一支互聯(lián)網(wǎng)雪糕的誕生

譚亞

我們不妨來(lái)做個(gè)小測(cè)試，這幾天，當(dāng)你在不經(jīng)意間路過(guò)家門(mén)口的小超市時(shí)，可以順便瞧瞧。店門(mén)口是否有一則這樣的提示：雙黃蛋雪糕已到貨。

從去年底開(kāi)始，無(wú)論你在重慶、成都，北京、上海還是在廣州、深圳……無(wú)論你在街邊小超、規(guī)模商超還是24小時(shí)便利店，抑或是抖音、小紅書(shū)、新浪微博……無(wú)論你是看著玩還是買來(lái)吃，你都能從這支21×9厘米大小、72克重的雪糕身上，體驗(yàn)到一股濃濃的社交樂(lè)趣。

滿城盡是“雙黃蛋”——為了達(dá)到這個(gè)效果，遠(yuǎn)在遼寧營(yíng)口的一家老牌冰品企業(yè)提前半年就開(kāi)始謀劃了。濃濃的奶香+咸咸的蛋黃，這趟口味冒險(xiǎn)之旅，不僅廠家玩大了，消費(fèi)者也都玩嗨了。

“爆”發(fā)前夜

顧客進(jìn)到小店，徑直走向冰柜，拉開(kāi)滑門(mén)探頭進(jìn)去翻找，從滿竇滿載的雪糕山里抽出奧雪“雙黃蛋”，買走；顧客走進(jìn)小店，問(wèn)老板“有雙黃蛋嗎？”老板熱情爽快地回答，有有有……

賣了20年冰棍，每年要為幾十款新品做嫁衣，王有名至今和“爆款”絕緣，以上這一幕便是他經(jīng)常在夜里重復(fù)做的一個(gè)夢(mèng)。

奧雪是上世紀(jì)90年代末在遼寧營(yíng)口成立的一家冰品企業(yè)，王有名這個(gè)“夢(mèng)”以家門(mén)口的小超市為載體，多少個(gè)夜晚，他在這里不斷馳騁想象，放飛夢(mèng)想。

在這個(gè)速朽的時(shí)代想討好人們的味覺(jué)何其難。尤其在被寵壞的夏季冰品市場(chǎng)，人們的口味很容易被信手拈來(lái)的任何一款冰淇淋或雪糕安撫。

從去年下半年開(kāi)始，這個(gè)令人糾結(jié)的問(wèn)題就開(kāi)始鉆進(jìn)王有名的腦袋里。他每天下班回家，經(jīng)過(guò)小區(qū)門(mén)外的超市一角，都會(huì)撞見(jiàn)店老板在熱情地招呼顧客買這買那。他當(dāng)然想不到也不敢去想，幾個(gè)月后，一支叫“雙黃蛋”的雪糕在這個(gè)店數(shù)次被賣斷貨。而這支雪糕，正是他身為總經(jīng)理的奧雪公司出品的。

“真的太難了。”冰淇淋、雪糕都屬于快消品，王有名所在的冷飲行業(yè)又恰好是快消江湖里廝殺最殘酷的——每年都必須不斷推陳出新。粗略統(tǒng)計(jì)一下，一家冰品企業(yè)每年要向市場(chǎng)推20個(gè)以上的新品。

大浪淘沙，毫不留情。這些新品就像企業(yè)派遣到戰(zhàn)場(chǎng)殺敵的小兵，有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰。王有名像從一場(chǎng)無(wú)休止的夢(mèng)境里走出來(lái)的人，他已經(jīng)習(xí)慣在虛擬世界去推演他的計(jì)劃。他確宴也想不到，夢(mèng)境和現(xiàn)實(shí)折疊相遇的那一天，其實(shí)很快就要到了。

口味冒險(xiǎn)原則

在奧雪雙黃蛋雪糕全國(guó)市場(chǎng)賣斷貨之前，瑞幸咖啡、喜茶這些社交網(wǎng)紅的前輩已經(jīng)獨(dú)占山頭，有了自己固定的門(mén)徒。

你今天很難再去追溯第一杯瑞幸端給顧客，或者第一杯喜茶賣給消費(fèi)者時(shí)，兩家公司經(jīng)歷了怎樣的心理起伏。事實(shí)上，當(dāng)它們通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的日常生活中后，除了將自己載入史冊(cè)，并沒(méi)有留下多少可資復(fù)制的路徑。

所以，盡管奧雪公司在2018年下半年召開(kāi)的次年新品研討會(huì)上已經(jīng)敲定，“要做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)根本沒(méi)有任何現(xiàn)成的套路可以鉆。

當(dāng)時(shí)，在被進(jìn)口和國(guó)內(nèi)大品牌割據(jù)的冰品市場(chǎng)面前，多數(shù)企業(yè)都產(chǎn)生了畏難情緒一新品研發(fā)無(wú)異于一道命題作文，用可用的原材料承載企業(yè)天馬行空的想象，最終結(jié)果是讓顧客愿意持續(xù)掏錢買單。

這場(chǎng)“打新”對(duì)很多企業(yè)來(lái)講不如說(shuō)是一次賭博。連續(xù)幾年，奧雪的新品都祭出空拳，不免令人泄氣。

而爆款雪糕“雙黃蛋”的第一次胎動(dòng)，正好出現(xiàn)在奧雪公司在冰品“玩味”這件事上不斷冒險(xiǎn)、不斷透支想象力時(shí)。

去年下半年的一天，公司研發(fā)部針對(duì)2019年新品上市召開(kāi)的一次研討會(huì)正進(jìn)入激烈討論環(huán)節(jié)，大家圍繞“市場(chǎng)需求”“全新消費(fèi)習(xí)慣”絞盡腦汁，提交了無(wú)數(shù)個(gè)方案和想法后，都精疲力盡。

炭燒酸奶、甜橙脆皮，甚至3D造型、貓爪冰棍……循著“新、奇、特”的思路無(wú)限地馳騁想象，大家始終繞不開(kāi)大眾口味，能想到的都是這些略常規(guī)的操作。

“咸蛋黃！”突然，這3個(gè)字從會(huì)議室一個(gè)安靜的角落冒出來(lái)。

“咸蛋黃牛奶雪糕！”聲音再次響起來(lái)。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，這7個(gè)字最終成了奧雪公司推向全國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)火透全網(wǎng)的爆款。

去年12月底，它成了網(wǎng)紅雪糕的身份證，被印在一張藍(lán)白紅的三色塑料包裝袋上，躺在全國(guó)大部分城市的便利店、超市的冰柜里。

它就像一張無(wú)限次的游樂(lè)園快速通道卡，不用排隊(duì)就可在第一時(shí)間體驗(yàn)各種玩法。它快速掩蓋了國(guó)內(nèi)雄踞冰品市場(chǎng)已久的大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的光芒，成了一支實(shí)實(shí)在在、扛鼎流量的網(wǎng)紅雪糕。

“原則就是與眾不同嘛！”這個(gè)聲音的“主人”、奧雪公司的董事長(zhǎng)王克志坦言.去年下半年他想到“咸蛋黃”的那個(gè)瞬間，其實(shí)絕非偶然。

當(dāng)時(shí)他幾乎得到了所有人的反對(duì)票。事實(shí)證明，當(dāng)初這些唱“反調(diào)”的人不能將奧雪真正從研發(fā)生產(chǎn)的死胡同里拽出來(lái)，而提出咸鴨蛋的他卻可以。

在北方，咸鴨蛋是一道菜，把它嫁接到雪糕上，這種口感跟牛奶是天然違和的。“根本不可能這樣去做。”王克志忘不了大家向他擲來(lái)的那道懷疑的目光，背后是無(wú)數(shù)個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

但咸鴨蛋在廣大的南方市場(chǎng)卻擁有大量信徒，這多少為公司這次“神操作”奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。并且一提到南方，那是許多東北老牌冰企心中長(zhǎng)久以來(lái)的隱痛。南北“冷”戰(zhàn)打了這么多年，南方本土品牌和工廠的崛起正在大肆搶占東北企業(yè)好不容易屯兵駐守的城池。

近年來(lái)，北方冰飲品牌大舉南下，和南方冰品慘烈交戰(zhàn)。北方尤其是東北冰品奶量足、價(jià)格合適一直是這些企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。不過(guò)隨著更多元的生產(chǎn)方式和更靈活的營(yíng)銷手段的出現(xiàn)，獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的老牌東北冰企顯然遇到更多阻力，它們殺人南方的很多品牌都被淹沒(méi)和吞噬，市場(chǎng)水花越來(lái)越小。

3個(gè)問(wèn)題暗中裹挾的其實(shí)都是同—個(gè)問(wèn)題：這支被定義成網(wǎng)紅的雪糕。它的流量爆點(diǎn)在哪里？

“咸蛋黃”最終被敲定下來(lái)，作為2019年主打爆款雪糕的口味，公司決定劍走偏鋒試一試。然而，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)冰品行業(yè)，原創(chuàng)和山寨之間的邊界非常模糊，你花1個(gè)月想出來(lái)的產(chǎn)品模型，對(duì)手1分鐘就可以拿走復(fù)制。奧雪決定，咸蛋黃雪糕暫緩“打樣”，僅僅先調(diào)試一種口味讓經(jīng)銷商嘗鮮。

全世界第一支雙黃蛋雪糕在去年底被生產(chǎn)出來(lái)。怕同行竊取戰(zhàn)果，奧雪的這場(chǎng)新品上市會(huì)上，根本找不到一件“新品”。所有與會(huì)者不得不圍起來(lái)，對(duì)著一個(gè)杯子里裝的配料進(jìn)行玩味。

“客戶反饋非常好，我心里的石頭也落了地。”王克志由衷地感慨，20年前生產(chǎn)雪糕的那套思路已經(jīng)徹底過(guò)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品重獲新生。

網(wǎng)紅審美試探

20歲的奧雪突然想當(dāng)“網(wǎng)紅”，跟冰品行業(yè)內(nèi)部寒氣逼人的殘酷競(jìng)爭(zhēng)分不開(kāi)，不過(guò)更與當(dāng)下的市場(chǎng)格局息息相關(guān)。

從公司層面來(lái)看，一支雪糕想從東北走進(jìn)全國(guó)零售端的冰柜，比南方的對(duì)手更慢、路途更遙遠(yuǎn)。從行業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸來(lái)看，低門(mén)檻、低利潤(rùn)讓奧雪們不敢冒然砸重金開(kāi)路。

在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，任何一次消費(fèi)行為都是流量的變現(xiàn)。與其說(shuō)奧雪在為一支雪糕的研發(fā)和銷售發(fā)愁，不如說(shuō)奧雪們?cè)庥隽藗鹘y(tǒng)企業(yè)都面臨的流量壁壘。

現(xiàn)在的年輕人都在干什么？他們整天在手機(jī)上搗鼓什么？今年56歲的王克志每天都在思考這些細(xì)節(jié)，他自己也開(kāi)始花更多時(shí)間來(lái)“玩手機(jī)”。

“我們想做一支自帶流量的雪糕。”王克志說(shuō)，這個(gè)啟發(fā)來(lái)源于他在快手上的一次體驗(yàn)。

一天中午閑來(lái)無(wú)事，他無(wú)意間點(diǎn)開(kāi)快手平臺(tái)，看到一對(duì)農(nóng)民工夫婦正蹲在工地上“直播”吃午飯。他拍會(huì)兒她，她再拍會(huì)兒他，還不時(shí)讓手機(jī)靠著身邊的水泥板，把兩人都框進(jìn)鏡頭里。

“你知道下苦力的人都是怎么吃飯的嗎？”王克志突然問(wèn)。他們不論男女，都灰頭土臉，只剩一雙眼睛能滴溜溜地轉(zhuǎn)，盡管飯菜賣相不怎么樣，他們卻都小心翼翼地捧著飯盒，右手粗大的五個(gè)指頭聚攏，用大拇指食指中指捏著筷子，把零星能看到的幾片肉快速攪進(jìn)冒梢的飯堆里，一大口一大口地l央速送進(jìn)嘴里……他倆感情很好。

再平常不過(guò)的兩個(gè)人，就這么吃完一頓午飯，卻在鏡頭外被幾千人同時(shí)圍觀。這就是網(wǎng)絡(luò)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹闹貥?gòu)和改變。奧雪的那次會(huì)議著重討論了這些徹底影響人們生活習(xí)慣進(jìn)而重構(gòu)消費(fèi)行為和導(dǎo)向的工具，“雙黃蛋”雪糕就想通過(guò)類似的路徑被“遞”到消費(fèi)者嘴邊。

那么，什么人最喜歡吃雪糕，并且能接受咸蛋黃的口味？一支自帶流量走紅網(wǎng)絡(luò)的雪糕，哪些人將是它的消費(fèi)者？奧雪要為這支流量雪糕的“走紅”做點(diǎn)什么？

這3個(gè)問(wèn)題暗中裹挾的其實(shí)都是同一個(gè)問(wèn)題：這支被定義成網(wǎng)紅的雪糕，它的流量爆點(diǎn)在哪里？

經(jīng)過(guò)層層討論、三易其稿，奧雪雙黃蛋雪糕最終定味“咸蛋黃+牛奶”，外觀設(shè)計(jì)則交給深圳一家公司擔(dān)綱完成。不過(guò)，這支可愛(ài)的、萌萌的雙黃蛋雪糕，它的主體“畫(huà)像”卻出自56歲的董事長(zhǎng)王克志之手。

圍繞“咸蛋黃”的物理模型，這支網(wǎng)紅雪糕最終的顏值也頗為討巧。正式上市后，這支雪糕活像一顆雙黃雞蛋，被磕破蛋殼后直接倒進(jìn)油鍋里生出的景象。雪糕外殼包裝上，也是一枚雙黃蛋倒進(jìn)油鍋里、被攤開(kāi)煎煮的模樣，產(chǎn)品的名稱則是簡(jiǎn)單的“雙黃蛋雪糕”。

經(jīng)過(guò)篩選，這支雪糕圈定抖音、小紅書(shū)和新浪微博等年輕時(shí)尚女性扎堆的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行集中轟炸式的自我營(yíng)銷。身為奧雪公司總經(jīng)理的王有名親自注冊(cè)抖音號(hào)，混進(jìn)廣大抖友圈進(jìn)行切磋。

這支雪糕注定為互聯(lián)網(wǎng)而生。在它的外觀包裝上，奧雪這家遠(yuǎn)在東北的傳統(tǒng)冰品企業(yè)徹底改變打法，把“新浪微博”這些線上戰(zhàn)略合作方的名字直接印在包裝袋上。

在抖音平臺(tái)，奧雪大方地打開(kāi)工廠大門(mén)，主動(dòng)拍攝大量短視頻，配合一段又一段歡快的抖音神曲，將這支雪糕的誕生全過(guò)程直播出來(lái)……

小紅書(shū)上，這支雪糕被無(wú)數(shù)時(shí)尚達(dá)人框進(jìn)鏡頭，被各種眼花繚亂的美顏鏡頭聚焦獨(dú)寵。每次拍攝、每個(gè)點(diǎn)贊、每次轉(zhuǎn)發(fā)，都在促成實(shí)體店的一次消費(fèi)。在既有流量匱乏、流量變貴的當(dāng)下，這支雪糕完美地呈現(xiàn)了一場(chǎng)自我的閉環(huán)營(yíng)銷。

交鋒十字街頭

咸鴨蛋在中國(guó)人的食物志里有悠久的記載。“筷子頭一扎下去，吱——紅油就冒出來(lái)了。”作家汪曾祺在《端午的鴨蛋》一文中，也表達(dá)過(guò)對(duì)咸鴨蛋滿滿細(xì)膩的愛(ài)。

不過(guò)“入味”雪糕這件事，咸蛋黃無(wú)疑也開(kāi)啟了不同尋常的人生。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市短短幾個(gè)月，奧雪雙黃蛋雪糕目前已賣出3200萬(wàn)支，在全國(guó)大部分城市的零售冷柜里占據(jù)了絕對(duì)C位。

然而，對(duì)于奧雪這家發(fā)軔于東北的傳統(tǒng)冰企來(lái)說(shuō)，雙黃蛋雪糕的走紅，卻是一次看起來(lái)簡(jiǎn)單、實(shí)際上非常復(fù)雜的操作。

如今再來(lái)回溯幾個(gè)月前的那場(chǎng)頭腦風(fēng)暴大會(huì)，再來(lái)復(fù)盤(pán)這支雪糕誕生的前后，奧雪通過(guò)的絕對(duì)不止一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“想象力”測(cè)試。

首先，咸鴨蛋這種看上去相對(duì)硬朗但實(shí)際上卻迎合了大量年輕女性粉絲柔軟口味的產(chǎn)品，和甜甜的牛奶碰撞，本身就是一場(chǎng)大膽的口味變革。

再者，奧雪和羅森的牽手。也是成功走紅的關(guān)鍵。

奧雪在新品上市前即采取“線上推廣+線下指定渠道合作”的雙軌模式，和羅森簽訂重要戰(zhàn)略合作協(xié)議。

最開(kāi)始奧雪圈定羅森，是因?yàn)楹笳哂小霸炀W(wǎng)紅”的經(jīng)驗(yàn)。奧雪位于上海的經(jīng)銷商在雙黃蛋正式鋪貨前就與羅森深度溝通。加之奧雪與羅森等大型便利系統(tǒng)終端均有固定合作，此次把“雙黃蛋”放在羅森渠道更顯水到渠成。

最終，奧雪攜線上、線下平臺(tái)穩(wěn)定地收割流量，在短時(shí)間內(nèi)將這支雪糕徹底捧紅。

今年3月底，奧雪雙黃蛋雪糕在全國(guó)多個(gè)地方賣斷貨。公司不斷追加產(chǎn)量，目前來(lái)看仍有些供不應(yīng)求。

3200萬(wàn)支

奧雪雙黃蛋雪糕目前已賣出3200萬(wàn)支，在全國(guó)大部分城市的零售冷柜里占據(jù)了絕對(duì)C位。