網絡直播的主播特征與受眾心理分析

蔡沛婧

摘 要：近年來網絡直播得到了突飛猛進的發展，尤其2016年可謂是直播元年，開啟了全民直播自媒體時代。網絡直播借助靈活的平臺、多元的內容、強大的互動體驗帶給受眾精彩紛呈的視覺效果，一經出現就迅速擁有了龐大的用戶群體。基于主播特征和受眾心理分析兩方面，探究網絡直播盛行的背后原因，并提出相關建議，以期網絡直播行業取得長久發展。

關鍵詞：網絡直播;主播特征;受眾心理

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）10-0166-02

網絡直播指的是可以同一時間透過網絡系統在不同的交流平臺觀看影片，是一種新興的網絡社交方式，網絡直播平臺也成為了一種嶄新的社交媒體（百度百科—網絡直播）。2018年8月20日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，“截至2018年6月，全國網民規模達8.02億，其中網絡直播用戶4.25億，用戶使用率達53%，較2017年末微增294萬，下降1.7個百分點。”國內網絡直播用戶數量占網民總體一半以上，為未來網絡直播行業儲備了規模龐大的受眾資源。艾媒咨詢（iiMedia Research）發布的《2018Q3中國在線直播行業季度監測報告》顯示，“2018年在線直播用戶規模預計將達4.6億人，增長率為15.6%，超六成用戶因直播內容質量而一直使用某平臺。”網絡直播正以喜聞樂見的傳播方式，快速地融進日常生活。主播的進駐與受眾的追棒共同營造出網絡直播熱鬧非凡的行業景象，主播的人格特質與受眾的心理需求是網絡直播發展的重要推動力，因此，對主播特征和受眾心理的分析對于研究直播熱度具有重要的現實意義。

一、主播特征分析

1.進駐門檻低。網絡直播平臺對主播的篩選門檻較低，在新媒體時代，任何擁有智能手機或電腦的個人，都具備開通直播的條件。這種幾乎“人人可直播”的現象導致主播群體的個人素養水平參差不齊，不能保證之后主播對直播內容的把控。部分主播在直播時刻意帶有挑逗性的言談與表演，吸引了相當一部分直播用戶觀看這種略帶曖昧性質的直播內容，與此類主播并存的還有公然違反法律法規、藐視倫理道德、教唆他人等特征的主播，給直播間整體環境造成了不良影響。

2.表演同質化。近乎慘烈的市場競爭下，截至2017年末，我國開展網絡直播業務的公司較2016年末減少近百家，大量中小網絡直播公司被洗牌出局，頭部平臺競爭優勢繼續凸顯。在線直播行業已形成體育類直播、游戲類直播、娛樂類直播、真人秀直播和企業直播等細分直播平臺。經過市場大浪淘沙般的篩選，生存下來的同類型直播平臺上的主播們輸出的內容越發趨于同質化，很難帶給受眾差異化的視覺感受。網絡直播是即時性、連續性很強的行業，主播一旦缺席數次直播，原積累的粉絲會迅速流失，對主播的駐扎直播間是非常有力的約束。主播為保有并吸引更多數量的粉絲，必須長期堅守主播間，但長時間同質化的直播內容容易帶給觀眾視覺疲憊和審美疲勞。同時，網絡直播行業是短時間內迅速崛起的，生長方式堪稱“野蠻”，主播們缺少充足的時間專研業務就被迅速推向市場，推出立意新穎、質量上乘的直播內容實屬不易。正因如此，絕大多數主播都是采用相似的直播方式和內容來吸引粉絲的關注，難以做到推陳出新。

3.缺乏自我約束。在網絡直播行業，部分主播對自我的要求沒有時刻保持在較高水準上，也沒做到完全自律，缺乏對自身言行的約束。當下開放的市場競爭中，主播們思考的是如何快速地抓住觀眾眼球，而不是依靠嚴格的自我管控機制達到慢工出細活般的直播節目長久播出效果。在行業趨勢影響下，主播們通常傾向于走捷徑的方式，利用摻雜低俗、色情、違法等有悖社會公德的直播內容吸引觀眾，主播們像在生產毫無收聽價值的“快餐節目”。正因部分主播個人缺失嚴于律己的工匠精神，加之網絡直播行業對這種現象的縱容包庇和雙雙誘導，部分主播在自我監督的道路上漸行漸遠。

二、直播受眾心理分析

1.享受娛樂的心理。網絡直播最直接的目的是解決人們在閑暇時的碎片化娛樂需求，現代化快節奏、高強度的生活方式讓人們少有釋放內心感受的適當機會，而網絡直播的出現讓這種無法快速宣泄的狀況得到極大的緩解。主播在直播間不斷拋出幽默的段子、展示具有可觀賞性的歌舞又或者主播只是在隨意地聊天和吃飯等，看似稀松平常的內容呈現，卻能給予觀眾心靈慰藉和輕松一刻。在觀眾結束白天緊張忙碌的工作后，不想再接受沉悶嚴肅的信息，而趣味十足的直播節目正好滿足觀眾對即時娛樂的需求。

2.追求認同感。網絡直播受眾在觀看直播時會不由自主地把自己融入到屏幕中的虛擬世界里，而主播可以看成是受眾在虛擬世界中的投影。受眾從主播身上尋找共鳴，主播的成長環境、直播狀態以及生活經歷等都會引發受眾強烈的歸屬感和認同感。屏幕中的主播雖然在虛擬空間中擁有很高的人氣，但褪去直播光環后，主播和普通人并無二異。相比現實生活中極少會接觸到的明星，主播更加貼近受眾的真實生活圈。受眾在主播身上的投射反映了自身對生活的期望和認可程度，借助主播極富渲染的表演而達成“期望目標”。

3.填滿虛榮心。網絡直播另一特點是具備“打賞”功能，例如秀場類直播中，打賞禮物有“游艇”“鮮花”“鉆石”等虛擬商品，觀眾選好禮物，充值金額后實時贈送給在線主播。如果觀眾贈送的禮物價格不菲，其名字會出現在直播屏幕上，其他觀眾能立刻注意到，主播更會對出手闊綽的觀眾表現出強烈的關注與感謝。這時打賞禮物變身虛擬符號，彰顯觀眾在網絡直播世界中的身份等級，極大滿足了用戶的虛榮心。很多打賞行為都是對社會現實的一種逆反心理寫照，人們只關注直播表面的喧囂，不會深究任何人的實際狀況，這給試圖滿足虛榮心的觀眾提供了唾手可得的機會。

4.滿足窺私欲望。人是天生帶有好奇心的動物，好奇心促使人類社會發展。在法律的約束下，人類的好奇心被限制在安全的范圍內，窺私欲望不得逾越正常的法規尺度。人們受到社會倫理道德的約束，對窺伺他人的行為本質上是不認同的，視為不雅之舉。但直播平臺卻主動將主播們吃飯、休息等隱私暴露在觀眾面前，刻意把直播間安排在臥室等居家環境中，觀眾不再會為圍觀主播的個人隱私活動而內疚，滿足了觀眾相當程度上的窺私欲望，甚至觀眾能在心理上獲得快感。

三、網絡直播發展建議

1.提高主播進駐門檻。主播攜帶的個人特質是影響直播內容是否上乘的關鍵因素，因此上崗前的甄選應當嚴格規范，疏忽這一步就如同打開了放任的閘門。主播在直播時實時地將個人情緒和價值觀傳遞給受眾，受眾處于觀看直播節目的情緒高漲時而深受感染，會不假思索地接受信息，不能立刻加以甄別，這種情形下某些錯誤的認知就達到了推波助瀾的效果。主播和受眾群體均呈現年輕化態勢，都還沒建立起堅定的理想信念，輕易就陷入錯誤的觀念中，當中，主播具有不可推卸的責任。同時，對主播的直播內容進行實時監控是不具有現實操作性的，從源頭上把關是先行關鍵。通過篩選，把低質主播隔離在行業之外，留下積極有趣的優質主播。

2.受眾提升欣賞素養。在直播間受眾有對直播內容進行評判的絕對話語權，但不能濫用話語權，需提升觀賞趣味，主動克制在偏激心理作用下的不當訴求，杜絕出現不雅言語。正確調整自己在現實世界與直播虛擬世界中可能存在的心理偏差，認識到直播帶給自己的應是積極影響，提倡以放松身心為目的理性觀看。對主播或其他觀眾的不正確言論予以監督和提醒，幫助凈化直播間環境。

3.完善法律法規。由于網絡直播是近些年來迅速興起的休閑娛樂方式，尚缺乏成熟的規范管理條例和例行監管機制。但任何新興事物都可能會爆發潛在的風險，需要政府及時出手予以管控。要不斷完善法律法規，并在實踐中修正，對網絡直播行業中法違規行為予以打擊、給以警告，強化行業內對知法守法的認知。監管體系的健全必須緊跟網絡直播的發展腳步，杜絕出現部分直播平臺或主播個人利用僥幸心理宣傳有害言論、牟取不當利益的現象。

四、結語

新自媒體時代，信息技術的更新為網絡直播提供了廣闊的發展平臺，人們也從網絡直播中感受到了更加真實、愉悅的感官體驗。根據現階段網絡直播用戶數量的增長速度，未來網絡直播會對更多的人產生影響，網絡直播透露出的行業動向也生動刻畫了社會中相當一部分人的思想變化。因此，加強對網絡直播行業的關注非常重要，網絡直播作為一種新型大眾傳媒方式，要肩負起對社會的責任，主動發起對正能量言行的宣傳活動，廣泛接受政府和公眾的監督，做到健康而長遠地發展。

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