鄉村傳播中信息組織模式研究

尚 勇

（西安培華學院，陜西 西安 710125）

目前，我國關于鄉村傳播的研究文獻相對較少，尤其是鄉村傳播中的組織傳播研究文獻幾乎沒有。鄭亮等指出，農村涉農政策通過大眾傳播模式能快速傳達出去，但是由于農民的知識水平有限，不能對傳播的信息進行深入理解，村民會議、宣講會等組織傳播方式更便于農民理解政策信息［1］。布瑪麗亞木·買買提指出，在廣大的農村地區加強宣傳，用好貼近民眾生活的各種組織傳播形式，將國家有關的信息在農村進行有效共享與傳播，可增強農民的公民意識和國家認同感［2］。楊洪偉等指出，農業信息化是我國農業全面發展的必然趨勢，加強農業信息傳播就需要創新農業信息化服務體系，政府加強信息組織建設，促進農業信息化建設［3］。通過閱讀大量的文獻發展，鄉村傳播中信息組織發揮的作用很大。但是，新時代鄉村信息傳播環境發生了很大變化，因此，鄉村傳播中需要加快信息組織模式的創新。

1 鄉村傳播中信息組織發展現狀

在互聯網時代，在廣大的農村地區，村民獲取信息的渠道和途徑日益多元化，包括廣播、電視、互聯網/手機、報刊書籍、村民大會/宣講會、宣傳單頁和農機站等。大眾傳播的覆蓋面比較廣，網絡化傳播方式逐漸在發揮作用，鄉村組織傳播效率高，組織傳播的對象比較固定，鄉村組織傳播方式主要表現在村民會議、政策宣講會、村務公開欄等，這些方便了農民理解政策信息。

2 鄉村傳播中信息組織發展存在的問題

在鄉村傳播中，信息組織傳播存在一定的問題，如傳播對象范圍狹小，少量農民獲取信息；傳播的內容主觀性強，不能與農民的信息需求相匹配；傳播方式單一，農民參與的積極性較低等［4］。

2.1 傳播對象范圍狹小，少量農民獲取信息

在鄉村傳播中，傳播推廣的對象主要是示范積極農戶及少量一般農民，其他農民并不能知道傳播推廣的一些內容，甚至有些農民根本不參加，即使獲得了一些推廣信息，也不能形成系統的知識體系。

2.2 傳播的內容主觀性強，不能與農民的信息需求相匹配

在鄉村傳播中，主要由政府部門和推廣部門來確定傳播的內容。相關部門進行傳播推廣的時候，缺乏對于農民信息需求的深入調研，推廣的內容與農民的實際需求差距較大，難以滿足農民的真實信息需求，不能達到預期的組織傳播效果。

2.3 傳播方式單一，農民參與的積極性較低

在鄉村傳播中，信息傳播方式比較單一，政府在信息傳播中占據主導地位，主要通過一些技術專家、民間組織來推廣涉農信息、傳播農業技術。農民存在被動性參與現象，在鄉村傳播的組織傳播中農民參與的主動性和積極性較低。

3 鄉村傳播中信息組織模式構建的影響因素

組織傳播是指組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為［5］。鄉村傳播中的信息組織模式是發揮基層組織在信息傳播中的作用，要想更好地實現鄉村傳播的組織傳播效果，就需要建立鄉村傳播組織的話語體系和特有的符號系統，這些都受到各類因素的影響，主要包括信息總量、鄉村傳播的參與者、應用的傳播媒介、農民的媒介素養等［6］。

3.1 信息總量

在鄉村傳播中，所選擇的信息傳播模式受到信息總量的影響。組織傳播面向的對象范圍不能太廣，組織傳播信息總量需要保持適當性，組織傳播的信息質量要保持穩定性和適量性。如果傳播信息總量超出溝通負荷，則達不到信息傳播的效果，影響組織傳播的效率。

3.2 鄉村傳播的參與者

鄉村傳播涉及的參與者眾多，主要分為外部參與者和內部參與者。外部參與者主要包括政府工作人員、農業技術人員、推廣發展人員等，內部參與者主要包括廣大的農民、農業帶頭人、少量的農村有影響力的意見領袖等，他們對于組織傳播都有不同程度的影響。

3.3 應用的傳播媒介

在新時代，廣大的農村地區的生產變革、農民意識觀念的轉變，都與應用的傳播媒介的發展有著重要的關聯性。對于鄉村傳播中的組織傳播，如果不借助新媒介，將會產生鄉村傳播內容少、媒介接觸形式單一、信息利用效率低等問題。而要加強鄉村傳播中信息組織模式的構建，就需要提高農村傳播媒介的利用效率。

3.4 農民的媒介素養

媒介素養，是指公民對媒體進行社會性、批判性的分析、評論并加以使用，以達到社會溝通、實現預期目標的能力［7］。簡單地說，媒介素養指的是受眾獲取信息、使用信息及解讀理解信息的能力。在鄉村傳播中，傳播受眾的整體媒介素養偏低，對鄉村傳播的組織信息資源不能進行有效利用，信息接觸動機比較單一，缺乏與組織傳播的互動性，信息接收存在很強的被動性，缺乏與媒介的互動［8］。

4 鄉村傳播中信息組織模式的構建路徑

隨著時代的變遷、農村社會的發展，鄉村傳播中信息組織模式的構建需要與時俱進，建立多種媒介融合的組織傳播模式，建立自組織科學傳播模式，提高組織傳播信息的質量等。

4.1 建立多種媒介融合的組織傳播模式

在新時期，農村傳播受眾媒介的接觸規模發生了變化，從高到低依次是手機、電視媒體、網絡、廣播、圖書報刊。傳統媒體，如電視、廣播、書刊報刊，在鄉村傳播中占據重要的主導地位，但其曾強有力的主導地位已經受到一定程度的威脅。手機以勢不可當的領先優勢位居第一，而電腦網絡的使用率也以絕對優勢遠遠高于廣播和圖書報刊。網絡和手機等新興媒介已經滲透到了農民的生活中，悄然改變著鄉村原有的媒介生態，成為農村居民獲取信息的主要途徑之一。在鄉村傳播中，建立多種媒介融合的組織傳播模式，要培育農民的媒介意識，增強農民的自我學習能力，幫助農民學會在手機上或者電腦上收發郵件、獲取信息、分享資源，提高農民的信息辨別能力，從而增強農民對于信息獲取的主動性、積極性和創造性。

4.2 建立自組織科學傳播模式

在網絡環境下，在鄉村傳播中需要構建多元化的科學傳播主體，鼓勵農村傳播媒介素養較高的人才，通過主體自組織傳播有價值的科學內容，通過點對點的傳播激發更多的主動的傳播受眾，進而形成傳播受眾的學習自組織，具體見圖1。

圖1 網絡環境下自組織科學傳播模式

4.3 提高組織傳播信息的質量

在鄉村傳播中，農村傳播受眾需要的是實在的、實惠的、貼近生活的信息，因此，鄉村組織傳播的信息要“接地氣”，能為廣大農民服務。政府及推廣部門等要整合、嚴格篩選與農業、農村、農民有關的信息。了解不同的農村地區傳播受眾內部結構的細分，清楚各個層次對信息的不同需求，再根據需求把整合好的信息進行有效分類，有針對性地滿足不同身份、不同職業、不同文化程度受眾的潛在需求，提高鄉村傳播中組織傳播信息的質量。

5 結語

以農民的信息需求為導向，合理地融合新媒介，加強鄉村傳播信息組織模式構建，不斷優化鄉村傳播模式，不斷優化鄉村傳播內容，更好地傳播農業科技信息、市場信息，傳播農村文化記憶，發揮鄉村傳播對于鄉村發展和社會變遷中的作用，能促進農村經濟發展，提升農業產業化發展水平。