基于可持續發展的衡陽茶油品牌競爭力研究

摘 要：衡陽茶油種植面積和產量均居全國地級市首位，但由于存在品牌意識不強、品牌價值低、規模效益不顯著等問題導致品牌缺乏競爭力;基于當地油茶產業的實際和可持續發展目標，提出增強品牌意識實行油茶產業的綠色生產和經營，加大油茶生產經營企業的規模提高規模經濟效益，挖掘并培育品牌文化提高品牌價值，與衡陽其他農產品經營企業合作開展品牌營銷發揮品牌集聚效應，加強政府監管和服務等提升衡陽茶油品牌競爭力的建議。

關鍵詞：品牌競爭力 油茶營銷 衡陽

茶油是優質木本植物油，已被聯合國糧農組織作為重點推廣的健康食用油。我國目前年茶油產量為26.65萬噸，人均茶油占有量僅0.2千克[1]，遠遠不能滿足市場需求。衡陽油茶種植歷史悠久，在國內茶油產業中具有重要地位。提高衡陽茶油品牌競爭力，努力實現衡陽油茶產業的可持續發展，是滿足我國居民食用油多樣化消費需求的重要途徑。

?????一、提升衡陽茶油品牌競爭力的現實意義

品牌競爭力集合了企業的資源、管理、營銷等各方面的優勢，是企業核心競爭力的表現，競爭力越強的品牌，顧客的忠誠度和購買意愿就越高[2]。消費者在購買茶油時，越來越會認可品牌茶油。衡陽油茶種植歷史悠久，截止到目前，衡陽油茶種植面積已經達到了378.5萬畝，年產茶油達到了4萬余噸，排在全國地級市油茶種植面積和產油量的首位。在國內眾多的茶油品牌競爭中，要把衡陽打造成“中國油茶第一強市”，就必須利用衡陽油茶產業發展的資源優勢，開展品牌營銷，大力提升衡陽茶油品牌競爭力，實現衡陽油茶產業的可持續發展。

目前，衡陽市出臺了《關于加快油茶產業發展的決定》和《關于做大做強油茶產業的九條意見》，表明了衡陽市政府要把衡陽油茶產業做大做強的決心。在衡陽油茶產業加快發展的今天，提升茶油品牌競爭力意義重大。通過提升衡陽茶油品牌競爭力，提高衡陽茶油整體品牌效應，有利于帶動衡陽油茶產業的發展;通過實行品牌營銷，提升其品牌競爭力，能極大提高衡陽茶油的銷售量，增加油茶生產經營企業及種植戶的經濟收益，有利于提高油茶種植戶及經營企業的積極性，擴大種植面積，促進衡陽經濟和生態環境的可持續發展;提升衡陽茶油品牌競爭力，能為衡陽其他農產品品牌營銷提供助力，提升衡陽農產品品牌區域競爭力。

?????二、衡陽茶油品牌競爭力現狀

衡陽地理環境優越，在光照、土壤等方面擁有油茶生產的獨特地理優勢，經過多年的發展，衡陽本地已形成“大三湘”“金拓天”“齊家”等十幾個主要茶油品牌。[3]這些品牌茶油品質上乘營養健康，主要通過商超和電子商務平臺進行推廣和銷售，在湖南省及全國有一定的知名度和美譽度，成為消費者主要選購的茶油品牌。尤其是“大三湘”已走出國門，亮相紐約時代廣場納斯達克大屏，出現在了國外消費者的餐桌上。但整體來看衡陽本地茶油品牌還存在品牌意識不強、品牌價值低、企業經營規模效益不強等導致品牌競爭力不足的問題，主要表現在以下幾個方面。

（一）企業品牌意識不強，影響了茶油品牌形象

衡陽除“大三湘”“神農國油”等生產的茶油質量過硬以外，其他很多油茶經營企業生產的茶油質量差、檔次低。一些小規模的油茶加工作坊在進行油茶加工時，由于技術及管理不到位，加工出來的茶油不僅質量差，甚至存在在茶油里面摻假的情況，嚴重影響了衡陽茶油的品牌形象。同時，衡陽本地主要知名茶油品牌只有“大三湘”“金拓天”“神農國油”等少數幾個，還有很多油茶經營企業根本沒有自己的茶油品牌。有些企業即使有品牌，但由于對茶油品牌的重視及培育力度也不夠，使得其品牌知名度和美譽度低。另外，衡陽擁有種植油茶得天獨厚的自然條件，但絕大部分油茶林的生長環境沒有得到有效管理，如水土、大氣污染等也在一定程度上影響了茶油品質。

（二）品牌傳播不到位，品牌認知度低

衡陽茶油生產經營企業數量較多，但多而不強，整體品牌效應差，茶油品牌在消費者心中的知名度和美譽度低。衡陽現有的“大三湘”“金拓天”等茶油品牌沒有深入挖掘其品牌文化，消費者對這些品牌的認知大多停留在文字表面，對其企業文化和品牌文化并沒有較好的認識，對其品牌定位認知也很模糊。同時，企業在進行品牌傳播時傳播面窄，傳播方式單一且傳播不到位，絕大部分衡陽本地的消費者都不知道“大三湘”等是本地茶油品牌。這些都導致了衡陽茶油品牌價值低，影響了其品牌競爭力。

（三）油茶生產經營企業規模效益低

目前，衡陽市已有783個上規模的油茶種植戶，124家油茶經營企業，158個油茶合作社，501個種植面積100畝以上的油茶經營戶，16個省級油茶種植龍頭企業[4]。然而相對于衡陽油茶的較大的種植面積而言，能產生規模效益的油茶種植戶和經營企業還太少，對衡陽油茶產業的可持續發展和品牌競爭力的提升尚未起到應有的作用。

?????三、可持續發展前提下提升衡陽茶油品牌競爭力的建議

可持續發展是指一國或地區的發展，是在經濟可持續發展的基礎上，在保證生態環境可持續發展的前提條件下，達到實現社會可持續發展的目的[5]。從長遠發展來看，在可持續發展目標的指引下，提高衡陽茶油品牌競爭力，可以從以下幾個方面著手。

（一）增強品牌意識，實行油茶產業的綠色生產和經營，保證并提高茶油質量

品牌競爭力的核心是產品質量，質量好的品牌產品會得到消費者的認可，也經得起時間的檢驗，能在競爭品牌產品中獲得優勢地位，顧客的忠誠度自然也會更高。所以，對衡陽茶油品牌而言，要保證并提高茶油質量。首先，要按國家有機農產品的評價標準，選擇沒有污染的基地種植油茶;切實管好油茶的生產加工環節，從原料上保證衡陽的品牌茶油都是有機茶油，這樣既保證了油茶產業生態環境的可持續發展，也從茶油質量上保證了其品牌競爭力;其次，油茶經營企業要增強品牌意識，進行技術創新，不斷提高生產加工技術，不生產和銷售劣質茶油，并對生產的茶油實行品牌營銷，形成良好的整體品牌形象。

（二）擴大生產經營規模，提高規模經濟效益

規模效益是影響品牌競爭力的重要因素。目前，衡陽大規模的油茶經營企業不多，規模化經營僅占25%，油茶產業規模效益不高，嚴重影響了規模效益帶來的品牌競爭力的提升。因此，對規模較大的油茶經營企業，衡陽市政府要提供資金、政策等支持，幫助其擴大油茶經營規模;對小型油茶生產經營企業和分散的油茶種植戶，繼續采取通過加入合作社的方式來降低生產經營成本，共享經營管理技術、信息，促進生產銷售，達到提高其規模效益的目的。

（三）挖掘并培育品牌文化，提高品牌價值

品牌價值的高低影響著品牌競爭力的大小，而品牌文化的培育及傳播對提高品牌價值起著重要的促進作用。衡陽茶油品牌知名度和美譽度都不夠高，在國內眾多的茶油品牌中，一提到茶油品牌，大部分消費者都會想到“金浩”，這與衡陽茶油品牌的品牌文化培育和品牌傳播力度不夠是分不開的。在同一產品品類的競爭中，消費者首先想到的品牌就是他們最大可能會購買的品牌，也是最具競爭力的品牌。衡陽茶油品牌要想成為茶油品類最具競爭力的品牌，就要結合茶油經營企業的企業文化，深入挖掘和培育茶油品牌的品牌文化，使其品牌文化和產品定位、品牌形象相一致并具有自己的品牌特色，凸顯自己的品牌差異化。同時，還要利用包裝、商標、公關、廣告等各種傳播手段進行品牌文化及品牌形象的傳播，讓消費者在眾多茶油品牌中能記住并在購買時首先想到的是衡陽的茶油品牌。這樣，通過品牌文化的深入挖掘、培育來提高品牌價值，讓衡陽茶油品牌長久保持品牌魅力和競爭力。

（四）開展合作經營，發揮品牌區域集聚效應

衡陽農產品品牌眾多，如祁東縣的黃花菜、衡東縣的黃貢椒、常寧的茶油等都有自己的品牌，且都是湖南省認定的特色農產品，但各個品牌都是單打獨斗，沒有發揮衡陽區域農產品品牌集聚效應。張濤、王宗水、趙紅[6]通過對新疆農產品區域品牌競爭力提升策略研究，認為不同產業集聚企業之間的合作能大大提升區域品牌競爭力。因此，衡陽油茶品牌經營企業應積極推進與其他農產品經營企業的合作，在技術、信息、營銷優等勢資源方面與其他企業合作共享，共同開展品牌營銷，把衡陽區域農產品品牌做強做大，提升整個衡陽農產品品牌競爭力。衡陽農產品品牌競爭力一旦得到了整體提高，就會反過來帶動并促進衡陽茶油品牌競爭力的提升。從長遠來看，衡陽農產品品牌集聚是品牌經營的趨勢，由此帶來的農產品品牌區域競爭力的提升對衡陽可持續發展十分有利。

（五）加強政府相關部門的監管和服務

衡陽茶油品牌競爭力的提升離不開政府部門的監管和支持，衡陽市相關政府部門在衡陽油茶產業發展中主要發揮監管和服務作用。作為監管部門，衡陽市政府要制定相關的政策、法規對油茶生產經營企業進行嚴格的監督管理，規范其生產經營活動;同時，作為服務部門要從政策、資金等各方面為油茶經營企業提供強有力的支持，促進茶油品牌競爭力的提升和油茶產業的可持續發展。

參考文獻：

[1]衡陽茶油產業：向著“中國油茶第一強市”蓄勢發力[EB/OL].https：//ls.?rednet.?cn/c/2018/05/02/4616814.?htm.

[2]品牌競爭力[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6488617-6702324.html.

[3]衡陽市統計局[EB/OL].http：//tjj.hengyang.gov.cn/fxbg/tjfx/201902/t20190212_2793285.html.

[4]衡陽全力打造“中國油茶第一強市”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602300949390565189.

[5]可持續性發展[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6762556-6977217.html.

[6]孫軍娜，雷宏振.基于產業集群的農產品品牌競爭力提升策略[J].中外企業家，2017（29）：3—5.

[7]理遷.基于品牌價值的企業競爭力分析[J].營銷探秘（經營版），2019（01）：105—106.

[8]丁宇，何萌，唐守冬.以鄉村振興戰略為契機?提升黑龍江綠色農產品品牌競爭力[J].中國經貿導，2018（12）：41—42.

（王金艷，湖南環境生物職業技術學院商學院）