基于供給側(cè)改革視角的馬拉松賽事營銷策略研究

熊銳

摘? 要：本文以滁州馬拉松賽事營銷為主線，采用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、邏輯推理法，從供給側(cè)改革的視角出發(fā)，對滁州馬拉松賽事營銷策略進行分析，分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前滁州馬拉松賽事體系已初步形成，但在賽事營銷過程中仍存在資金收入渠道單一，定價體系不完善，實物呈現(xiàn)體驗差等諸多問題。最后得出：目前滁州市馬拉松賽事在發(fā)展初期，已初步形成賽事體系，但在營銷策略的制定和實施上，還有待提高。此外，資金不足是限制當(dāng)前賽事發(fā)展的主要原因。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革? 馬拉松賽事營銷? 創(chuàng)新? 滁州市馬拉松

中圖分類號：G8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）04（b）-0180-02

2015年，習(xí)近平總書記首次在中央財經(jīng)會議上提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，強調(diào)我國在進行擴大總需求的過程中，要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為重點，以供給體系質(zhì)量和效率的提高為原則，為我國的經(jīng)濟增長不斷的增加動力和活力。而對于我國體育產(chǎn)業(yè)來說，這個名詞的提出，使得體育賽事營銷的供給側(cè)改革就逐步顯現(xiàn)得非常迫切和必要。在當(dāng)前供給側(cè)改革的大背景下，原有的馬拉松賽事營銷策略將與時代相脫節(jié)，難以滿足當(dāng)前民眾對馬拉松賽事的需求。因此本文以滁州市馬拉松賽事營銷為對象，具有一定的典范意義。

1? 研究對象與方法

1.1 研究對象

以滁州市馬拉松賽事營銷為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

搜集大量有關(guān)體育賽事營銷和供給側(cè)改革理論相關(guān)文獻(xiàn)資料，從而滁州馬拉松賽事營銷策略進行分析，再對近幾年有關(guān)滁州馬拉松賽事營銷創(chuàng)新研究成果和進展進行系統(tǒng)全面的敘述和評論。

1.2.2 案例分析法

主要以2016滁州國際半程馬拉松賽事營銷為研究案例，分析本次大賽的營銷策略，再進而概括和歸納，從供給側(cè)改革的視角對滁州馬拉松賽事提出可參考的建議。

1.2.3 邏輯推理法

結(jié)合搜集到的文獻(xiàn)資料等相關(guān)數(shù)據(jù)資料，再經(jīng)過歸納分析等綜合方法總結(jié)出滁州馬拉松賽事營銷中存在的問題，并結(jié)合供給側(cè)改革理論提出解決辦法和發(fā)展建議，旨在為促進馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展提供理論據(jù)。

2? 研究結(jié)果與分析

2.1 滁州馬拉松賽事產(chǎn)品策略與分析

體育賽事的核心主要有競賽表演服務(wù)以及伴隨而來的一些有形資產(chǎn)和衍生產(chǎn)品。因此本文將主要探討滁州市馬拉松賽事的無形產(chǎn)品，結(jié)合實地調(diào)查研究，當(dāng)前滁州市馬拉松賽事產(chǎn)品主要包括競賽服務(wù)與賽事贊助權(quán)。

2.1.1 滁州馬拉松賽事競賽服務(wù)

滁州市半程馬拉松賽事設(shè)有半程馬拉松、10公里跑、5公里跑等項目。作為賽事的供給側(cè)的賽事組委會，其在競爭的早期階段，比賽的產(chǎn)品設(shè)置比較合理，也符合賽事主題。

2017是首屆山地馬拉松賽，項目設(shè)置單一，賽事營銷涉及的人群非常狹窄，而在2018年的南譙大柳山地馬拉松賽中，賽事的主辦方采用了差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)置了24公里團隊協(xié)作賽和10公里個人歡樂跑。從供給側(cè)改革的視角來看，滁州馬拉松賽事項目的多元化反映了滁州市人民政府以及滁州馬拉松賽事的組委會們抓住了當(dāng)前體育賽事改革的契機，及時的根據(jù)市場的形式，針對不同跑友的需求，設(shè)置了豐富的比賽項目，使得競賽產(chǎn)品表現(xiàn)形式更加多元化，也為廣大消費者提供了更多選擇的機會。

2.1.2 滁州馬拉松賽事贊助權(quán)

2016滁州馬拉松基本上已經(jīng)初步形成了贊助體系，劃分了贊助級別，并明確了各級別贊助商的贊助權(quán)益。在資金方面，2016滁州國際半程馬拉松吸引了盼盼食品、六個核桃、徽商銀行、中國電信等數(shù)十家贊助合作伙伴。為本次比賽的順利完成提供了資金的灌注。但是從滁州馬拉松賽事的供給側(cè)來看，滁州馬拉松賽事的資金收入渠道還較為單一，很多社會資本不愿意投入到體育行業(yè)中，其經(jīng)費大多是由政府資助，企業(yè)贊助部分十分有限。因此多拓寬賽事資金來路，實現(xiàn)“兩條腿走路”是未來滁州馬拉松賽事需要改革的重點。

2.2 滁州馬拉松賽事價格策略與分析

表1說明了2016滁州國際半程馬拉松比賽中報名費用的價格。

相比國內(nèi)知名馬拉松賽事的定價標(biāo)準(zhǔn)，滁州馬拉松遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同類賽事的收費標(biāo)準(zhǔn)。

對于滁州馬拉松賽事來說，主要涉及報名費用以及贊助價格這兩個方面。在筆者查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料的過程中了解到，在2016年滁州國際半程馬拉松制定報名收費標(biāo)準(zhǔn)過程中，一開始參照當(dāng)前國內(nèi)五大城市馬拉松賽事的標(biāo)準(zhǔn)進行收取，價格略高于四線城市舉辦馬拉松的收費標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了廣大跑友及社會團體的報名積極性不高，后來價格微微下調(diào)，使得報名人數(shù)有所改善，但還是沒有達(dá)到預(yù)期的報名人數(shù)，最后組委會只好聯(lián)系企事業(yè)單位、高校、社會運動協(xié)會等分擔(dān)名額。這充分說明賽事組織者沒有做好市場調(diào)研，也是初期社會報名積極性不高的主要原因。

2.3 滁州馬拉松賽事實物呈現(xiàn)策略與分析

2.3.1 賽道環(huán)境

在2016年滁州國際半程馬拉松中，以半程馬拉松的賽道路線最能體現(xiàn)滁州特色。賽道起始點為滁州市政府南廣場，途經(jīng)瑯琊西路、瑯琊古道、瑯琊山北大門、深秀湖等著名景觀。賽道環(huán)境優(yōu)美，能夠充分地體現(xiàn)出滁州這座“亭城”的獨特魅力。同時在賽道中設(shè)置多個功能區(qū)，有力的維護了比賽的現(xiàn)場秩序。

2.3.2 物質(zhì)反饋

在實物呈現(xiàn)方面，2016年滁州國際半程馬拉松賽事組非常注重人文關(guān)懷組委會為每位參賽選手印發(fā)了參賽指南， 介紹比賽路線、運動知識; 并在賽道標(biāo)志、競賽物品的供應(yīng)、證書發(fā)放等方面提供更加人性化的服務(wù)。在參賽之余，還積極安排參賽人員及其家屬游覽滁州著名景觀，緊緊地抓住了消費者的心理，提供了很好的消費體驗。但是，在整個賽事運行過程中，還有一些細(xì)節(jié)處理不當(dāng)，給參賽者留下了不好的印象。例如比賽報名點少，比賽當(dāng)天發(fā)槍不準(zhǔn)時，折返點標(biāo)記不醒目等等。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）當(dāng)前滁州馬拉松賽事已經(jīng)形成一定的辦賽規(guī)模，各種類型如半程馬拉松、山地馬拉松、越野跑等共同構(gòu)成了滁州馬拉松賽事。賽事運作也有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟來源和運轉(zhuǎn)方式。

（2）通過營銷組合分析，在產(chǎn)品策略上，滁州市馬拉松采用了差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，但整體產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高;在價格策略上，滁州市馬拉松賽事定價時參考國內(nèi)其他品牌賽事，還沒能形成完整的定價體系;在實物呈現(xiàn)策略上，滁州市馬拉松將以無形服務(wù)的馬拉松賽事進一步有形化，賽事細(xì)節(jié)處理以及科技化水平還有待提高。

（3）在滁州市馬拉松發(fā)展的初期，資金渠道單一是當(dāng)前限制賽事發(fā)展的主要原因，而這又與滁州馬拉松賽事的賽事質(zhì)量息息相關(guān)。

3.2 建議

（1）首先應(yīng)緊抓供給側(cè)改革良好契機，建立并完善專門的馬拉松賽事機制，賽事的主辦方要與承辦公司進一步明確各自的管理職能，協(xié)調(diào)好賽事主辦方與承辦公司之間的關(guān)系，形成穩(wěn)定的賽事運營機制，為賽事的發(fā)展提供穩(wěn)定機構(gòu)的保障。

（2）其次在體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)調(diào)整戰(zhàn)略下，滁州市政府要想打造滁州市品牌賽事，就必須要找準(zhǔn)滁州市馬拉松賽事的定位，做好滁州馬拉松賽事的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

（3）最后還應(yīng)加強滁州馬拉松賽事信息數(shù)據(jù)建設(shè)。在賽事運行過程中，對賽事的各類數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)管理。定期與不定期的搜集如今國內(nèi)品牌馬拉松賽事的數(shù)據(jù)，并建立滁州馬拉松賽事數(shù)據(jù)庫，為滁州市馬拉的長遠(yuǎn)發(fā)展提供數(shù)據(jù)保障。

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