網(wǎng)絡(luò)直播的主播特征與受眾心理分析

蔡沛婧

摘 要：近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尤其2016年可謂是直播元年，開啟了全民直播自媒體時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)直播借助靈活的平臺(tái)、多元的內(nèi)容、強(qiáng)大的互動(dòng)體驗(yàn)帶給受眾精彩紛呈的視覺效果，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速擁有了龐大的用戶群體。基于主播特征和受眾心理分析兩方面，探究網(wǎng)絡(luò)直播盛行的背后原因，并提出相關(guān)建議，以期網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)取得長(zhǎng)久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;主播特征;受眾心理

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）10-0166-02

網(wǎng)絡(luò)直播指的是可以同一時(shí)間透過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的交流平臺(tái)觀看影片，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也成為了一種嶄新的社交媒體（百度百科—網(wǎng)絡(luò)直播）。2018年8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，“截至2018年6月，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶4.25億，用戶使用率達(dá)53%，較2017年末微增294萬(wàn)，下降1.7個(gè)百分點(diǎn)。”國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量占網(wǎng)民總體一半以上，為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)儲(chǔ)備了規(guī)模龐大的受眾資源。艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的《2018Q3中國(guó)在線直播行業(yè)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，“2018年在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4.6億人，增長(zhǎng)率為15.6%，超六成用戶因直播內(nèi)容質(zhì)量而一直使用某平臺(tái)。”網(wǎng)絡(luò)直播正以喜聞樂見的傳播方式，快速地融進(jìn)日常生活。主播的進(jìn)駐與受眾的追棒共同營(yíng)造出網(wǎng)絡(luò)直播熱鬧非凡的行業(yè)景象，主播的人格特質(zhì)與受眾的心理需求是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的重要推動(dòng)力，因此，對(duì)主播特征和受眾心理的分析對(duì)于研究直播熱度具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、主播特征分析

1.進(jìn)駐門檻低。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)主播的篩選門檻較低，在新媒體時(shí)代，任何擁有智能手機(jī)或電腦的個(gè)人，都具備開通直播的條件。這種幾乎“人人可直播”的現(xiàn)象導(dǎo)致主播群體的個(gè)人素養(yǎng)水平參差不齊，不能保證之后主播對(duì)直播內(nèi)容的把控。部分主播在直播時(shí)刻意帶有挑逗性的言談與表演，吸引了相當(dāng)一部分直播用戶觀看這種略帶曖昧性質(zhì)的直播內(nèi)容，與此類主播并存的還有公然違反法律法規(guī)、藐視倫理道德、教唆他人等特征的主播，給直播間整體環(huán)境造成了不良影響。

2.表演同質(zhì)化。近乎慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，截至2017年末，我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的公司較2016年末減少近百家，大量中小網(wǎng)絡(luò)直播公司被洗牌出局，頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)凸顯。在線直播行業(yè)已形成體育類直播、游戲類直播、娛樂類直播、真人秀直播和企業(yè)直播等細(xì)分直播平臺(tái)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙般的篩選，生存下來(lái)的同類型直播平臺(tái)上的主播們輸出的內(nèi)容越發(fā)趨于同質(zhì)化，很難帶給受眾差異化的視覺感受。網(wǎng)絡(luò)直播是即時(shí)性、連續(xù)性很強(qiáng)的行業(yè)，主播一旦缺席數(shù)次直播，原積累的粉絲會(huì)迅速流失，對(duì)主播的駐扎直播間是非常有力的約束。主播為保有并吸引更多數(shù)量的粉絲，必須長(zhǎng)期堅(jiān)守主播間，但長(zhǎng)時(shí)間同質(zhì)化的直播內(nèi)容容易帶給觀眾視覺疲憊和審美疲勞。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的，生長(zhǎng)方式堪稱“野蠻”，主播們?nèi)鄙俪渥愕臅r(shí)間專研業(yè)務(wù)就被迅速推向市場(chǎng)，推出立意新穎、質(zhì)量上乘的直播內(nèi)容實(shí)屬不易。正因如此，絕大多數(shù)主播都是采用相似的直播方式和內(nèi)容來(lái)吸引粉絲的關(guān)注，難以做到推陳出新。

3.缺乏自我約束。在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，部分主播對(duì)自我的要求沒有時(shí)刻保持在較高水準(zhǔn)上，也沒做到完全自律，缺乏對(duì)自身言行的約束。當(dāng)下開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主播們思考的是如何快速地抓住觀眾眼球，而不是依靠嚴(yán)格的自我管控機(jī)制達(dá)到慢工出細(xì)活般的直播節(jié)目長(zhǎng)久播出效果。在行業(yè)趨勢(shì)影響下，主播們通常傾向于走捷徑的方式，利用摻雜低俗、色情、違法等有悖社會(huì)公德的直播內(nèi)容吸引觀眾，主播們像在生產(chǎn)毫無(wú)收聽價(jià)值的“快餐節(jié)目”。正因部分主播個(gè)人缺失嚴(yán)于律己的工匠精神，加之網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)對(duì)這種現(xiàn)象的縱容包庇和雙雙誘導(dǎo)，部分主播在自我監(jiān)督的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

二、直播受眾心理分析

1.享受娛樂的心理。網(wǎng)絡(luò)直播最直接的目的是解決人們?cè)陂e暇時(shí)的碎片化娛樂需求，現(xiàn)代化快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活方式讓人們少有釋放內(nèi)心感受的適當(dāng)機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)讓這種無(wú)法快速宣泄的狀況得到極大的緩解。主播在直播間不斷拋出幽默的段子、展示具有可觀賞性的歌舞又或者主播只是在隨意地聊天和吃飯等，看似稀松平常的內(nèi)容呈現(xiàn)，卻能給予觀眾心靈慰藉和輕松一刻。在觀眾結(jié)束白天緊張忙碌的工作后，不想再接受沉悶嚴(yán)肅的信息，而趣味十足的直播節(jié)目正好滿足觀眾對(duì)即時(shí)娛樂的需求。

2.追求認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)直播受眾在觀看直播時(shí)會(huì)不由自主地把自己融入到屏幕中的虛擬世界里，而主播可以看成是受眾在虛擬世界中的投影。受眾從主播身上尋找共鳴，主播的成長(zhǎng)環(huán)境、直播狀態(tài)以及生活經(jīng)歷等都會(huì)引發(fā)受眾強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。屏幕中的主播雖然在虛擬空間中擁有很高的人氣，但褪去直播光環(huán)后，主播和普通人并無(wú)二異。相比現(xiàn)實(shí)生活中極少會(huì)接觸到的明星，主播更加貼近受眾的真實(shí)生活圈。受眾在主播身上的投射反映了自身對(duì)生活的期望和認(rèn)可程度，借助主播極富渲染的表演而達(dá)成“期望目標(biāo)”。

3.填滿虛榮心。網(wǎng)絡(luò)直播另一特點(diǎn)是具備“打賞”功能，例如秀場(chǎng)類直播中，打賞禮物有“游艇”“鮮花”“鉆石”等虛擬商品，觀眾選好禮物，充值金額后實(shí)時(shí)贈(zèng)送給在線主播。如果觀眾贈(zèng)送的禮物價(jià)格不菲，其名字會(huì)出現(xiàn)在直播屏幕上，其他觀眾能立刻注意到，主播更會(huì)對(duì)出手闊綽的觀眾表現(xiàn)出強(qiáng)烈的關(guān)注與感謝。這時(shí)打賞禮物變身虛擬符號(hào)，彰顯觀眾在網(wǎng)絡(luò)直播世界中的身份等級(jí)，極大滿足了用戶的虛榮心。很多打賞行為都是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一種逆反心理寫照，人們只關(guān)注直播表面的喧囂，不會(huì)深究任何人的實(shí)際狀況，這給試圖滿足虛榮心的觀眾提供了唾手可得的機(jī)會(huì)。

4.滿足窺私欲望。人是天生帶有好奇心的動(dòng)物，好奇心促使人類社會(huì)發(fā)展。在法律的約束下，人類的好奇心被限制在安全的范圍內(nèi)，窺私欲望不得逾越正常的法規(guī)尺度。人們受到社會(huì)倫理道德的約束，對(duì)窺伺他人的行為本質(zhì)上是不認(rèn)同的，視為不雅之舉。但直播平臺(tái)卻主動(dòng)將主播們吃飯、休息等隱私暴露在觀眾面前，刻意把直播間安排在臥室等居家環(huán)境中，觀眾不再會(huì)為圍觀主播的個(gè)人隱私活動(dòng)而內(nèi)疚，滿足了觀眾相當(dāng)程度上的窺私欲望，甚至觀眾能在心理上獲得快感。

三、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展建議

1.提高主播進(jìn)駐門檻。主播攜帶的個(gè)人特質(zhì)是影響直播內(nèi)容是否上乘的關(guān)鍵因素，因此上崗前的甄選應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格規(guī)范，疏忽這一步就如同打開了放任的閘門。主播在直播時(shí)實(shí)時(shí)地將個(gè)人情緒和價(jià)值觀傳遞給受眾，受眾處于觀看直播節(jié)目的情緒高漲時(shí)而深受感染，會(huì)不假思索地接受信息，不能立刻加以甄別，這種情形下某些錯(cuò)誤的認(rèn)知就達(dá)到了推波助瀾的效果。主播和受眾群體均呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，都還沒建立起堅(jiān)定的理想信念，輕易就陷入錯(cuò)誤的觀念中，當(dāng)中，主播具有不可推卸的責(zé)任。同時(shí)，對(duì)主播的直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控是不具有現(xiàn)實(shí)操作性的，從源頭上把關(guān)是先行關(guān)鍵。通過(guò)篩選，把低質(zhì)主播隔離在行業(yè)之外，留下積極有趣的優(yōu)質(zhì)主播。

2.受眾提升欣賞素養(yǎng)。在直播間受眾有對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行評(píng)判的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但不能濫用話語(yǔ)權(quán)，需提升觀賞趣味，主動(dòng)克制在偏激心理作用下的不當(dāng)訴求，杜絕出現(xiàn)不雅言語(yǔ)。正確調(diào)整自己在現(xiàn)實(shí)世界與直播虛擬世界中可能存在的心理偏差，認(rèn)識(shí)到直播帶給自己的應(yīng)是積極影響，提倡以放松身心為目的理性觀看。對(duì)主播或其他觀眾的不正確言論予以監(jiān)督和提醒，幫助凈化直播間環(huán)境。

3.完善法律法規(guī)。由于網(wǎng)絡(luò)直播是近些年來(lái)迅速興起的休閑娛樂方式，尚缺乏成熟的規(guī)范管理?xiàng)l例和例行監(jiān)管機(jī)制。但任何新興事物都可能會(huì)爆發(fā)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，需要政府及時(shí)出手予以管控。要不斷完善法律法規(guī)，并在實(shí)踐中修正，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中法違規(guī)行為予以打擊、給以警告，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)對(duì)知法守法的認(rèn)知。監(jiān)管體系的健全必須緊跟網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展腳步，杜絕出現(xiàn)部分直播平臺(tái)或主播個(gè)人利用僥幸心理宣傳有害言論、牟取不當(dāng)利益的現(xiàn)象。

四、結(jié)語(yǔ)

新自媒體時(shí)代，信息技術(shù)的更新為網(wǎng)絡(luò)直播提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)，人們也從網(wǎng)絡(luò)直播中感受到了更加真實(shí)、愉悅的感官體驗(yàn)。根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)對(duì)更多的人產(chǎn)生影響，網(wǎng)絡(luò)直播透露出的行業(yè)動(dòng)向也生動(dòng)刻畫了社會(huì)中相當(dāng)一部分人的思想變化。因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的關(guān)注非常重要，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型大眾傳媒方式，要肩負(fù)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，主動(dòng)發(fā)起對(duì)正能量言行的宣傳活動(dòng)，廣泛接受政府和公眾的監(jiān)督，做到健康而長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

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