“中國娃娃”5 招創新天

本刊記者 馬玥

廣州國際玩具展亮相的娃娃玩具以時尚換裝類為主

過去，相比男孩玩具，女孩玩具的種類較少、玩法較單一，占據市場的份額也不多。而近些年，這種情況有所改變。記者采訪了數位從事玩具銷售多年的經銷商，大家普遍反映女孩玩具近年來的銷售占比在逐漸增加。尤其是在男孩玩具受電子游戲沖擊較大的情況下，不少玩企愈加重視對女孩玩具的研發，推出的品類增多，產品質量也有所提升。廣州盈海玩具商行總經理梁多寶表示，從他們公司的銷售情況來看，女孩玩具大約占40%。

女孩玩具市場份額占比上升，那么女孩玩具常規品類娃娃玩具情況又如何呢？據了解，金發、碧眼曾經是很多人對娃娃的固有認知，這源于早些年以“芭比”“仙蒂娃娃”等為代表的“洋娃娃”在國內的風靡。但是，這種情況在近些年有所改變，而引起這種改變的則是國產娃娃的崛起。

品牌不多換裝類突出

娃娃玩具的分類在國內尚沒有明確的界線。根據目前市場上銷售的娃娃玩具，一般可以按照材質分為布娃娃、塑膠娃娃、搪膠娃娃等；按照功能分為安撫睡眠娃娃玩偶、時尚換裝娃娃、智能娃娃等；按照尺寸分為10cm、18cm、26cm、29cm、30cm、50cm、60cm 等不同高度。

記者去商場、超市、玩具專賣店、玩具批發市場走訪后發現，在售的娃娃不少，但真正叫得響的品牌并不多。綜合經銷商代理品牌來看，“可兒”“葉羅麗”是比較知名的國產娃娃品牌，代理的經銷商較多。其次還有“黛米娃娃”“東方韻”“挺逗”“雅斯妮”“樂吉兒”“蘿菲雅”“美思琪”“喜之寶”等。這些品牌中的大多數都屬于時尚換裝娃娃，即使是以智能娃娃為賣點的“挺逗”也是具備換裝功能的。而從今年亮相廣州國際玩具展的娃娃玩具來看，也是以時尚換裝娃娃為主。

國產娃娃憑創新突圍

在玩具行業，想在競爭激烈的市場中突圍而出，創新必不可少。國產娃娃可以突破海外品牌娃娃的包圍，闖出一片天地，也是依靠創新，以下5 招值得借鑒。

從不動到可動。這里的“動”并非指娃娃玩具可以行走，而是指其全身關節可動。以前國產娃娃關節是不能動的，但現在已經克服了這個缺點。河北精英動漫文化傳播股份有限公司是“葉羅麗”娃娃的出品方。據該公司授權經理胡彬介紹，“葉羅麗”品牌娃娃全身16 節關節可動。而深圳市薇多莉亞玩具實業有限公司總經理王子龍則提到，他們推出的“薇多莉亞”娃娃全身22 節關節可動。此外，還有部分企業推出了BJD 娃娃（Ball-jointed Doll，球型關節人形）。這類型娃娃關鍵部位裝有球型的關節，各關節可靈活地擺出多種姿勢，如小米推出的“小可樂仿真萌系BJD 娃娃”。

玩法多樣化。以往娃娃玩具的玩法比較單一，最多就是可以換裝。胡彬表示，“葉羅麗”娃娃不僅可以換裝，而且頭發、眼珠都可以換，孩子們還可以給娃娃化妝。由于娃娃關節可動，部分娃娃還具備四肢、軀干、頭均可以拆卸、替換的玩法。

在智能玩具普及的當下，讓娃娃“會說話”也是玩企創新方向之一。上文提到的“挺逗”娃娃便具備講故事、跳舞、唱歌等功能。根據《中外玩具制造》2019 年第一季度商場玩具暢銷榜顯示，該品牌玩具在桂林微笑堂商廈熱賣。

在娃娃玩具包裝上，既有單個娃娃包裝的產品，也有配備衣服、櫥窗、衣柜等的套裝娃娃。后者常常為孩子提供一個場景化的設置，讓孩子可以玩“過家家”游戲。廣東可兒玩具有限公司（下稱“可兒玩具”）的“可兒·時尚小幫手系列·衣柜”，便是為孩子搭建了衣柜的場景，使孩子不僅可以給娃娃換衣服、鞋子、包包，而且還可以鍛煉整理收納能力。

除了娃娃本身玩法創新外，包裝的不同也可以為產品加分，比如盲盒。廣州億奇創繪商務服務有限公司推出的“驚喜猜拆樂”系列就是將娃娃與盲盒融為一體。當孩子拿到玩具時，無法從外包裝了解內含哪種娃娃，只有拆開包裝盒后才能揭曉謎底。而該系列產品不僅有娃娃，還有衣服、首飾等配件。

糅合文化延伸品牌價值。杭州萬盛貿易有限公司總經理裘國昌表示，娃娃不屬于功能性玩具，消費者購買過某品牌娃娃后，很少會再次購買。“消費者買一款、兩款，可能是因為娃娃做得很精致。但不會因為精致再去買第三款。能夠讓消費者回頭購買的娃娃必須有其背后的文化延伸?！蓖嫫笠惨庾R到文化對產品、品牌的意義，紛紛從文化角度研發娃娃玩具。

早在誕生之日起，“可兒”娃娃就定位“中國娃娃”，并將娃娃的外形定位了高額頭、大眼睛、小嘴巴、厚嘴唇的形象。如何為娃娃賦予深層次的文化內涵？可兒玩具將眼光聚焦到中國文化，將神話傳說、戲劇、古代美女、節氣等作為創作源泉，并力求還原故事人物精髓，如“可兒·古典小屋·清照書房”附有桌子、桌布、椅子、書柜、毛筆、筆筒、書籍等書房必備品，符合李清照才女的人物特點。

中山市德必勝玩具有限公司（下稱“德必勝”）旗下的“東方韻”娃娃不僅從中國歷史中挖掘傳統文化內涵，而且還將中山市大涌鎮的紅木家具以袖珍版的形式引入產品中。于是便呈現了懷抱琵琶的貂蟬、手握寶劍的上官婉儀、坐龍椅的武則天……中國傳統文化之外，德必勝還關注二次元文化、星象文化等，并根據不同文化屬性推出了“夢童話”“MMGirl”等娃娃品牌。

小可樂仿真萌系BJD 娃娃

“可兒·時尚小幫手系列·衣柜”

今年廣州國際玩具展期間，一款別致的娃娃玩具引起了記者的注意。據汕頭市國仁文化傳播有限公司負責人沈余介紹，“國仁娃娃”是他們今年新推出的品牌，在展會上首次亮相。“我們的產品特點是服裝，以中國古代服裝為原型，在此基礎上進行改良，適合娃娃穿著?！庇浾吡私獾剑皣释尥蕖钡姆b融入了潮繡和馬尾繡兩種非物質文化遺產，部分工藝為繡娘手工完成。據了解，未來品牌方會考慮推出一些“半成品”，部分工藝由企業完成，剩余的則交給孩子完成，使孩子能夠深入了解傳統文化。

此外，打造IP 形象、融入IP 文化也是企業延伸娃娃玩具文化的一種嘗試，比如“葉羅麗”娃娃便是有IP 加持而得以熱銷熱賣的產品。

制作精細品質提升。消費者越來越重視品質，國產娃娃玩具也在不斷提升品質。“東方韻”系列娃娃衣服的設計最多有300 多道工序，最多的頭飾配件近300 個。“國仁娃娃”的娃娃是用高級聚脂材料制成，服裝精選緞料、K 金繡線、桑蠶絲、少數民族專用馬尾毛等，并配以市面上較好的服裝材料制作而成。

此外，玩企也在工藝上有所創新，如“葉羅麗”娃娃采用最新植發技術，改變了以往娃娃頭發不可替換的狀態。

拓寬目標群體。娃娃是小女孩玩的玩具，這是一種固有認知。但玩企早已經將目標群體拓寬，并針對不同年齡段消費者推出不同的娃娃玩具。香港米奇國際實業有限公司（下稱“米奇國際”）是“黛米娃娃”的出品方，該公司推出的“童話”系列是為6 歲～9 歲的小女孩設計，而限量版“黛米娃娃”一般具有收藏價值，是為成年收藏愛好者設計。據了解，包裝印有“限量版”“收藏版”的娃娃都是針對成年人設計的。此外，王子龍表示，他們的娃娃可以進行化妝，不少娃娃“發燒友”也會購買進行改妝。

定位銷售渠道差異化

定位不同，價格自然不同，銷售渠道選擇也呈現差異化。

米奇國際總經理謝旭濱告訴記者，“黛米娃娃”以298 元為主打價位。就目前的銷售數據分析，各渠道銷售增長比較快，特別是大型商場、潮品連鎖店、網絡平臺增長更快，三個渠道加起來占公司銷量的一半。

德必勝旗下娃娃主打價位在299 元～599 元之間，屬于中高檔。線上銷售主要以德必勝直營的模式進行。據介紹，德必勝引進年輕的銷售人才分別組建專門針對國內和國外市場的電商團隊，效果不錯。“德必勝近兩年的營業額持續翻倍增長?！钡卤貏倏偨浝砦殄a龍如是說。而線下銷售渠道則包括旅游景點、機場、母嬰用品大賣場、玩具專賣店等。“未來我們將以線下為主，電商為次。”

胡彬向記者展示了“葉羅麗”娃娃的銷售業績—— 2018 年，“葉羅麗”娃娃銷售額破億元。“我們的娃娃主打價位在300元左右。從銷售占比來看，62%在線下、38%在線上?！倍诰€下，批發零售店、商場玩具專柜、超市是主要渠道。

德必勝銷售終端專柜

“國仁娃娃”公開亮相只有2 個月時間，目前主要是宣傳推廣。沈余表示，他們會通過文博會、玩具展等交易展覽會，線上媒體戶外廣告、自媒體渠道等進行多方位推廣。“考慮到制作工藝的難度和消費者能夠接受的范圍，產品價位暫定在500 元～2000 元之間。”

相比之下，“薇多莉亞”娃娃的價格比較親民。王子龍表示，他們希望能夠做高性價比的娃娃，因此即便娃娃種類多樣，但主打的60cm 娃娃卻是高性價比的玩具，批發價格在50 元左右。

看好前景問題待解

企業對娃娃玩具研發和銷售模式不斷創新，其市場表現又如何呢？鄭州從越商貿有限公司副總經理范品軍表示，他們已經從事娃娃銷售12 年了。從他們代理的品牌來看，“葉羅麗”娃娃銷售單價較高，消費者認知度高；“雅斯妮”娃娃以較低客單的換裝、道具組合娃娃為主，產品更新速度較快，適合渠道較為廣泛，銷售相對較好；“可兒”娃娃是中國娃娃的代表產品，但近期新品表現不是很理想；“挺逗”娃娃作為原定位智能互動的產品，近年來功能改進不夠，屬于銷售下滑品牌。而烏魯木齊龍興天祥貿易有限公司經理曾添源則表示，現在女孩玩具的種類不斷增多，女孩不一定非要玩娃娃，所以他們代理的娃娃銷量相比前些年有所下滑。

胡彬也表示，娃娃這一相對傳統靜態的玩具，受到電子化游戲等的沖擊，面臨的挑戰很嚴峻?！澳壳暗耐尥蕻a品有待在功能上進一步創新。國內行業盜版、侵權等問題嚴重，對市場和銷售帶來很大的挑戰?！?/p>

盜版、侵權是娃娃玩具面臨的問題，尤其是一些知名的品牌或者IP 更易被模仿。其次還有同質化問題，如娃娃的五官設計。雖然已經不全是金發碧眼，但大多數國產娃娃的長相還是相似。記者在看過多款不同品牌的娃娃后，也只能通過發飾、衣服進行區別。

國產娃娃還面臨一個問題，即影響力不足。記者采訪中發現，娃娃玩企對品牌的宣傳推廣力度不足，尤其是很多企業致力于樹品牌，但卻沒有重視對品牌的塑造、推廣。因此，很多品牌娃娃做工好、品質高，但銷量卻平平，消費者對品牌的知曉度不高。裘國昌提到，“葉羅麗”娃娃憑借著動畫片的播出而提高了消費者的認知度、認可度，自然就帶熱了產品銷售。

“國內娃娃市場的前景是比較好的”。這是記者采訪的大多數玩企對市場的看法，但究竟該如何克服面臨的問題，使國產品牌娃娃的影響力進一步提升，將是大多數娃娃玩具廠商需要深思的問題。