發生后，酒店管理者收到了超過三千多封帶指責意味的電子郵件，在強大的公眾輿論壓力下，該酒店立即做出回應，毫不猶豫地向兩位旅客道歉，同時送出了一份賠禮。同時，管理層表示將會對酒店員工進行嚴格培訓，以避免類似事件的再次發生。此外，酒店的一位高級副總裁在網絡上現場與這兩位旅客討論此事，表明酒店認真對待的態度。J連鎖酒店的管理者對于此次危機事件作出了迅速、禮貌和慷慨的回應，這反應出了其品牌危機公關的合理與進步。但是，就該酒店整個危機事件的處置情況，兩位客人的滿意程度及對社會公眾的交代，仍有一些地方值得改進。

三、品牌關系視角下J連鎖酒店危機公關問題分析

（一）品牌危機公關的內容與形式不夠豐富

J連鎖酒店雖然對這次品牌危機事件做出了一定的反應，但維護品牌的內容與形式并不夠豐富。高層管理者僅通過談話以及電子郵件，來代表員工表示賠禮道歉，而沒有準確評估品牌形象的損壞程度，也沒有深入分析助推危機傳播的關鍵因素。

（二）與受眾的情感溝通不夠充分

如果危機公關的重心只是放在與主要人物的情感溝通上面，而忽視媒體受眾的感受，這極不利于品牌形象的修復與維護。在這次危機事件中，J連鎖酒店和受眾的交流互動缺失，沒能積極解決受眾的網絡問題，而是把受眾放到了一個完全不相干的位置，不重視受眾的感受，與受眾的情感溝通不夠充分。因此，客戶的問題算是解決了，但是受眾印象并沒有得到提升。

（三）對于品牌危機的規避意識不夠

酒店管理者雖然對危機管理較到位，但是員工品牌危機意識整體較薄弱。一些公關活動也僅僅是圍繞產品、服務和品牌傳播等方面，難以把握酒店全面的危機管理。在時間、態度以及對應的處理方法上都難以把握，這使得危機事件的處置容易錯失良機，向著更壞的方向發展，最后脫離控制。

（四）品牌危機預警機制尚未建立起來

J連鎖酒店尚未建立品牌危機預警機制，沒有利用新媒體技術幫助公關人員收集品牌的各類信息，缺乏對可能引起危機的各種因素的嚴密監測以及對數據的整理分析。所以，很難在危機發生之前做出準確的預測，難以判別未來可能發生的危機類型及危害程度，并在必要時發出危機警報。

四、品牌關系視角下J連鎖酒店危機公關對策

（一）以品牌定位為指導，豐富品牌公關的內容與形式

在對品牌進行準確定位的基礎上，J連鎖酒店需要熟悉自身的服務、產品信息和市場戰略，正確認知品牌危機及其演變周期、危機應對和解決程序。積極與新聞媒體合作，豐富品牌內容與形式，以視頻或者圖片形式吸引公眾的注意。在進行宣傳和公關活動之前，酒店要利用網絡和新媒體平臺，進行政治和文化方面的危機公關宣傳，建立更完善的危機管理科學體系。

（二）增強對網絡危機公關的認識，強化與公眾的溝通

在危機出現時，酒店應以維護公眾切身利益為目的，利用最適合的媒體滿足利益相關者的需求，讓他們了解危機事件的真相，而不是想盡辦法去遮掩。酒店管理者應本著為利益相關者負責的態度，及時有效積極的解決問題，平息公眾的情緒，強化與目標公眾的情感交流，增強社會公眾對品牌的忠誠度。

（三）注重消除負面影響，規避危機

當企業面臨危機時，要運用適合的品牌危機傳播手段和方式，把消費者的切身利益放在首位，加強與媒體間的協調與溝通，主動積極地應對發生的危機事件，以最大誠意和行動消除負面影響。此外，要制定比較規范的流程機制，充分調動品牌公關部和各部門的合作，及時解決問題，保障客戶權益，達到消除負面影響的效果。

（四）建立健全情景危機公關管理預案

酒店應在機構設置、系統設計和人員培訓等方面做好充分準備。在機構設置方面，各部門經理擁有管理各自職責范圍內風險的責任，員工必須了解危機種類并知道如何處理其中的一些危機。在系統設計上，酒店應根據危機控制方法的要求對企業的一些硬件設施和作業流程進行再設計，從而消除風險隱患和增加應變能力。在人員培訓方面，酒店應訓練員工熟悉各項應急程序，保證員工有足夠的經驗和技能去完成危機處理的任務。（作者單位：煙臺南山學院）