椰樹椰汁：提升業績不能靠低俗廣告

吳雪君

近日，因“露骨”的廣告宣傳語和產品包裝，海南椰樹椰汁再次上“熱搜”，廣告文案中直白宣傳椰汁具有“豐胸”功效，被網友直呼“低俗”“辣眼睛”，且有虛假宣傳之嫌。

近日，“國家廣播電視總局”微信公眾號發布消息稱，一些電視臺播出的“椰樹牌椰汁”等部分版本廣告存在導向偏差和違規播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規定。

業內人士認為，此類廣告的推出是椰樹集團探索年輕化道路的舉措，陷入爭議的廣告雖然達到了傳播效應，卻很難帶來正面效應。對于目前業績原地踏步的椰樹集團而言，應積極創新謀變，推動產品創新升級，而非借助負面營銷，實現年輕化的轉型。

椰樹集團有限公司前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981年至1985年期間連續虧損，自1986年，在創始人王光興的帶領下，通過一系列超前改革，已發展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產企業。

從一個國營罐頭廠發展成為產品遠銷海內外的飲料企業，企業規模不斷壯大的同時，椰樹集團產品的廣告宣傳卻飽受消費者詬病。這次讓這家飲料企業站上輿論風口的是其2019年的新包裝。事實上，更加大膽出格的是椰樹椰汁的部分戶外廣告投放內容。記者看到，不少海南當地銷售椰樹椰汁的商家店門口貼著更顯“夸張”的海報，廣告詞十分露骨。

我國《廣告法》第九條明確規定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。第二十八條規定，使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的，構成虛假廣告。

記者注意到，不僅是椰樹椰汁，椰樹集團的橙汁、石榴汁的廣告風格也都曾被消費者質疑過于低俗。2009年，椰樹集團旗下產品曾被消費者呼吁將其歸入掃黃打非范疇。同一年，其在海口市公交車上的廣告被當地工商部門認定為違規發布。

“瘋狂廣告”的背后或離不開公司業績原地踏步的壓力。

此前，椰樹集團曾立下了“十二五” 期間完成60億元產值、“十三五” 期間產值超過100億元的業績目標。但從目前來看，椰樹集團的年營收始終在40億元區間徘徊。相關數據顯示，2014年至2017年，椰樹集團營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元。

椰樹集團董事長兼總經理趙波曾公開坦言，目前，隨著中國飲料行業進入低迷的態勢，椰樹集團的產值和銷量進入了平緩發展階段。與此同時，企業近幾年顯現出了創新不足、渠道投入不夠的劣勢。

除了業績原地踏步，椰樹集團的產品也已處于老化期。椰樹椰汁誕生在1987年，椰樹集團從海口罐頭廠時期便開始開發包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，但企業產品的“銷售大頭”還是椰樹椰汁。可以說，椰樹集團幾乎是靠椰汁一個產品發展了31年。

在渠道方面，目前，椰樹集團以經銷商、商超等線下渠道為主，線上渠道少有作為。該公司在內刊中披露稱，受消費形式不斷變化的沖擊明顯，傳統賣場存在客流量下降、店面租金和人員工資居高不下的難題，集團產品曾出現在地市及縣級市場因賣場資金短缺無法回款而斷供問題。

即便如此，該集團似乎仍不打算開拓線上渠道。在該集團2018年12月18日發布的內刊文章中稱，集團考慮其他存在著更大市場空間的渠道，包括廣大的鄉鎮市場、連鎖便利店、社區店、校園店等，并未提及電商方式。

業內人士認為，目前我國椰汁行業已經過了高速發展的階段，作為椰汁行業的領軍企業，椰樹集團應該在消費者需求升級的基礎上，對原材料、銷售方式、產品包裝進行升級創新，而露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業走出危機和困境。

也有分析認為，作為30多年的老品牌，如何順應市場發展，突破創新瓶頸考驗著企業的用心。椰樹椰汁本身產品足夠“硬核”，在椰汁飲品市場具有壟斷性地位，深入家家戶戶的老品牌卻用低俗廣告來博眼球，實在是自砸“老字號”招牌，不如用心做好產品來得更實際。

“陷入爭議的廣告的確達到了傳播效應，卻不一定帶來正面效應。”業內人士說。