戴銳凱：構筑新舊媒體營銷平臺

戴銳凱認為，在數字世界，消費者對媒體有更多的控制權，因此，企業必須了解消費者，以便在適合的地方以恰當的方式傳遞合適的信息。

隨著金融海嘯向實體經濟蔓延，消費者的購買力下降，企業主開始謹慎地使用每一筆廣告預算，這一系列連鎖反應使得廣告行業的前景變得撲朔迷離。世界第四大廣告與傳媒集團陽獅集團在2008年成立了VivaKi(陽獅銳奇)，這一戰略性實體整合了陽獅集團旗下的4個品牌—兩家全球媒體策劃與購買機構星傳媒體(Starcom MediaVest Group)和實力傳播(ZenithOptimedia)，以及數字營銷機構狄杰斯(Digitas)和創新營銷咨詢機構德諾(Denuo)，希望通過規模效應，在發展迅速的新媒體領域站穩腳跟。

8月25日，《新營銷》記者在上海陽獅銳奇的辦公室采訪了其全球董事合伙人戴銳凱(David Kenny)，他介紹了陽獅銳奇如何更好地幫助客戶與消費大眾進行溝通，增強客戶與目標受眾之間的聯系，以此推動業務增長。

構筑整體優勢

《新營銷》:整合后的陽獅銳奇在陽獅集團扮演怎樣的角色?

戴銳凱:從全球來講，陽獅銳奇是全球最大的兩家媒體策劃與購買公司之一，同時也是最大的數字營銷代理機構。我們購買各種不同類型的媒體，包括平面媒體、電視、戶外、數字媒體。我們的目標是覆蓋各種不同類型的傳統和新興的媒體平臺，幫助廣告主以及媒體所有人更好地把握已經來臨的數字時代。

目前，在陽獅銳奇的營業收入中50%來自數字業務，50%來自非數字業務。有一點對于我們非常重要，這就是必須尊重各種不同類型的媒體，而且要讓各種不同類型的媒體為數字時代的到來做好準備。在現在這個數字世界中，消費者對媒體有更多的控制權，我們必須了解消費者，以便幫助我們能夠在適合的地方以恰當的方式傳遞合適的信息。

陽獅銳奇旗下的品牌包括實力媒體(Zenithmedia)、突破媒體(Optimedia)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)，還有專注于數字營銷的狄杰斯(Digitas)，以及中國最大的媒體采購機構博睿傳播(China Media Exchange)。每一個品牌都獨立地服務于各自的客戶，有自己獨特的一套品牌策劃做法，同時，也有自己了解客戶和選擇媒體的方法，這不是由陽獅銳奇來統一指導的。在各個品牌機構完成了媒體策劃之后，陽獅銳奇會給予其支持，其中包括Vivaki Media Exechange通過規模幫助各個品牌機構獲得更優惠的媒體購買價格，以及VivaKi Nerve Center為各個品牌機構提供先進的技術分析工具和整體的基礎架構。

《新營銷》:陽獅銳奇旗下每個品牌的定位是什么?

戴銳凱:就實力傳播而言，它的定位就是我們所說的投資回報率，主要側重在投入產出的分析方面。它會通過系統分析確?？蛻魧κ袌觥γ襟w的投資能夠獲得一個很好的回報率。

星傳媒體側重于和消費者建立情感聯系，它服務于很多的全球品牌和地區品牌，包括一些知名的包裝商品品牌等，通過娛樂、互動、信息等方式，確保這些品牌與消費者之間的情感性聯系。

狄杰斯是數字營銷的領先者，目標是希望能夠用更加創新的方法在數字時代進行更多的數字推廣活動。其實我們旗下不同的品牌都會觸及數字方面的業務，但是狄杰斯是專注于數字營銷的。

提供先進的技術與服務

《新營銷》:目前陽獅銳奇采用的新技術以及應用的客戶對象是什么?

戴銳凱:一是Audience On Demand(隨需可見用戶技術)，這項技術不是針對媒體的，而是側重關注消費者的行為模式。也就是說，我們購買的是某個特定的目標市場，而不是購買電視的某個頻段或者某個網頁，這種方法能夠使得營銷投入更加有效。最初我們和谷歌合作，基于谷歌的Double Click平臺，現在我們和微軟正在開發這樣的工具，同時希望在中國推廣這項技術。

假設我們現在要推出一個針對年輕媽媽的產品，可以通過年輕媽媽們經常搜尋的網站判斷她們是什么樣的人群，我們會組建一個關于年輕媽媽的模型，有了這些人的特征以后，不管她在全球哪個角落，她在自己經常瀏覽的網站上，可以看到我們針對年輕媽媽的新產品的廣告。這一工具比較適合目標群體和目標受眾可以很容易定義的公司，例如，那些直接針對網絡進行銷售的公司，或者電信、出版業、零售業以及金融服務業的客戶。

二是Navigator，實際上它是一個儀表板，廣告主可以通過它知道各種媒體的表現，首先廣告主會知道自己在某個媒體上投入了多少錢，然后可以知道市場的實際情況，了解哪幾種媒體組合對產品推廣最有效。

幾乎所有的客戶都想用Navigator工具，因為每一個客戶肯定很想知道，自己在媒體上的投入，有效性到底如何，現在差不多有50%的客戶在使用Navigator工具。我們希望未來幾年把它推廣，讓100%的客戶都使用。

三是針對社交媒體的技術，我們可以監測，比如，通過QQ或者其他的社交網絡，有針對性和引導性地建立一些話題，或者開啟一種溝通和對話，幫助某個產品或品牌更好地發展。這些技術在全球，包括在中國，已經在使用，比如，在醫療保健方面用的比較多，因為在人生病的時候，他就想知道，其他人是不是也在用，或者是想知道其他人的一些建議等。

《新營銷》:陽獅銳奇作為媒體和數字業務的航母，其在中國市場的運營情況如何?對于客戶有哪些實質性的提升?未來還有哪些地方需要改進?

戴銳凱:在中國，陽獅銳奇擁有4個廣告和媒體公司，它們是自負盈虧的。我們在中國最大的客戶包括寶潔、歐萊雅、上海通用、中國移動等，我們幫客戶做計劃，讓消費者和客戶之間進行更加有效的溝通?？蛻粝Ｍ覀冊谝韵聨讉€重要的領域幫助他們有所提升:一是技術方面，用技術實現自動化，目前我們是勞動密集型的服務;二是給客戶使用技術的體驗，我們為提升技術能力，在全球進行了大量的投資，我們在美國和歐洲使用的網站技術，是由我們在上海的工程師開發和設計的;三是客戶希望在數字世界打造出與消費者之間更具有情感性的平臺。我們希望未來能夠把更多的現場體驗結合在一起，從內容、創造性角度，把傳統媒體和數字媒體結合在一起，打造讓消費者產生情感共鳴的品牌。

《新營銷》:陽獅銳奇的分析工具需要龐大的消費者數據庫來支撐，你們如何獲得相應的數據?

戴銳凱:我們從不同的渠道獲取信息，再對這些數據進行分析。比如，從谷歌獲得一些數據，知道消費者搜索什么東西、瀏覽什么網站;從我們的客戶那里獲取一些信息，了解什么樣的消費者會買我們客戶的產品;從媒體出版物獲得一些信息，比如，類似發行量之類的信息;從咨詢研究機構獲得一些信息，所以數據的來源渠道是多樣的。有了這些數據，在此基礎上建立模型。因為數據非常多，靠人工分析數據、看數據還是很費時間的，而通過電腦系統讓數據分析的過程更加自動化，正是我們的產品之一。

《新營銷》:目前中國有很多廣告公司，比如，李奧·貝納也有自己的數字用戶，相比較而言，你們有哪些優勢和競爭力?

戴銳凱:李奧·貝納也是陽獅集團旗下的一員，事實上，我們的合作關系相當好。對于客戶而言，他們來找陽獅銳奇，可能是希望除了獲得媒體購買和媒體策劃，還有數字方面的一些技術，以及整合方面的服務，在創意方面客戶可能會找狄杰斯或Razorfish這樣的公司，也可以找李奧·貝納。在一個基本的分析架構和平臺之上，客戶會有多個機構可以選擇，而基本的分析架構和平臺，其實是由陽獅銳奇提供的。對于陽獅銳奇來說，它是真正的新舊媒體營銷平臺。

對于企業而言，如果它更看中低成本，或者是比較基本的、簡單的一些工具，陽獅銳奇可能并不適合這樣的企業。對于陽獅銳奇來講，可能更適合業務發展比較全面、成熟、復雜、發展速度很快、相對來說規模比較大的企業。

《新營銷》:全球數字營銷的發展現狀如何?未來會有怎樣的發展趨勢?

戴銳凱:即使經濟不佳，在一些媒體有所收縮的情況下，全球數字媒體都在不斷地發展，尤其中國市場有超過20%的增長率，而其他市場也有15%~25%的增長率。3年或5年之后，傳統媒體和數字媒體的結合是必然的，大家將不再談論數字或者非數字，因為在電視、音樂、戶外廣告上面都會有數字內容存在。