媒體融合需要迭代升級(jí)幾個(gè)觀念

胡正榮

加速推進(jìn)媒體融合，建設(shè)全媒體正在各地展開。不過，其中有很多認(rèn)識(shí)、理解、判斷和決策還需要迭代升級(jí)。比喻地說，媒體融合和全媒體建設(shè)就像一個(gè)人，腳已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，可身子還在工業(yè)時(shí)代，腦子還在農(nóng)業(yè)時(shí)代。這樣實(shí)踐一定是擰巴的，也一定是難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。因此，媒體融合和全媒體建設(shè)僅從腳底開始，可以看到立竿見影的效果，可是第三方平臺(tái)和自有平臺(tái)剛開始的喧囂散盡以后呢？下一步呢？路徑呢？方向呢？可持續(xù)性呢？……

常聽行業(yè)人士講，傳統(tǒng)媒體就沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，想要植入都不太可能。不過，基因可以遺傳，也可能變異。傳統(tǒng)媒體人要在百年未遇之大變局中實(shí)現(xiàn)真正的變革，首先要從頭部做起，形象的表述就是，清空大腦中原有的OS運(yùn)行系統(tǒng)，重裝網(wǎng)絡(luò)時(shí)代OS運(yùn)行系統(tǒng)——數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化運(yùn)行系統(tǒng)，通俗而言，就是轉(zhuǎn)換觀念和立場(chǎng)。這點(diǎn)至關(guān)重要，而且是前提條件。正如起步于20世紀(jì)70年代末的中國改革開放的實(shí)踐，是檢驗(yàn)真理唯一標(biāo)準(zhǔn)的思想大討論和大解放。

理解、看待媒體融合和全媒體，第一個(gè)層面，需要認(rèn)識(shí)論的升級(jí)，即從傳統(tǒng)媒體立場(chǎng)向未來媒體立場(chǎng)轉(zhuǎn)化。站在傳統(tǒng)媒體立場(chǎng)看媒體融合和全媒體一定是傳統(tǒng)媒體的角度和視野，也一定是傳統(tǒng)媒體的慣性思維與做法，實(shí)踐所見的更多也是傳統(tǒng)媒體體系的修修補(bǔ)補(bǔ)。相當(dāng)于站在過去看現(xiàn)在和未來，怎么看都看不清，也看不習(xí)慣，看著別扭。總有“想當(dāng)初我們……”“萬變不離其宗”等這樣的守業(yè)心態(tài)。用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化思維改造我們自己，確立全媒體立場(chǎng)和認(rèn)知，這樣才可能立足未來回頭看現(xiàn)在，才能一目了然，豁然開朗，知道路徑、手段、方法，利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代融合融通的一切機(jī)會(huì)，再創(chuàng)業(yè)再創(chuàng)新，走出全新的發(fā)展道路，而不僅僅是存量的增長，更重要的是找到了增量及其壯大的空間。

第二個(gè)層面，需要實(shí)踐論的升級(jí)，即媒體融合和全媒體建設(shè)需要從固守只做好內(nèi)容產(chǎn)品，到做好產(chǎn)品+好平臺(tái)，再到做好生態(tài)的迭代升級(jí)。最新的流媒體未來之爭中，迪士尼收購21世紀(jì)福克斯和Hulu等舉措，正是傳統(tǒng)媒體巨人的自我革新。其實(shí)，Netflix成功也是基于好平臺(tái)，然后開發(fā)好產(chǎn)品，從而逐步搭建好生態(tài)的迭代升級(jí)。這種實(shí)踐論升級(jí)的核心應(yīng)該是誰才是實(shí)踐的中心？傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的實(shí)踐已經(jīng)難以適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能時(shí)代需求，這個(gè)時(shí)代是真實(shí)與虛擬、可見與不可見、內(nèi)在與外在、個(gè)體與圈層高度關(guān)聯(lián)和打通的時(shí)代，它的實(shí)踐流程與環(huán)節(jié)與以往有所不同，特別是實(shí)踐主體，甚至很可能不是人，而是機(jī)器。這里所說的用戶含義豐富，可以是個(gè)體、群體和整體，也可以是歷史、現(xiàn)實(shí)和未來，可以是靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和混合態(tài)，可以是人、機(jī)器、人機(jī)交互。

第三個(gè)層面，需要發(fā)展觀的升級(jí)，即在發(fā)展的數(shù)量與質(zhì)量關(guān)系上，要從重視流量升級(jí)到更加重視黏性。互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是連接互聯(lián)網(wǎng)，基本上突出和實(shí)現(xiàn)了人與人的連接;而互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，特別是物聯(lián)網(wǎng)后，人、信息（數(shù)據(jù)）、資金、物等（四大資源）完全連通后，黏性就比流量更具有價(jià)值。媒體融合和全媒體發(fā)展的數(shù)量級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是流量，這個(gè)也很重要，但是流量更多的還是在存量上做加法，即讓原有業(yè)務(wù)在新平臺(tái)上到達(dá)更多用戶。可是在日益分眾化、差異化，用戶加速圈層化的當(dāng)下和未來，價(jià)值創(chuàng)造更多地依賴于上述四個(gè)資源的連接頻率，頻率越高說明黏性越強(qiáng)，消費(fèi)越多，創(chuàng)造的價(jià)值越大;還依賴于資源品牌的忠誠度，黏性越強(qiáng)，說明忠誠度越高。因此，可以說媒體融合和全媒體發(fā)展的質(zhì)量級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是黏性和忠誠度，這才是真正做增量，基于原有業(yè)務(wù)，創(chuàng)造出更多增量業(yè)務(wù)，不是簡單做加法，而是做乘法;不是簡單數(shù)人頭，而是產(chǎn)生出圈層的幾何級(jí)數(shù)黏性。從發(fā)達(dá)國家媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，單純利用第三方平臺(tái)和自有平臺(tái)迅速擴(kuò)展用戶流量的階段已經(jīng)漸漸式微;而逐步用自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)服務(wù)留住忠誠用戶，逐步形成黏性強(qiáng)的圈層，才能創(chuàng)造更垂直化、更場(chǎng)景化和更智能化的品牌文化圈。

可見，媒體融合和全媒體建設(shè)的首要任務(wù)是確定人在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大腦更要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們需要知古鑒今，更需要以未來判斷現(xiàn)在。