中國雪鄉的發展困境如何破局？

撰文岑梅玲子

雪鄉折射出的“邏輯悖論”

市場供需決定產品的生存方式。既然有大量消費者能夠承受雪鄉的高價位，也就意味著市場供需關系的平衡性與合理性。

雪鄉景區原名“雙峰林場”，隸屬于黑龍江省大海林重點國有林管理局。因其擁有著獨特的雪景，經過媒體傳播后，一躍成為炙手可熱的鄉村旅游景區。然而，2018年1月，因為“宰客事件”，雪鄉曾一度陷入窘境。至2018年11月底，雪鄉經過近一年的整頓后，重新開園迎客，為了表現誠意，還進行了價格公示。可結果是，雪鄉又因價格偏貴的問題再次陷入輿論漩渦，“一番誠意”反而變成了“不懷好意”。雪鄉就這樣被硬生生地架在消費心理的天平上，全憑價格砝碼來衡量價值的斤兩。

其實，雪鄉旅游的這一現象正是中國旅游市場的一個縮影。來勢洶洶的輿論批判折射出當下中國旅游發展的“邏輯悖論”：一方面鼓吹高端化、高質量的價值供給，另一方面卻有著大部分消費者不可承受的高價位之重；一方面國內旅游發展得如火如荼，各類旅游項目遍布中國大地，另一方面卻又難以挽留日益增長的出境游大軍。

同時，這里還存在著幾個混亂的認知邏輯：第一，將稀缺性產品與普遍性產品的價值等同視之；第二，將小眾消費與大眾消費的價格等同視之；第三，將鄉村旅游景區與傳統旅游景區定價等同視之，將國內旅游與海外旅游價位等同視之。一個明顯的例子就是，有評論將雪鄉與日本北海道的消費價格做比對。拋開客群市場容量及客群構成等因素，單純地“以質比量”本身就存在著認知偏差。

市場供需決定產品的生存方式。既然有大量消費者能夠承受雪鄉的高價位，也就意味著市場供需關系的平衡性與合理性。如果一味拉低雪鄉消費，以求讓所有消費者都滿意，那么，彼時的雪鄉能否承受蜂擁而至的客流？它會不會從冰雪仙境逐漸淪為垃圾場，并最終從中國旅游版圖上銷聲匿跡？

雪鄉可不可以定高價？

我們先看看雪鄉的住宿究竟是如何定價的。雪鄉的住宿商家主要分為兩大類：一是酒店，二是民俗旅館。所有酒店均劃定了平日最高限價：普通標準間最高為880元/間/天，豪華雙人房最高為1580元/間/天，商務套房最高為2580元/間/天。所有房型遇節假日還可以上浮15%到30%。民俗旅館普通炕則固定為380元/間/天，節假日與平日同價，沒有最高限價。其中，價位最貴的商務套房來自萬嘉雪鄉戴斯度假酒店。該酒店由美國戴斯酒店管理集團特許經營，隸屬于海南珠江酒店管理有限公司。

那么，雪鄉為提升服務品質，試圖通過加強價格管理，規范銷售流程，為何未能迎來市場的“返白”？

雪鄉，一個中國東北邊陲十八線小城景區住宿敢定出“天價”，憑什么？

解釋“天價”的定價標準前，不妨先統一一個觀點： “明碼標價”是否等于“明碼宰客”？眾所周知，物以稀為貴，“奢侈品”的獨特性和排他性是其定價基礎。面對一個價值數萬乃至數十萬元的皮包、手表，中國消費者往往也是趨之若鶩，何時嫌貴？在有“民宿圣地”之稱的浙江莫干山，住宿最貴達6000元一晚，眾多消費者依然蜂擁而至，何談被宰？如果說以上產品被賦予“資源稀缺性”，那么，雪鄉是否具備同樣的“資歷”？

從地理位置上看，雪鄉坐落于長白山脈張廣才嶺西南坡，占地面積17916公頃，其山體主峰老禿頂子海拔1686.9 米，為東北第二高峰，山頂終年積雪不化。同時受大陸性季風和海洋環境的影響，在山與山之間形成了夏季多雨、冬季多雪的獨特山區森林小氣候。

獨特的地理環境和氣候影響造就了雪鄉兩大特點。一是雪厚。這里冬季降雪早，雪期長，年平均降雪厚度可達2.5米。二是雪黏。這里的雪可以隨物具形，自然形成的一個個雪蘑菇、雪豆腐、雪桌椅。更有意思的是，每一場雪后，在陽光和勁風共同作用下在雪的表面會形成一輪薄而透亮的褶皺，如此反復，便形成了奇妙的“雪年輪”。如此趣味的旅游體驗，在國內恐怕只有在雪鄉才能享受得到了。

各方面條件都在極力地“證明”雪鄉是一種天然的“稀缺資源”，因此，雪鄉完全可以依據價值對等原則并結合市場規律來進行定價。當然，需要同時指出的是，對于雪鄉而言，如何定價并不是最重要的，如何提升雪鄉民宿的品質、引入高端客流才是最重要的。總之，要由市場需求引導消費升級，讓貴有貴的道理。

對于雪鄉而言，如何定價并不是最重要的，如何提升雪鄉民宿的品質、引入高端客流才是最重要的。

如果明碼標價、規范管理，雪鄉可否自行決定價格，讓市場去考驗？

交通成本一直是影響東北地區經濟發展的關鍵問題。當這種“劣勢”延伸到鄉村旅游領域則問題顯得更為突出。雪鄉距黑龍江省會哈爾濱市約280公里，距中心城市牡丹江市約180公里。冬天，雪鄉的生活物資皆是從牡丹江甚至哈爾濱市運輸而來的，這無疑加大了雪鄉景區的運營成本。

當然，如果只從成本考慮定價的高低，必然忽略了定價對成本的反向作用。因為，價格的背后還包含著市場價值、信息交流、動態管理等多方面的內容和因素。事實上，在明碼標價背后，價格閾限（消費者心理上所能接受的價格界限）一直在發揮著重要杠桿作用。比如，通過對產品地域性的感知來確定心理價格，消費者往往會下意識地作出“越偏僻的地區價格一定越低廉”的判斷。這也是為何眾多網友會認為雪鄉住宿價格偏貴的重要原因所在。

不過，有需求總有市場。因為雪鄉資源的稀缺性，雪鄉的定價同時也成了高消費人群消費閾值的下限。由此雪鄉自然迎來了大量目標游客。據統計，2018年1月雪鄉共接待游客29.45萬人次，同比增長11.98%，旅游產值達2.9億元，同比增長12.55%。如今，雪鄉早已成為黑龍江乃至全國的一張冰雪旅游名片。

然而，雪鄉在備受游客詬病的同時，還面臨著發展困境。隨著林區經濟轉型，林區人民由伐木勞動業轉崗到旅游服務業，經營、管理、運營等各方面都需要從零起步。本地經營者缺乏經驗，外來企業迅速擴張，全國游客紛至沓來，雪鄉在知名度暴漲、身價倍增的同時，信譽危機、產品供給不足等問題也接踵而來，并成為制約其旅游發展的“天花板”。

消費升級自然倒逼旅游目的地進行供給側改革。雪鄉在實現旅游服務升級的同時，也要實現業態的升級。

雪鄉發展困境該如何破局？

一是重塑誠信形象。雪鄉應當盡快建立健全旅游領域信用記錄制度、信用信息公示制度、誠信評價制度、誠信結果運用制度、社會監督制度等完善配套的制度體系。通過信用記錄制度體系的重塑建設來維護雪鄉的良好形象，努力與游客建立平等、互信的“主客關系”，把自己和游客都從“一錘子買賣”的消費博弈中解脫出來，從而打造誠信雪鄉、文明雪鄉旅游品牌。

二是擴展旅游空間。雪鄉雪期長、降雪頻繁、積雪期長達7個月，而真正意義上的旅游季只有3個月。于是個別商家開始趁機宰客，成為“一年不開張，開張吃三年”的害群之馬。但同時我們也應該看到，產生這一問題的深層原因正是由于供給側的不平衡，導致雪鄉淡季清淡，無謀生之本。

消費升級自然倒逼旅游目的地進行供給側改革。雪鄉在實現旅游服務升級的同時，也要實現業態的升級。雪鄉應當適當增加豐富多彩的雪地體驗和娛樂表演項目，開發雪鄉土特產、文創產品，將東北民俗文化、歷史文化、少數民族文化等特色文化融于旅游產品之中，逐漸形成品牌效益，從而帶來更加廣闊的旅游發展空間。

這個雪鄉不是讓窮人去的。這是個高消費的地方。既然雪鄉已經明碼標價了，只要沒有什么暗箱操作，這只是“周瑜打黃蓋——一個愿打，一個愿挨”的事，符合市場規律。你認為貴，可以不去。沒人去，雪鄉自然就降價了。

——網友 心善人更愛

這個價格不貴啊，誰說國內景區一定要比國外便宜？只要明碼標價，這就不算貴，非得便宜得跟坐公交一樣，我還不去呢！肯定人擠人，還看什么雪？都擠化了。

——網友 農家土豆

他可以漫天要價，咱也可以拒絕上門。只有游客“用腳投票”才可能倒逼景區回歸理性，合理定價。所有的壞毛病都是慣出來的，游客沒理由掏錢慣他。

——網友 陽光日日

雪鄉景區原名『雙峰林場』，隸屬于黑龍江省大海林重點國有林管理局。因其擁有著獨特的雪景，經過媒體的傳播后，一躍成為炙手可熱的鄉村旅游景區。

三是打好鄉村旅游牌。目前，中國鄉村旅游發展方興未艾，尤其是在國家“鄉村振興”戰略的推動下，全國各地都在布局開發鄉村旅游項目，并已逐步形成“觀光在景區，休閑在鄉村”“白天在景區，夜晚住鄉村”的旅游體驗新格局。如此，精品民宿自然已成為鄉村旅游的標配。對于缺少核心觀光資源的鄉村而言，只有把游客留下來過夜，才能最大化地激活鄉村資源，充分滿足游客的旅游體驗需求。因此，住民宿、品民食、賞民俗、觀民事、知民情、購民產等正逐漸成為大都市消費者周末的休閑生活方式。

“冬季鄉村旅游目的地”是雪鄉獨一無二的賣點。雪鄉可以通過開發傳統文化資源，增強雪鄉冬季的獨特儀式感。比如，結合東北雪鄉元素，推出獨具特色的節慶歌舞表演節目，增添節日趣味性，吸引游客觀賞并主動參與體驗。在民宿設計上，一方面要迎合游客的現代居住習慣，滿足其現代化生活需求，另一方面需要保留可觀賞并可參與沉浸式體驗的鄉土情景。比如，融入東北民居及家具等代表性元素，讓城市旅客感受到雪鄉生活的溫馨和樸實。

四是建立品牌化發展路徑。依托現有旅游品牌優勢，充分調動當地各方資源，實現產業集群化發展。如此，更加有利于當地政府、林區工人及參與企業共享資源，穩步發展，做強做大“雪鄉”品牌。

雪鄉旅游的品牌傳播應該注意三點：第一，應當將推廣信息重點投向微信小程序、短視頻等新流量渠道，植入流行主題文化來引爆網絡；第二，要通過圈層化營銷，讓意見領袖、網絡大V等成為品牌傳播的種子用戶，進一步影響不同圈層消費者。第三，通過創造超乎期待的旅游體驗，建立與消費者的情感連接。例如，跟拍并發布雪鄉民宿老板的日常生活視頻，帶領消費者更加直觀地了解雪鄉民宿的經營狀態，以更理性客觀的方式向市場傳播和介紹雪鄉的真實情況。總之，在品牌傳播中要時刻關注新的流行方式、消費形態，打造雪鄉獨特的文化標簽，才能沉淀更大的品牌價值。

目前，雪鄉正處于鄉村旅游發展的轉型期，許多地方還有待進一步的挖掘和完善。盡管如此，許多其他鄉村旅游項目仍然將雪鄉作為對標項目，勾畫著各自的未來愿景和遠大前程。從這個意義上講，雪鄉有責任做得更好，以起到更好的榜樣作用。

總之，如果對于“雪鄉現象”不做深層次的思考與探討，僅僅圍繞價格問題進行口誅筆伐，不僅無益于雪鄉自身的發展，更無益于國內其他鄉村旅游項目的發展。對于雪鄉而言，當務之急是：吸取教訓，改進舉措，謀求更好的發展。其他中國鄉村旅游項目也應以此為鑒，避免重蹈覆轍。鄉村旅游要實現可持續發展，重要的不只是為游客提供怎樣的體驗，更重要的是如何共建一個誠信的人文和法制環境。如此，鄉村旅游才能走得更遠。