“種草經濟”為啥這么火消費結合社交兜售時尚理念

王崢 王俊嶺

今年母親節期間，許多人給母親挑選了能夠表達自己心意的禮物。新浪微博上“母親節禮物種草”這個話題有超過2000萬的閱讀量，在話題里，鮮花、護膚品、首飾、家具用品、保健用品等都成為人們母親節“種草”的對象。

此“種草”非彼“種草”，不是要去栽花栽草，而是泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”。如今，“種草”已是網絡中的流行詞，消費者可以去“種草”任何東西，萬物皆可“種”。“種草經濟”有哪些表現？消費者如何看待“種草”？“種草”有哪些利弊？

網絡“種草”玩法新

“五一打算去臺灣玩時，目的地定好之后，我就開始在B站（嘩哩嘩哩彈幕網）、微博上找攻略，通過‘種草，我們找到了很多需要消費的目標，如50嵐奶茶、鳳黃酥，墾丁的海鮮、花蓮的鳳梨和滑翔傘、藥妝等，一切都準備就緒，就等出發了。”在北京讀研的李冬迪說。

“種草”把日常消費和網絡社交結合起來。在不少年輕人看來，“草”本身就有普遍、遍布的含義，“種草”無處不在，萬物皆可“種”。

走在大街上，看到別人的穿搭好看，自己會留意下;和朋友閑談的時候，有時也會相互推薦分享。如今，“種草”廣泛存在于社交媒體上，以年輕用戶為主。艾瑞報告發布《種草一代·“95后”時尚消費報告》，將“95后”稱為“種草一代”。“小紅書、B站、新浪微博、知平等知名網絡平臺都有大量的‘種草內容，像體驗曬單、定期盤點、種草好物、良心推薦等都是常用的標題。這些分享使用體驗的人則被稱為‘up主‘博主‘達人等，如果粉絲較多還會建立粉絲群，群內成員可以相互討論、推薦。”在上海工作的年輕白領劉曉敏介紹道。

很多時候，朋友之間相互“種草”是一種社交方式。例如，通過“偶像同款”“同一色號”等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認同感和歸屬感。這其中，“種草”的內容就成為一種談資，變成了當下年輕人一種獨特的交流方式。

意見領袖兜售“人設”

專家指出，消費結構變化的同時，消費行為也從保障基本的衣食住行需求，升華為追求生活方式、生活個性的精神躍遷。對不少年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態度以及品牌背后所代表的符號化意義。

“我比較喜歡歐美風，平時買衣服的時候會在微博上搜搜與這類風格類似的幾個時尚博主的微博，推薦的內容合我心意就會記下來。我想成為真實又有寬闊眼界的人，所以時不時就會關注下蔣方舟等明星博主最近在讀什么書、在關注什么，在追尋別人足跡的過程中塑造理想型的自己。”在江蘇工作的姑娘黃楊認為，“種草”也是重塑自己的過程。

作為一個既有內容又有社交的“種草”平臺的代表，“小紅書”的用戶可以在平臺上運用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網民分享的內容以外，一批影響力強的意見領袖在分享筆記或推薦商品時往往能夠得到較大的關注量，甚至能夠形成相關領域的潮流趨勢。

“比如，逛街買衣服之前，我都要在‘小紅書上做好功課，看一看相關品牌的穿搭筆記，從中挑出自己喜歡的風格。再如，我要買單反相機，知乎上就會有很多專業性的參數解讀，一個問題常常會有好多用戶來回答，讓我這個相機‘小白挑選到適合自己的相機。”劉曉敏說。

中國人民大學商學院副教授丁瑛認為，網紅或意見領袖的一個核心賣點是“人物設定”（人設），即網紅自身打造的人物形象和生活理念。“消費者在作出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，其中一個主要原因是個體的自我認同感，即認為自己是一個什么樣的人，應該過怎樣的生活。一旦對某個網紅的人設產生了自我認同，消費者就可能會被‘種草，進而購買網紅推薦的產品。”丁瑛說。

警惕過度消費

盡管“種草”作為一種興起的社會現象，在日常生活中，對于打破專業信息壁壘、提高消費者的決策效率等方面提供了便利，但也有人提出了不同的觀點。

黃楊坦言，同一個事物，不同個體的認知可能出現偏差，有時候興沖沖買回來很多東西，結果發現不適合自己，如果懶得退就會閑置起來。這時候，就需要自己去實體店親身體驗作出判斷。而對于那種體驗感差異性不大的或者是無關緊要的日常消費品，便不用通過“種草”耗費太多時間去甄別。

在北京生活的王碧琪認為，“種草”可能會引發沖動消費。最近大火的“口紅一哥”在直播間試涂380支口紅，給不同的色號搭配上不同的使用場景，新年必備、圣誕裝、約會裝等，十幾分鐘賣掉上萬支。實際上，口紅永遠買不完，將網紅推薦的口紅買齊要花費一大筆錢。畢竟口紅是相對耐用的，真的沒必要買那么多。

丁瑛指出，“種草”和跟風消費本身就是不理智消費的一種形式，應該盡量規避，對于消費者來說，延遲購買可以有效規避沖動型消費，冷靜一段時間后可能會發現被“種草”的產品并不是真正需要的。丁瑛建議，年輕人可以采用“心理賬戶”的方法，每個月設定用于購買“種草”產品的金額上限，避免過度消費、透支消費。

此外，部分人氣爆棚的“網紅產品”最終被發現是“三無產品”或存在夸大宣傳的問題，也引起人們關注。專家指出，監管部門應加強對互聯網平臺的監管與追責，平臺本身也應完善制度、守住質量關。而被“種草”的消費者更應保持理性，特別是食品、化妝品、保健品等，要多方核實，避免受傷害。