我國圖書館文化創意產品開發研究進展

梁朝霞

(青島市李滄區圖書館，山東青島 266100)

1 引言

文創產品的學術研究始于2007年，對外經貿大學劉曉惠[1]整理了美國、日本、英國、韓國1996-2005年的文創產業和產品的出口數據，發現上述四國的文創產業和產品的出口帶來的效益可以有效緩解貿易逆差。至今為止，發達國家在世界文化創意產品占據主導地位的現實一直沒有改變[2]。中國是一個文化創意產品的出口大國，但同時也是一個文化創意產品進口與消費小國[3]。為了培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力，促進產品和服務創新、催生新興業態、帶動就業、滿足多樣化文化消費需求，國家頒布了《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，為打造一個大眾創新、文化創新的大環境奠定了有利的基礎。其中文化產業部分提出了“鼓勵各地結合當地文化特色不斷推出原創文化產品和服務，積極發展新的藝術樣式，推動特色文化產業發展”。以此為契機，公共文化服務行業領域的文創產品開發逐漸納入學術研究的范疇。

2 文獻研究

2.1 文獻來源

筆者在CNKI中以專業檢索方式，編制檢索式為：SU=圖書館*(文創產品+文化創意產品+)-(創意空間+創客)，以中國學術文獻網絡出版總庫、中國博士學位論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、學術輯刊為檢索的源數據庫，來檢索有關圖書館文化創意產品開發主題的研究文獻。經篩選后實際獲得有效文獻95篇，檢索日期為2019年4月22日。其中收錄于核心期刊(北京大學核心期刊要目總覽(2018-2021)、CSSCI、CSCD)共計41篇，占有效文獻總數的43.16%。具體結果如表1所示。

表1 國內圖書館文創產品開發主題檢索命中 文獻數量及占比情況2012年

注：*意為2019年是無法完全檢索年份，數據不具有連續可比性。

2.2 文獻年代分布情況

根據表1呈現出來的趨勢，我們大致得出該主題學科領域的發展基本態勢。從年發文量和年發文量占命中文獻的百分比分布來看，2016年開始發文量呈逐年穩步上升的趨勢(2016-2018)，最高峰的2018年達到了近50%；從年核心期刊發文量的數量來看，每年刊登在核心期刊的文獻數量也呈現出明顯的上升趨勢，年核心期刊發文量占核心期刊文獻總數的比值也呈現出上升的趨勢，但是年核心期刊發文量占年發文量的比重卻從17年起開始呈現出下降的態勢，這說明隨著研究的不斷進展，高質量的研究文獻被不斷發掘出來的同時，該熱點的研究熱度仍然較高，只是絕大部分研究成果在研究深度和創新度上有所欠缺。

2016年6月頒布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》國辦發〔2016〕36號的通知(以下簡稱《意見》)，拓展了文化文物單位職能，鼓勵文化文物單位與社會力量深度合作文化創意產品。《意見》同時提到，發達國家博物館、美術館等文化文物單位開發文化創意產品有上百年歷史，有較為成熟的經驗可供借鑒[4]。中科院文獻情報中心緊跟學科發展方向，將國家圖書館的“國圖旺店”文創產品和美、英等國的國家圖書館文創產品商店展現給學界，由此引發了學界關注文創開發的熱潮。

需要補充說明的是，2012年的兩篇文章將文化創意產業服務模式作為圖書館創新服務開展的一個出發點[5]，雖然不以文創產品作為核心進行討論，但已經提出文創產品開發可作為未來圖書館的一個發展方向，所以具備學術研究意義。

2.3 機構分類研究

表2 主題文獻作者所在研究機構分類統計

從表2可以看出，該主題作者研究機構分布以公共圖書館和高校(館)為主，占比共計達到了93%，但在核心期刊的分布上，高校(館)機構的核心期刊占比遠高于公共館的占比；科研院所僅有信陽師范學院文獻信息研究所及中國科學院文獻信息研究所兩家，占比2.5%；除了臺灣圖書館、臺灣師范大學圖書館、桃園市立圖書館中壢分館之外，另有臺灣漢學研究中心、臺灣中華圖書信息館際合作協會等單位參與進來，共同展現了臺灣高校和公共圖書館的文創開發工作，提供了豐富的實證案例。這充分表明，圖書館行業已經充分意識到圖書館文創開發的前景。

3 我國圖書館文創產品開發研究的主要內容

通過對95篇文獻進行仔細閱讀并分類整理、總結歸納，將我國圖書館文創產品開發的主要研究情況分為5個模塊進行分別闡述。

3.1 圖書館文創產品開發模式研究

3.1.1 以圖書館為核心的開發模式

圖書館文創的自主開發模式、合作開發模式、授權開發模式是被學界廣泛認同的，并已經在國內外文創開發實踐活動中有了較為廣泛的嘗試。但國內圖書館文創開發活動受制于現行事業單位管理制度和財務自主權限，在操作層面上有很多問題尚未得到明確的政策支持，必須將上述模式加以細化和完善。如國外流行的Library shop等為圖書館運作提供服務的機構，同樣也以圖書館為核心參與文創開發活動，但在國內能否上升到模式的層面亟待研究。

3.1.2 以用戶為核心的開發模式

有學者認為上述模式僅圍繞圖書館開展而忽視了用戶的喜好，不符合“互聯網+”新發展態勢，提出了面向用戶創新驅動的開發模式[6]，可以有效地降低文創產品運作過程中面臨的政策和經濟風險；也有學者以時下流行的眾籌模式為工具構造了文創產品開發的眾籌模式[7]，提出將社會多元眾籌有機地嵌入文創開發的主要環節，讓廣大用戶以眾籌的方式為優秀的文創產品投票，將用戶喜好作為圖書館文創產品是否上市的主要標準；陳乃嘉等[8]從文創空間、資源和服務三個維度著手，提出了圖書館文創的三維度實施模式，可以幫助圖書館從更加豐富的視角選擇文創實施方向。此外，也有學者借鑒了ALA的用戶定制方式，但尚未形成模式化的理論成果。

3.2 圖書館文創產品推廣營銷研究

3.2.1 文創產品的推廣研究

推廣研究方面，孫亞云等[9]認為品牌推廣渠道、擬人化溝通以及打造文化IP是文創產品推廣的關鍵。品牌推廣以線上線下的營銷渠道為工具，擬人化溝通將消費者看作是一個情緒化的個體，只有滿足消費者情緒化的需求才能更好地引發關注，文化IP進行推廣能夠有效促進消費者對品牌的好感。喬嶠[10]、陳暢[11]、袁紅軍[12]提出充分利用互聯網及各種新媒體資源推廣圖書館的文創產品，也可以通過館際交流、巡展等方式進行線下的推廣。

3.2.2 文創產品的營銷研究

營銷渠道分為以互聯網等新媒體為信息載體的線上營銷渠道和以圖書館商店、Library shop[13]為代表的線下營銷渠道。郭軍[14]將國內的圖書館文創產品模式總結成兩種：淘寶“國圖旺店”模式和股份制文創公司營銷模式；孫紅強[15]認為在文旅融合的大背景下，圖書館文創產品的屬性應當由圖書館的紀念商品向特色旅游紀念品轉變，提出搭建文創旅游資源信息聯合平臺，設計特色文創線路是未來圖書館文創工作的重點。

3.3 圖書館文創產品分類研究

莫曉霞[16]是最早對國內外文創產品的種類進行劃分的學者，將圖書館文創產品劃分為館藏資源復制品、出版品、衍生紀念品、體驗型產品、文創APP。劉佳欣等[17]總結了三種歐美圖書館文化創意產品的開發分類形式：傳統產品型、數字化形式、創新型形式。

國內圖書館文創產品分類研究方面，有學者歸納了我國公共圖書館文創產品的種類，如善本古籍復仿品及出版品、自主體驗設計品、文創IP產品、科技主導型產品[18]等；陳魏瑋[19]根據館藏元素的開發程度、文化元素的轉化程度等，將文創產品分為粗放原始型、初步利用創意思維探索開發型、極具特色的全面探索類型等。總體來說，隨著研究進度的不斷深入，國內學界基本上采納了以產品類型和功能劃分文創產品類別的方法，但是文創產品的覆蓋面很廣，還有很多圖書館未曾接觸的產品研發形式，如基于VR/AR的動態虛擬文創活動，3D打印文創產品等。

3.4 先進地區圖書館文創產品開發介紹

國外文創產業及產品對我國文化行業的沖擊是我國圖書館文創發展外在動力，也是國家大力推進文化創意產業的一個重要原因。有很多知名學者對西方發達國家的圖書館文創開發情況做了詳細的介紹，如張雅琪[20]、王毅等[21]首先介紹了美國公共圖書館文創產品開發實踐，激勵國內公共圖書館創新文創產品營銷體系，隨后就英國國家博物館和圖書館從事文創產品開發推廣的現狀進行了闡述，從設計思路、開發模式和營銷體系提出了若干反思。李平等[22]對英國圖書館文創產品的開發實踐進行分析，認為我國圖書館文創開發應盡可能的鼓勵更多種社會力量參與進來。

臺灣省的文創開發進程早于大陸地區且實踐豐富。臺灣學者曾淑賢[23]以臺灣漢學研究中心的古籍并依托“古籍與特藏文獻系統”開發文創商品進行了介紹；楊玉惠[24]詳細敘述了臺灣圖書館“文創加值”并行“異業結盟”進行文創開發的案例；張瀚今等[25]以臺灣師范大學為例，闡述其圖書館出版中心生產及營銷校園禮品的經驗。大陸方面，有黃佳玲[26]、劉浩等[27]研究了臺灣文創產品開發的背景和脈絡，提出了大陸文創產品開發領域可以借鑒的經驗；包鑫[28]對臺灣基于典藏資源的文創應用進行了研究，給出了基于館藏資源的文創開發的建議。

3.5 圖書館文創產品的創新發展研究

目前國內大部分圖書館文創試點開發工作逐漸陷入了創意度較低、市場反響差的瓶頸期。學術界逐漸產生了圖書館文創也需要改革創新的聲音，這種創新不僅僅局限于產品，更要從設計思路、社會力量參與、新媒體融合等領域逐步展開。

高兵[29]引入了國外檔案館跨界合作模式的概念和優勢，提出了圖書館文創開發線上、線下跨界融合的新思路，認為這一思路的完善需要在人才建設、資源挖掘、制度保證等方面予以基礎保障，同時也需在宏觀運作層面上通過開展活動、搭建平臺、推介交易等層次進行培育；劉洋[30]提出了“文創產品+閱讀推廣”的創新服務模式，旨在通過賦予閱讀活動與可視化的文創產品相結合，讓讀者通過閱讀了解文創產品背后的文化內涵，以及通過文創產品激發閱讀興趣；谷春燕[31]認為圖書館文創工作應從傳統創意向數字創意轉變。圖書館文創兼具商業特性決定了圖書館文創的轉型既是文創產業發展的要求，也是圖書館參與社會創新創意發展的必然要求。

4 我國圖書館文創產品研究存在的欠缺

4.1 理論研究視角狹窄

通過對文獻理論部分進行詳細閱讀，發現目前我國圖書館文創開發研究存在著理論研究視角狹窄的現狀，研究背景和基礎理論部分比較單一。研究背景方面，相當數量的研究文獻重點強調了國家政策對文創產品開發的激勵作用；理論基礎方面也以圖書館創新發展路徑和服務為基礎進行鋪墊。

文創產品開發涉及到設計、生產、銷售等一系列過程，已經不僅僅屬于圖書情報學的單一研究領域。而經濟學領域早在2007年已經有關于文創產品的銷售和貿易研究，藝術設計領域、博物館學和檔案學領域該主題的研究則更為深入。在學科交叉趨勢明顯的大背景下，借鑒跨學科、跨領域的理論研究模式逐漸被學術界所認可。筆者認為，圖書情報學界對圖書館文創產品開發的理論研究應當走跨界融合研究的路子。如：以營銷理論或者模型代入圖書館文創產品營銷的研究，以拓展文創產品營銷的研究深度。

4.2 實證研究缺乏理論性總結

現階段國內圖書館文創開發研究主要以案例研究為主，缺乏系統的理論總結。通過對國外文創產品開發研究的參考文獻進行梳理，筆者發現國內學者提供的國外研究案例來源于各大文化機構的官方網站的個性化梳理，理論研究部分未見可供參考的外文文獻。筆者在Web of scienc/SCI、Springer LINK中以‘library’*(‘innovation product*’+‘cultural and creative product*’)為字段進行模糊檢索，僅獲得4篇相關文獻，其中屬于Library and Information Science學科領域的只有1篇。由此可見，圖書館文創開發這個主題在國外可能不屬于研究熱點，而國內對圖書館領域的文創研究剛剛開始，造成目前該領域的分類研究較多而理論性成果罕有。

4.3 缺少微觀層面可供參照的實施路徑

目前的成果對圖書館文創產品的類別進行了較為系統的梳理，對文創產品的推廣模式做了較好的設想，但也存在著以下的局限：對圖書館的文創工作的整體規劃尚未有涉及，研究者多從政策、制度等宏觀的角度對圖書館文創工作進行討論，缺少微觀層面可供參照的實施路徑。

實施路徑可以理解為實施的步驟，先后順序，各個步驟的目標、程度以及為達到最終目的而制定的路線圖。提供一個可以參照的實施路徑，等于給實施過程打下了基礎。我國圖書館文創開發活動屬于新生事物，很多圖書館面對文創開發工作甚至不知道從何下手，而國內文創工作較為突出的國家圖書館、國家博物館的文創最初也是從歐美等地區學習借鑒。

令人欣慰的是，國內已有學者以ERP流程圖的形式將圖書館文創的運作過程細化并拆解開來，套入眾籌方法進行實施路徑的探索性研究[32]。雖然研究僅僅停留在理論研究階段，但無疑為圖書館文創開發提供了一個可以參考的新模式。

4.4 文創產品開發社會參與度較低

目前文創開發的模式應用都是圍繞圖書館的資源進行，雖然合作開發模式和授權模式相較自主開發模式有了一定的社會參與度，但是合作的對象基本上局限于文創開發企業。參照“互聯網+”的概念，如果將“圖書館+”作為文創開發的模型進行重構，會發現目前圖書館文創的社會參與度還是有較大局限性的。

圖書館作為公益性文化機構，應當嘗試與社會各類型的組織合作進行文創開發工作。圖書館已經意識到與文創企業的合作可以在創意設計和推廣營銷兩方面有效的降低成本，但在圖書館的“三創”(創意、創客、創業)能力明顯提升前，雙方的合作必然存在局限性。還有諸如高校(藝術設計類)、個人工作室等一大批同樣從事創意活動的組織也可以成為圖書館文創活動的幫手。筆者認為，圖書館文創目前最大問題不在營銷端，而在創意設計端，圖書館必須走廣泛合作以吸納優秀創意的途徑，才能從根本上扭轉被動的局面。

5 圖書館文創開發未來研究方向

筆者結合自己的理解對圖書館文創開發提出了三點未來的研究方向：

5.1 文創產品版權保護及轉讓機制研究

《意見》沒有對創意產業的版權問題作出具體要求。筆者認為，無論是實物化的文創產品或者文創產品創意設計，都屬于文創開發人員的智慧成果，天然屬于知識產權的標的物，受版權法的保護。一旦圖書館與社會各界廣泛合作的局面打開，版權保護的問題勢必會成為圖書館與文創組織的主要矛盾[33]。因此，一方面圖書館要對文創產品的版權屬性做深入的研究，另一方面對于優秀的文創產品設計，圖書館也要同版權所有人以版權轉讓協議的形式爭取圖書館對設計作品的使用權與生產權。如何構建這么一個機制，是解決未來一段時間圖書館文創設計及產品版權問題的研究重點。

5.2 文旅融合背景下產品定位及市場拓展研究

2009年文化部與國家旅游局聯合發布的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》中有這樣的表述：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。”隨著各級文化和旅游主管部門的機構重組，文化旅游越來越受到社會的關注。發展文化旅游就是走以文化為內涵的發展之路，也是實現從淺層旅游到深層旅游的轉變。

三館(圖書館、博物館、美術館)逐漸成為外地游客必選場所，它們濃縮了一個地區的文化精髓，也是地區歷史文化氛圍的集中體現。圖書館作為其中的一員，只有拿出高水平的圖書館文創產品才能展現館藏之中豐富的歷史文化內涵。未來的圖書館文創產品的定位應當由“圖書館的特色產品”轉變為圖書館的“旅游產品”，還要考慮到圖書館文創產品以什么形式展現給游客，拓展線上線下的銷售渠道。

5.3 文創開發的可持續發展機制研究

筆者注意到兩個現象：一是自2014年開始，國內有28個省份先后舉辦了由省級業務行政主管部門(省宣傳部、省文化廳、省旅游局、省發改委等)組織的文化創意產品開發活動，其中24個省份截止目前僅舉辦一次便無后續；二是首批37家試點文創開發圖書館的活動自2016年火熱開展后，社會對其關注度逐漸降低。上述現象向學界提出了一個問題：文創開發如何做到長久有序持續開展下去而不只是圖書館行業的一次創新的盛宴。筆者認為，目前絕大多數圖書館的文創產品開發工作陷入到同質化程度高、創意度低且市場反響冷淡的困境。政府和圖書館應當構建一個什么樣的激勵機制才能推進圖書館乃至社會文創工作持續健康發展，這也是學界應當未雨綢繆的一個全新課題。