大眾與分眾

繆婧瑛

摘要：隨著技術的進步和社會的發展，媒體發展呈現出從大眾傳播到分眾傳播的必然趨勢。當下中國的傳統電視媒體正在進行融媒體改革轉型，在此過程中，電視如何進一步正視自身的大眾傳播屬性，同時借鑒新媒體的分眾傳播優勢就顯得十分必要。文章從傳播學的視角對電視的大眾傳媒屬性做了分析，指出了大眾傳播與分眾傳播的差異性表現，探討了電視的大眾傳播屬性如何在求同存異的基礎上，完成主流價值傳播使命與互聯網精神的契合與重構。

關鍵詞：大眾傳播? 分眾傳播? 差異? 融合

近年來，我國的媒體傳播格局發生了巨大的變化：一方面新媒體風生水起占據流量高地，另一方面，曾經作為國內主流媒體的電視臺觀眾流失嚴重、廣告份額下跌、傳播影響力日漸滑坡。當前，中央和地方電視媒體正銳意轉型，謀求以媒體融合的路徑來進行絕地突圍。在新時代的融媒體改革中，傳統電視臺除了在規模、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度整合之外，還需精準把握新時代的傳播趨勢變化，對“大眾與分眾”兩大屬性進行思考，完成主流價值傳播使命與互聯網精神的契合與重構。

大眾傳媒的困境

電視媒體作為傳統的大眾媒介，在新聞、娛樂、文化等信息傳播中，都貫穿了社會主流價值體系，體現了特定的意識形態傾向。在這場復雜而長期的文化建設工程中，擔任重要角色的大眾傳媒面對新媒體的強勢沖擊，暴露出一些短板和弱勢，特別是技術和平臺尚未搭建起來的傳統電視臺，仍在依靠舊有的電視播出渠道，根據線性時間制定播出計劃，播出其所生產的節目內容。規模大的電視臺尚有能力做收視率調查，得到收視反饋數據。大部分區縣級地方電視臺從未做過專業的收視率調查，也沒有收視反饋系統，大量經過記者編導辛辛苦苦攝制編輯、臺領導嚴格把關審查播出的節目播出后便悄無聲息。這樣的傳播效果，與電視媒體本身的發展訴求是相矛盾的。

任何現象的發生都不是偶然的。傳統電視媒體的傳播影響力遭遇瓶頸，其背后的主要原因有技術的制約，也有社會發展的深層原因。首先，伴隨技術發展而來的“知識爆炸”“信息爆炸”，導致受眾在搜尋自己需要的信息時，甄別篩選信息的時間成本增加;其次隨著社會的發展進步，受眾的生活、工作方式及價值訴求也日益多元化。因此，在傳播過剩和受眾細分的大勢中，大量以移動化、可視化、社交化為特點的互聯網新媒體迅速崛起，傳播的分眾時代來臨。

面對時代的變革，處在融媒體轉型關口的傳統電視媒體，更應該審視自身固有的大眾傳播屬性，與新媒體的分眾傳播屬性互為參照，取長補短，重構自身的傳播優勢。

大眾傳播與分眾傳播的差異性表現

作為大眾傳媒代表的電視媒體，和以分眾傳播為主的新媒體相比較，在傳播方式、功能和效果上都有著明顯且巨大的差異性。主要表現為：

一、對象感的差異。大眾傳播一般以大眾為對象進行大規模的信息生產和傳播活動，而分眾傳播強調傳播的對象感，用俗話來說就是“上什么山唱什么歌”“對什么人說什么話”，與大眾傳播的對象感形成鮮明對比。

在信息爆炸時代，不同性別、年齡、職業的受眾在信息渠道和內容的選擇上存在一定的差異。移動視頻終端的興起，打破了傳統電視頻道的線性播出時間限制，讓受眾對視頻節目的選擇享有絕對的主導權。這既是技術進步推動的結果，也是媒體發展的必然趨勢。新媒體通常結合大數據的應用，基于受眾的興趣愛好、點擊瀏覽規律、社交范圍乃至教育背景、社會階層等方方面面的信息，定制出適用于細分后的個性化傳播。網絡上流傳的“只因我在人群中多看了你一眼，后來我的生活里全部都是你”，調侃是在大數據計算時代受眾任何一個細微的反饋都會被納入精準的分眾傳播數據里。這種精準傳播的模式，與營銷學中精準營銷的概念頗為相似。簡單來說就是“五個合適”，在合適的時間、合適的地點，將合適的產品以合適的方式提供給合適的人。

二、話語體系的差異。話語體系蘊含了文化底蘊、價值取向，在意識形態領域起著主導和引領作用。作為主流媒體輿論的代表，電視臺的節目往往以傳遞主流文化和核心價值觀為目的，關注的是宏觀的社會效益，整個傳播過程都經過深思熟慮、嚴格把關才能得以播出。其話語體系大多采用官方語言，其語言風格多追求“端莊、穩重、大氣、正式”。在新媒體的分眾精準傳播態勢下，受眾更感覺傳統電視節目的話語體系乏味、不接地氣。而長期單向線性傳播，又使得電視觀眾缺乏反饋發聲的機會，也加劇了傳統電視媒體的影響力下滑。

在分眾傳播中，新媒體打破了時空界限的束縛，各種話語體系的發聲傳播不再受到時間和地域的限制，各種思潮大量涌入人們的生活，逐漸給社會的意識形態傳播帶來了深刻的影響。在分眾傳播的話語體系中，最鮮明的特征是后現代的個性化表達，在個性化話語體系的背后，蘊含著鮮明的后現代性。以當下網絡自制節目中傳播影響力較大的節目為例，《奇葩說》《十三邀》《曉說》《圓桌派》等，都比較明顯地體現了后現代主義的“去中心化”和“解構主義”，即主張拆除人們對于永恒意義和非黑即白的恒定認識，消解權力控制和話語制約。這種后現代的話語體系中所包含的多元性、差異性和不確定性，與新媒體傳播特有的即時性、發散性與開放性結合，產生了巨大的疊加效應，對傳統大眾媒體的話語權威帶來了不小的挑戰。

三、營銷思維的差異。近年來，我國視頻網站用戶數量及用戶時長維持快速增長，觀眾持續向流媒體視頻平臺遷移，帶動了用戶付費收入的快速崛起。在愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站的大力培育下，會員付費收入快速增長。付費收入的崛起主要得益于視頻平臺會員人數的快速增加。截至2018年2月底，愛奇藝和騰訊視頻分別宣布其付費會員規模達6010萬、6259萬。其他各大視頻網站紛紛積極跟進，通過獨家內容、自制內容等迅速積累視頻付費用戶。在付費用戶崛起的背后，不乏消費主義在分眾傳播中的推波助瀾。

相比較新媒體的精準傳播營銷，作為大眾媒體的電視在這方面有些捉襟見肘。首先，電視臺黃金時段廣告招標因為互聯網的點播式觀看失去了以往的吸引力;其次，傳統的線性播出方式，限定了精品欄目、電視劇的重復播出次數，觀眾錯過該節目播出時段之后，往往會到網絡的其他視頻平臺去看重播，從而使電視臺喪失了大量的受眾流量。

四、傳媒與受眾的互動性差異。分眾傳播尊重個體，強調傳播的對象感，因此受眾的互動體驗一直是分眾傳播中一個極為重要的元素。新型視頻移動終端往往通過投屏、彈幕、評論、打賞、競猜、獎品等多種受眾互動體驗，聚攏核心用戶，增強用戶的粘合度。

而作為大眾傳媒的傳統電視臺，本身就受限于單一的線性傳播模式，無法實現多維度的用戶互動體驗。當前作為電視臺附屬的網絡電視雖已較為普及，但是在靈活性和互動性上，均大大弱于其他網絡新媒體途徑。

求同存異的融合發展

2019年1月25日，習近平總書記就媒體融合發展發表重要講話：“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。”在全媒體時代，傳統電視臺一方面要繼續擔當自己作為大眾媒體的主流價值輸出使命，另一方面，不能盲目照搬新媒體的分眾傳播模式，而是在求同存異的基礎上，從“大眾與分眾”的差異中找到融合互補的可能，完成主流價值傳播使命與互聯網精神的契合與重構。

一、不過分追求分眾，強化公益和公信力。在電視臺傳統的傳播模式中，“觀眾”是一種模糊的受眾群體統稱。與分眾傳播中細分受眾帶來的精準傳播優勢相比，電視媒體的受眾定位太過模糊。要想尋找自身優勢，強化公益性和公信力是一個重要的出路。

在最新發布的事業單位改革政策中，廣播電視被劃分為面向社會提供公益服務和為機關提供支持保障的公益類事業單位。基于這樣的單位屬性定位，傳統電視媒體在進行融媒體改革后，更應強化自身的公益服務屬性。在進行融媒體改革后，電視臺與政府網站、報刊、政務微博、客戶端等資源進行整合，對社會公益、民生類的信息需求做好傳播策略規劃，與智慧政務、政府大數據有機結合，成為一個具有公益服務性質的融媒體機構。

在融媒體改革中，傳統電視可以借鑒分眾傳播中精準傳播的一些理念，但也不必過分追求，畢竟分眾傳播的精準需要大量專業的數據支撐和市場運作。而為社會提供公益服務和擔當政府“喉舌”功能的電視臺，應以己之長攻彼之短，繼續發揮電視臺自身的優勢。多年來，傳統電視臺扎根于本地的各個領域，既有政府部門的資源又有數量眾多的企事業、社區等資源，信息來源豐富。這些都是新媒體所不具備并羨慕的優勢。借助這些天然優勢進一步增強公益屬性和強化公信力，是傳統電視臺在融媒體改革中的一條重要途徑。

二、提高對社會共識表達的敏感度。分眾傳播時代，新媒體個性化話語體系對傳統大眾媒體的話語權威帶來了極大的沖擊，電視臺的傳統話語體系在新的挑戰面前需要做出一些改變。話語體系的改變其實是基于理念和態度上的變化，具體來說就是在表達主流價值觀的同時，去除陳舊模式化的語言，提升對社會共識表達的敏感度和準確度。

社會共識這個概念，泛指社會成員共同認可的觀念和認識。在快速變化的社會里，根據不同利益主體的訴求，社會共識表達是鮮活的、流動的，并且不斷與個體成員的訴求和內心感受相互建構。2012年在全國引爆收視熱點的《中國好聲音》的制片人金磊在談到節目成功原因時說：“一個好的傳播作品，一定會表達人的缺失。”在年輕人越來越成為收視爭奪對象的時代，用一檔歌唱選秀節目，讓觀眾看到當下中國年輕人內心的缺失、渴望，以此成就一個具有強輻射力的節目。類似的成功節目案例都具有一個共通點，即節目創作人員對于當下中國社會心態的準確把握，能夠觀察到社會中不同的個體和群體的心境狀態，能夠用不同的節目類型演繹和表達彌散在整個社會或社會群體中的認知、情緒和感受。這樣的共識性表達，往往成為媒體內容中能夠牽動、引導和左右人們的情緒感知的精神力量。因此，作為大眾傳媒的電視無需盲目跟風分眾傳播的小眾化表達，應在堅持新聞傳播底線原則基礎上，努力尋找個體獨特性與群體共識的平衡點。

三、通過新技術和交互式體驗促進融媒體的營銷創新。電視作為大眾傳媒，社會效益是首要追求。與分眾傳播精準的營銷模式相比，電視急需開拓新的營銷模式。過去電視媒體傳統的營銷方式以大范圍的廣告投入為主，然而廣告投入往往與實際效果不成正比。融媒體改革對于傳統的電視媒體是一個新的機會，當電視與廣播、報紙、網站的優勢互為整合，互為利用后，其營銷手段模式和價值必將得到全面提升。

過去由于技術限制，電視的營銷廣告難以精準地定位消費人群。當電視和互聯網真正實現融合后，依托技術的快速發展，大數據處理技術的成熟使得媒體在海量受眾信息中獲取有價值的情報信息成為可能，電視內容的精準營銷也將不再是一句空談。

另外，未來的電視還可以通過加強交互式體驗，打造可控制的新型大眾傳播盈利模式。比如近年來央視春晚紅包互動，已逐漸成為一個觀眾春晚期待的固定環節。2019年央視春晚還與百度合作，春晚紅包不但在金額上創造歷史新高，并且還引入了人工智能體驗的紅包互動方式。在春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達209億次，作為超級IP的央視春晚，讓百度APP的日活躍用戶數量從1.6億直接沖上了3億關口。當然這樣的成功案例較為特殊，實際上是借助了全民除夕夜看春晚的習慣性收視的東風。

缺乏盈利能力是目前廣電融媒體所面臨的最大問題。2019年中宣部媒體融合推進會上明確了方向：對影響力差、傳播能力弱、經營不善媒體堅決關停。因此，傳統電視媒體在進行融媒體改革時，找到可持續發展的盈利模式是必備要素。

無論是大眾傳播還是分眾傳播，有一點毋庸置疑的是，只有媒介的傳播功能被社會和受眾所需要，媒介才有生存基礎。在互聯網時代，新媒體是否會完全代替傳統媒體，電視媒體是否會消失？這些問題的答案很大程度取決于電視媒體能否繼續保持自身獨特的價值和傳播功能。作為傳統的大眾媒體，電視應該抓住融媒體改革的重大機遇，在研究傳播優勢、受眾數據、話語體系和盈利互動創新上下功夫，與新興媒體取長補短，同時和報紙、廣播、互聯網多種形式有機交融，實現功能互補，逐漸打造更有公信力和傳播影響力的當代融媒體新格局。

（作者單位： 上海市寶山區廣播電視臺）