探營美國玩具銷售四大陣地

本刊記者 張嘉雄

這個初夏，中國玩具流通渠道發生的一些變化頗有意思，可謂“一雞死一雞鳴”：世界上最古老的玩具店，4 年前被中國千百度集團收購的英國哈姆雷斯（Hamleys），命途多舛，于5 月上旬又被賣給了印度信實零售（Reliance Retail）；下旬，美國最具歷史感的玩具零售品牌FAO Schwarz 和中國領先的玩具零售商和代理商凱知樂(kidsland)深度合作,在北京國貿商圈開設的亞洲首家精品玩具旗艦店正式開業迎客。

來自全球最大玩具消費市場美國的FAO Schwarz，新店新氣象，它將為玩具銷售局面帶來什么新驚喜？《中外玩具制造》將持續關注。同時，FAO Schwarz 作為分食美國玩具反斗城“奶酪”的有力競爭者，它和其他銷售渠道，在美國當地有何銷售良策？又有何經驗值得我們零售商借鑒一番？為此，《中外玩具制造》記者早前趁赴美國采訪之際，特意走訪了位于紐約及洛杉磯的玩具銷售“四大梯隊”的主要代表—— 塔吉特（Target）超市、巴諾書店、FAO Schwarz 玩具專賣店、各類社區店等，現將所見所聞與讀者共享。

美國玩具流通渠道主要包括“四大梯隊”（相關內容，參見本刊2018 年8 月號報道）。第一梯隊有沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特；第二梯隊是柯爾百貨（Kohl’s）、杰西潘尼（J.C.Penny）、巴諾書店（Barnes & Noble）和凱瑪特（Kmart）等新殺入玩具零售領域的大型百貨、大眾連鎖；第三梯隊包括時尚潮店和專賣店，如FAO Schwartz、KB Toys、Party City 等；第四梯隊則主要是一些社區店、一元商店。

塔吉特：品類繁多細分清晰

塔吉特是僅次于沃爾瑪的美國第二大零售百貨集團。記者走訪的是位于美國洛杉磯圣莫妮卡大道的塔吉特門店，其占地約1000 平方米。與一般大型超市“迷惑”的布局不同，塔吉特的樓面規劃清晰，各類商品標志亦十分明顯，顧客能夠快速找到方向和所需商品。“玩具與游戲”產品獨立成區，一共占據了21 列貨架。

玩具按品類、品牌、功能等有序排列，分有嬰幼兒用品、學齡前玩具、娃娃玩具類、積木、節慶裝扮用品、手工制作、家庭游戲等。美泰、孩之寶、樂高、費雪、斯平瑪斯特、MGA Entertaiment 的 “L.O.L.驚喜”系列等大牌是主打。與國內大型超市不同的是，場內在售的電動遙控類玩具占比極低，只有零星數款，目測占總玩具數量的不足1/20；而家庭游戲，如棋牌、“地產大亨”等產品在塔吉特的比重卻是極大的，起碼占據了兩列貨架。

塔吉特（Target）美國第二大零售百貨集團，店內的玩具布局清晰、種類繁多

巴諾書店目前在售的玩具以積木、家庭游戲類產品為主，所占比例也不高

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據記者觀察，產品主流價位多在9.99 美元～69.99美元之間，最便宜的是美泰獨立包裝小車0.79 美元，最貴的則是159.99 美元的樂高積木套裝。購買者幾乎都是“家長+孩子”的組合，而且以小孩為主導，家長從旁提供購買意見。可能并非節假日銷售旺季，當時現場并無堆頭陳列和優惠促銷活動。

巴諾書店：消費體驗好玩具類目少

至今有近150 年歷史的巴諾書店是美國最大的實體書店集團，在全美擁有數百家門店，亦是僅次于亞馬遜的全球第二大網上書店。

巴諾書店，綜合經營圖書、雜志、音像制品、咖啡、玩具等，場地面積從數百至數千平方米不等，會不定時舉行作者報告會、兒童活動等，在某種意義上革新了圖書零售業的面貌。記者參觀的最大感受便是書店的消費體驗很好：店內設有閱讀臺，在閱讀臺的每個座位前都裝配一盞燈，讓人享受到良好的閱讀氣氛。據說，周末傍晚在書店內的咖啡鋪還有小樂隊免費為大家演奏，自發的讀者交流會也會不定時舉行，活動內容非常豐富。

據資料顯示，巴諾書店將大力擴張玩具柜面，增加銷售份額。就記者現場所見，玩具產品柜面僅占三四個書架，以授權類樂高積木，以及地產大亨等家庭樂游戲產品為主。

但據傳，眼下巴諾書店也面臨嚴峻的經營考驗，部分門店面臨關閉危機，它能否成為玩具銷售渠道的有力競爭者，還有待時間的驗證。

FAO Schwartz：沉浸式銷售體驗促消費

以沉浸式玩樂體驗著稱的FAO Schwarz 玩具店，幾經波折后，于2018 年11 月重返紐約，在寸土尺金的曼哈頓洛克菲勒中心開了一家占地約1800 平方米的新旗艦店。據了解，這僅為之前最大旗艦店面積的1/3。

全新旗艦店采用錯層設計，底層是糖果、巧克力等各式零食；一層是嬰幼兒玩具、賽車等產品；二層有科學發現類等玩具；三層則是毛絨天地。除了美泰、孩之寶、斯平馬斯特等大牌外，其所經營的還有很多屬獨家銷售玩具，定位高端消費人群。記者留意到，雖然有部分小件塑膠產品如“汪汪隊立大功”“變形金剛”等系列在越南生產，但仍以“中國制造”的產品占多數。

要說FAO Schwarz 玩具店是紐約游客的網紅打卡店一點也不為過。因為FAO Schwarz 提供給消費者沉浸式玩樂體驗，吸引了大小朋友前去光顧。FAO Schwarz玩具店采用開放式貨架，方便小朋友挑選玩具。店內還有各種玩具的演示和試玩。魔術師的賣力表演和熱情邀請，使得大小朋友都樂而忘返。

據記者了解，迎來“春天”的FAO Schwarz 雄心壯志，除了與北美大型機場免稅店運營商哈德遜集團（Hudson Group）合作，在美國、加拿大機場開設FAO Schwartz品牌玩具機場免稅店外，還攜手凱知樂（Kidsland）強勢進軍中國市場，在北京開設達2000 多平方米的旗艦店。預計未來5 年將在中國各地開設30 多家中小型FAO Schwarz 專賣店、約200 家百貨公司店中店，同時將在主要電商平臺開設FAO Schwarz 品牌旗艦店。

FAO Schwartz 是以沉浸式玩樂體驗著稱的玩具玩具店，店內體驗豐富，讓消費者流連忘返

其他渠道：店面不大玩具不缺

作為美國市場玩具銷售的又一支有力“隊伍”，街頭巷尾隨處可見的便利店、社區店亦不容忽視。這些小店銷售類別雖然少，但不論店面面積大小，幾乎每家商店都有玩具產品銷售，尤其以毛絨小掛件、塑膠小擺件、文具小配件、聚會裝飾品等為多，其特點就是體積小、價格低。雖然這些小店不太起眼，但經營者了解消費者的喜好和消費習慣，所以小店的銷售快、周轉快、利潤也相對較高，而且能快速測試到產品是否適銷對路，為采購產品提供決策參考。

玩具與消費電子產品的界限已越來越模糊，美國的不少電子游戲店，也融入了玩具產品的銷售。以記者所到訪洛杉磯的GameStop 商店為例，就有很多游戲、動漫授權玩具產品銷售。

美國，作為全球最大的玩具消費國，盡管不同渠道面向的消費群體有所差異，但都致力為消費者提供更優質的產品和更良好的消費體驗，從而讓玩具真正成為人們日常的生活必需品。

美國街頭的各式便利店、游戲店都有玩具產品售賣，是一支不容忽視的銷售隊伍