新零售視閾下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客忠誠度研究

陳帆 李懷政

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)保持蓬勃發(fā)展勢頭、企業(yè)自身同質(zhì)化競爭加劇以及消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)型升級等現(xiàn)實因素影響下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存和發(fā)展面臨挑戰(zhàn)?！靶铝闶邸鄙虡I(yè)模式的出現(xiàn)從運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計算分析、促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化、搭建“社交+購物”平臺、多渠道企業(yè)形象宣傳、廣泛運(yùn)用人工智能等方面為傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客忠誠度提供新思路，最終實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展增長新空間。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè) 新零售 顧客忠誠度

??????一、引言

近年來，大型電商平臺的線下擴(kuò)展行為以及移動社交電商平臺的崛起，為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展不斷注入新動能，使其煥發(fā)新生機(jī)。據(jù)資料顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售額再創(chuàng)新高，突破9萬億元大關(guān)，是我國零售業(yè)增長的強(qiáng)勁動力。依托互聯(lián)網(wǎng)成長的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)憑借其豐富的產(chǎn)品資源，便捷的購物方式，迅捷的物流配送等優(yōu)勢從傳統(tǒng)零售行業(yè)處奪取大量客戶資源。面對網(wǎng)絡(luò)零售對市場份額的不斷侵蝕，加之自身易陷入“千店一律”同質(zhì)化競爭局面以及消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)型升級等因素，傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存環(huán)境不容樂觀，如何拓展生存空間亦值得思考。

在此情況下，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)試圖從“新零售”角度出發(fā)，尋求轉(zhuǎn)型升級，以增強(qiáng)顧客忠誠度的方式持續(xù)發(fā)展。例如永輝超市在2017年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合打造“超級物種”這一“超市+餐廳”新型零售模式。此外，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也從全渠道營銷、智能化體驗和大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面積極探尋提高顧客忠誠度路徑，是從“新零售”視閾下提升傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠度的積極踐行者。

?????二、顧客忠誠度及其影響因素

“顧客忠誠（Customer loyalty）”概念最早由Copeland（1923）提出，在此之后，國內(nèi)外學(xué)者就此展開廣泛研究，但由于其內(nèi)涵豐富而抽象，至今還未形成準(zhǔn)確而統(tǒng)一的界定。結(jié)合學(xué)者研究成果，我們可以將其理解為是外在主動行為和內(nèi)在積極態(tài)度的有機(jī)統(tǒng)一，即顧客在購買或接受產(chǎn)品或服務(wù)后，內(nèi)心產(chǎn)生好感并形成偏愛，愿意在未來連續(xù)重復(fù)購買或接受同一產(chǎn)品或服務(wù)甚至向他人主動宣傳或推薦。

傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠度主要受商品特性、購物環(huán)境以及服務(wù)質(zhì)量影響。商品特性作為影響顧客忠誠最基本因素，是研究傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠特征的首要選擇，具體包括商品種類、商品價格、商品質(zhì)量。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客更傾向選擇商品品種齊全、數(shù)量充足的商家，為了滿足顧客的不同需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)盡量豐富商品種類，但也需避免因盲目擴(kuò)充商品種類而增加顧客搜索成本。同時，傳統(tǒng)零售企業(yè)要嚴(yán)格控制商品質(zhì)量，及時處理臨期和不合格商品。商品質(zhì)量越高意味著顧客放心程度越高，有利于提高顧客對商家的滿意度并產(chǎn)生信任感，反之若商品存在質(zhì)量瑕疵，則不僅會損害顧客權(quán)益進(jìn)一步引發(fā)不滿和失去信任，而且會促使顧客向身邊人進(jìn)行負(fù)面宣傳進(jìn)而影響企業(yè)形象。除此之外，商品價格亦是顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，從趨利性角度來說，顧客更愿意以低價格獲得高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)如何選擇商品種類、制定商品價格以及管控商品質(zhì)量將對顧客的購買行為和購買評價產(chǎn)生直接影響。

狹義的購物環(huán)境是指商品營銷所需的固定場所和空間，以及相配套的銷售服務(wù)設(shè)施設(shè)備和周邊場所，主要包括經(jīng)營場所內(nèi)部的物理環(huán)境，如購物氛圍、商品陳列及布局、衛(wèi)生狀況等;廣義的購物環(huán)境還包括外部購物環(huán)境即企業(yè)形象。Koller（1973）認(rèn)為企業(yè)形象對零售業(yè)作用巨大，因為零售商創(chuàng)造的企業(yè)形象會直接影響顧客是否產(chǎn)生進(jìn)店消費(fèi)意愿，而顧客大部分的購買決定都是進(jìn)店后臨時發(fā)生的。一般來說，擁有正面積極企業(yè)形象如知名度高和口碑好的傳統(tǒng)零售企業(yè)在吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)方面更具優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)的企業(yè)形象會對顧客是否進(jìn)店消費(fèi)產(chǎn)生影響，而良好的內(nèi)部物理環(huán)境在為顧客營造舒適和輕松的購物氛圍時會延長顧客逗留時間從而增加購買幾率。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何做到提升外部企業(yè)形象和優(yōu)化內(nèi)部購物環(huán)境兩把抓對提升顧客忠誠度作用顯著。

由于服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵寬廣且服務(wù)本身具有無形性特點(diǎn)，與有形的商品質(zhì)量相比，企業(yè)難以把握顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知也無法直接用商品質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)衡量服務(wù)質(zhì)量。Langrus（1982）首先提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的服務(wù)期望值與服務(wù)感知值的比較，即服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)感知-服務(wù)期望，差值越小說明服務(wù)質(zhì)量越好。傳統(tǒng)零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價體現(xiàn)在工作人員服務(wù)態(tài)度、顧客投訴解決效率和購物便捷程度等方面。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)工作人員服務(wù)態(tài)度是顧客感知商家服務(wù)的主要途徑，熱情的服務(wù)態(tài)度能使顧客在溝通過程中保持愉悅情緒并對工作人員產(chǎn)生依賴感和信任感;其次，正確對待顧客投訴，積極解決矛盾糾紛可以減輕顧客不滿，重獲顧客信任;最后，方便快捷的購物方式有利于提高顧客消費(fèi)體驗從而增強(qiáng)顧客滿意度，最終對提升傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響。傳統(tǒng)零售企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)中的一員，其服務(wù)質(zhì)量對顧客消費(fèi)體驗頗具影響，鼓勵員工改善服務(wù)態(tài)度、妥善解決顧客投訴、優(yōu)化購物程序?qū)μ嵘櫩蜐M意程度和增強(qiáng)顧客忠誠度均意義深遠(yuǎn)。

?????三、“新零售”業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與演進(jìn)

（一）“新零售”的產(chǎn)生

傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)歷了百貨商場、超級市場、便利店與購物中心、電子商務(wù)、移動購物等業(yè)態(tài)的變革，每次變革都伴隨著生產(chǎn)力水平提高和科技進(jìn)步，“新零售”的出現(xiàn)也無例外，它的提出與大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟密不可分?！靶铝闶邸边@一概念最早由阿里巴巴前任董事局主席馬云提出，它是一種在大數(shù)據(jù)和云計算驅(qū)動以及消費(fèi)分級背景下，以全渠道和泛零售形態(tài)的方式滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交多方位需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

伴隨機(jī)器性能提升，儲存成本降低以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長，人類已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。云計算的出現(xiàn)使大數(shù)據(jù)應(yīng)用更為普遍，其采用分布式計算架構(gòu)將計算分解開來，充分利用集群作用對數(shù)據(jù)進(jìn)行高速運(yùn)算和存儲，讓用戶能夠低成本進(jìn)行大數(shù)據(jù)計算。同時，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念也在不斷升級，主要體現(xiàn)在消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式以及消費(fèi)行為四個方面。顧客對消費(fèi)品質(zhì)要求越來越高，商品或服務(wù)的基本屬性逐漸難以滿足消費(fèi)者需求;消費(fèi)形態(tài)由單一的“買產(chǎn)品”發(fā)展到“買產(chǎn)品+服務(wù)”，服務(wù)的重要性凸顯;消費(fèi)方式不斷豐富，存在線上線下多種選擇;消費(fèi)行為趨向多元化，個性化及差異化程度不斷增加。除此之外，零售業(yè)自身發(fā)展存在的問題也在倒逼整個行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。放眼全球零售業(yè)，在經(jīng)歷高速增長后發(fā)展腳步逐漸放緩，亟需尋找新的增長動力。

（二）“新零售”的演進(jìn)

1.線上線下向融合繼續(xù)發(fā)展。一方面網(wǎng)絡(luò)零售自誕生之日起就存在購物體驗不及線下購物的明顯短板，相較于傳統(tǒng)實體店在售賣商品時具有可視性、可聽性、可觸性、可感性和可用性等特征，網(wǎng)絡(luò)零售尚未找到全方位提供真實場景和切實購物體驗的有效途徑;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)實體零售的發(fā)展受到時間和空間的限制，影響力輻射半徑有限且經(jīng)營時間不具備彈性，往往是在固定時間點(diǎn)進(jìn)行銷售。線上線下零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)互為長短，只有線上零售業(yè)將觸角不斷向下延伸，線下實體零售積極擁抱網(wǎng)絡(luò)零售，采取全渠道營銷模式，相互融合才能有更大出路。

2.大數(shù)據(jù)分析廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)逐漸走向成熟并可以運(yùn)用到新零售各個環(huán)節(jié)。在新店選址方面，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以綜合考慮人流量、輻射半徑、競爭對手分布、天氣變化規(guī)律等因素的數(shù)據(jù)并以此確定選址最佳方案;在市場營銷方面，它可以根據(jù)歷史營銷活動、重要營銷節(jié)點(diǎn)和競爭對手的營銷信息，通過建立預(yù)測模型選出最優(yōu)營銷方案;在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，顧客、物流、支付和服務(wù)實現(xiàn)數(shù)字一體化可以有效預(yù)防出現(xiàn)供應(yīng)鏈管理失調(diào)問題;在人力資源配置方面，它可以通過分析應(yīng)聘者或員工工作經(jīng)歷、個人性格和以往業(yè)績等推薦合適崗位，提高人力資源管理能力，優(yōu)化人員配置。

3.多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展趨勢明顯。隨著顧客多樣化、個性化需求不斷增加，單一的購物體驗難以對其產(chǎn)生持續(xù)吸引力，因此各種零售業(yè)態(tài)均不斷創(chuàng)新，引入教育、餐飲、社交、商務(wù)等多樣服務(wù)業(yè)態(tài)增強(qiáng)自身競爭力。線上網(wǎng)絡(luò)零售借助微信、微博和QQ等社交平臺以及各種論壇，成為更具兼容性的“社交+體驗”網(wǎng)絡(luò)平臺;線下大型購物商場從單純的購物中心逐漸轉(zhuǎn)變成集親子游樂園、健身房、餐飲等為一體的體驗中心;大型傳統(tǒng)超市也在不斷嘗試突破，如盒馬生鮮、超級物種、Amazon Go等新形式不斷涌現(xiàn)。

?????四、“新零售”視角下顧客忠誠度提升途徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)通常將入場費(fèi)和聯(lián)營折扣作為主要利潤來源，經(jīng)營能力不斷弱化，經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力。面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境，如若固守原有經(jīng)營模式，不及時針對新環(huán)境做出新變化，市場份額將進(jìn)一步流失?！靶铝闶邸睍r代的到來對其來說，既是挑戰(zhàn)，亦是自我蛻變的機(jī)遇，如何抓住此次機(jī)會成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

（一）借力大數(shù)據(jù)、云計算分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)在經(jīng)營過程中積累大量顧客交易信息但未有效加以利用，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠通過數(shù)據(jù)的規(guī)模效應(yīng)挖掘其中的隱藏價值為企業(yè)決策提供科學(xué)性指導(dǎo)?；陬櫩拖M(fèi)行為產(chǎn)生的巨量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算可以分析顧客消費(fèi)偏好、運(yùn)動路徑以及商品銷量等信息得出有效結(jié)論，指導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)調(diào)整商品種類、存貨量和陳列布局。

（二）促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化

傳統(tǒng)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈體系是圍繞零售企業(yè)，通過對商流、物流、信息流、資金流的控制管理，在原材料采購、產(chǎn)品制造、物流運(yùn)輸、商品銷售整個流程中由供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終顧客構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一整體。優(yōu)化供應(yīng)鏈體系首先要實現(xiàn)產(chǎn)端、銷售端和顧客端一體化，其次在供應(yīng)商、制造商、分銷商和超市之間做到信息暢通共享，最后才能保證根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到的顧客需求及時、完整、有效地反饋給鏈條上端進(jìn)行針對性生產(chǎn)，推出差異化、定制化產(chǎn)品和個性化服務(wù)，滿足顧客不斷升級的消費(fèi)理念和習(xí)慣。促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化不僅能夠提升顧客對企業(yè)的好感度和滿意度，對傳統(tǒng)零售企業(yè)自身來說也在一定程度上緩解面臨的高庫存壓力和避免緩解銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

（三）搭建“社交+購物”平臺

“社交+購物”平臺的搭建可以有兩種方式，即自行建立網(wǎng)絡(luò)平臺或者入駐第三方平臺。一方面顧客可以通過線上線下多渠道購買商品而不再受到區(qū)域、時間和場地限制，也可以通過選擇送貨上門或到門店自取的方式提取商品，真正實現(xiàn)便捷化購物;另一方面，增強(qiáng)平臺社交屬性，讓零售商與顧客之間保持高頻互動實現(xiàn)社交關(guān)系，讓顧客之間分享和討論商品使用心得等能夠及時得到顧客反饋和加重顧客依賴心理，最終達(dá)到調(diào)整經(jīng)營策略，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的目的。

（四）多渠道企業(yè)形象宣傳

近年來，80后、90后和00后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)的單向宣傳方式如電視廣告、報紙和大屏幕廣告等難以達(dá)到預(yù)期宣傳效果，口碑和信任關(guān)系成為他們認(rèn)可企業(yè)形象考量的重要因素，因此只有多渠道塑造企業(yè)形象才能吸引更多顧客。微信、微博等主流社交平臺為企業(yè)宣傳提供全新視角，微信平臺上忠實顧客的宣傳可以吸引其身邊人到店消費(fèi)而微博作為一個開放性平臺，投放網(wǎng)頁廣告和網(wǎng)絡(luò)紅人微博宣傳則可以引發(fā)粉絲效應(yīng)吸引更多的人對品牌產(chǎn)生好感，同時自身擁有的“社交+網(wǎng)絡(luò)”平臺也可以作為自我展示的窗口。無論采用哪種宣傳方式，只有貼近顧客生活習(xí)慣才能達(dá)到最佳宣傳效果。

（五）廣泛運(yùn)用人工智能

人工智能技術(shù)經(jīng)過多年發(fā)展已趨于成熟并在各個領(lǐng)域應(yīng)用，零售行業(yè)也無例外，如自助結(jié)算業(yè)務(wù)開始在部分超市中運(yùn)用。自助結(jié)算業(yè)務(wù)在客流量大的節(jié)假日時作用尤為突出，可以有效緩解人工服務(wù)壓力，縮短顧客排隊、結(jié)算時間提高結(jié)算效率。除此之外還有商品自助介紹技術(shù)，幫助顧客充分了解商品信息如產(chǎn)地、使用方法、使用效果等。當(dāng)然人工智能技術(shù)的運(yùn)用不僅體現(xiàn)在商品特性展示和支付結(jié)算方面，它還可以服務(wù)于環(huán)境監(jiān)測、安全防衛(wèi)、衛(wèi)生打掃等領(lǐng)域，極大解放人類雙手提高運(yùn)作效率。

?????五、主要結(jié)論和建議

借力大數(shù)據(jù)、云計算分析，促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化，搭建“社交+購物”平臺等方法能在傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營管理過程中改善顧客消費(fèi)體驗進(jìn)而提高顧客對企業(yè)的好感度和忠誠度，我們應(yīng)當(dāng)重視對“新零售”概念的理解及運(yùn)用，但同時也不可忽視一些現(xiàn)實問題。首先是市場尚未建立完善的公平秩序。實體零售企業(yè)一直受到市場監(jiān)督和政府監(jiān)管，而網(wǎng)絡(luò)零售由于具備不受經(jīng)營場所、經(jīng)營范圍限制而難以監(jiān)管且監(jiān)管主體不明確，為其偷稅漏稅、規(guī)避法律風(fēng)險提供可乘之機(jī);其次企業(yè)經(jīng)營成本居高不下。大數(shù)據(jù)、云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用需要投入大量資金進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)，在前期投入尚未產(chǎn)生預(yù)期收益時，實體零售企業(yè)面臨巨大的資金壓力，難有精力實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。此外數(shù)據(jù)收集渠道、用途單一。實體零售企業(yè)在數(shù)據(jù)利用方面存在基礎(chǔ)薄弱、意識不強(qiáng)、管理落后等問題，導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用不全面、無效率。最后線上線下融合進(jìn)程中處于被動地位。全球大型網(wǎng)絡(luò)零售商近年來通過入股、收購、設(shè)立自營網(wǎng)店等方式不斷布局線下零售網(wǎng)，而實體零售商鮮有主動出擊向網(wǎng)絡(luò)零售平臺或者其他涉及“新零售”領(lǐng)域的公司尋求合作，不利于推進(jìn)“新零售”進(jìn)程。

考慮到以上不利因素，筆者擬從政府和企業(yè)層面提出幾點(diǎn)建議：政府充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，促進(jìn)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，通過確定監(jiān)管主體、出臺意見建議、制定行業(yè)規(guī)范等方式引導(dǎo)線上線下融合朝著健康、有序的方向發(fā)展，采取減輕實體零售企業(yè)賦稅負(fù)擔(dān)等措施降低企業(yè)運(yùn)營成本。企業(yè)提升大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術(shù)運(yùn)用能力，通過引進(jìn)擅長大數(shù)據(jù)、云計算操作和管理的優(yōu)秀人才，豐富團(tuán)隊人員構(gòu)成和優(yōu)化團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，在自身難以有效發(fā)揮數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢時主動與專業(yè)第三方數(shù)據(jù)公司合作，借助外力達(dá)成目標(biāo);同時積極主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，與網(wǎng)絡(luò)零售平臺融合時發(fā)揮積極作用甚至爭取占據(jù)主導(dǎo)地位，利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)形象推廣、信息宣傳、與顧客交流互動等方面活動，全方位提升移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)參與度。

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（陳帆、李懷政，浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）