植物蛋白飲料企業(yè)“獨(dú)特營(yíng)銷”的背后

周子荑

近段時(shí)間以來，植物蛋白飲料市場(chǎng)有點(diǎn)“熱鬧”。河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元飲品”）因廣告擦邊球被眾多媒體詬病，椰樹集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“椰樹集團(tuán)”）的低俗廣告又被廣電總局定性為“價(jià)值導(dǎo)向存偏差”。這兩家企業(yè)曾經(jīng)因“獨(dú)特營(yíng)銷”異軍突起，如今又因其遭受嚴(yán)重一擊。

此外，除上述兩家企業(yè)外，包括河北承德露露股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“承德露露”）這幾年都面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力難題。產(chǎn)品老化、過度依賴單品、重營(yíng)銷輕研發(fā)等問題頻出。面對(duì)躍躍欲試的新進(jìn)者，行業(yè)龍頭企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)“一家獨(dú)大”的趨勢(shì)

GB16322《植物蛋白飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白飲料又分為豆乳飲料、椰子乳飲料、杏仁乳飲料、核桃乳飲料、蛋白飲料幾大類。

對(duì)于植物蛋白飲料行業(yè)的發(fā)展，前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007-2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升8.8個(gè)百分點(diǎn)至18.7%。預(yù)計(jì)2020年行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步提升達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的24.2%，仍為飲料制造業(yè)的主要細(xì)分品類。

不過，近兩年植物蛋白飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)有所放緩。快消行業(yè)專家朱丹蓬表示，植物蛋白飲料在2013-2016年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，但2017年和2018年增速放緩，進(jìn)入了內(nèi)延式增長(zhǎng)階段。

實(shí)際上，整個(gè)飲料行業(yè)增長(zhǎng)乏力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)飲料銷量為1.56億噸，較2017年下降11.31%，行業(yè)整體需求疲軟，消費(fèi)者選擇多元化。

而目前，包括生產(chǎn)核桃乳六個(gè)核桃的養(yǎng)元飲品、生產(chǎn)杏仁乳露露飲品的承德露露、生產(chǎn)椰汁飲料的椰樹集團(tuán)、生產(chǎn)豆奶的維他奶國(guó)際和達(dá)利集團(tuán)等植物蛋白飲料的龍頭企業(yè)，其中前三家以植物蛋白飲料為主要產(chǎn)品。然而，植物蛋白飲料行業(yè)整體集中度很低，但各個(gè)細(xì)分品類卻呈現(xiàn)“一家獨(dú)大”之勢(shì)。

對(duì)于植物蛋白飲料市場(chǎng)的分布格局，深圳中為慧數(shù)信息咨詢有限公司研究員張文麗表示，植物蛋白飲料行業(yè)的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性，企業(yè)普遍進(jìn)行多生產(chǎn)基地的分散性布局。受質(zhì)量高單價(jià)低的產(chǎn)品特點(diǎn)、飲料行業(yè)高運(yùn)輸費(fèi)用以及運(yùn)輸條件和配送能力有限等諸多限制，銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場(chǎng)進(jìn)行銷售會(huì)導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)較多且供應(yīng)效率下降。

宣傳亂象頻發(fā)？

植物蛋白飲料市場(chǎng)幾大龍頭近日被宣傳亂象纏身。資料顯示，3月18日下午，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布一份立即停播部分版本廣告的通知，其中指出“椰樹牌椰汁”部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，易對(duì)廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

實(shí)際上，早在2月13日，海南省海口工商微信公眾號(hào)發(fā)布消息，因海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。海口市龍華區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

在此之前，行業(yè)龍頭養(yǎng)元飲品也因廣告擦邊球遭到“吐槽”。據(jù)報(bào)道，六個(gè)核桃單罐產(chǎn)品含有的核桃總量不足兩個(gè)，醫(yī)生表示，核桃本身確實(shí)有一定補(bǔ)腦作用。但六個(gè)核桃中的核桃在加工過程中會(huì)損失掉一些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如抗氧化物質(zhì)和膳食纖維等，并殘留一些雜質(zhì)，因此，喝核桃類飲料不如直接吃核桃。

實(shí)際上，早在2012年就有北京消費(fèi)者以六個(gè)核桃里并未真正含有六個(gè)核桃，將養(yǎng)元智匯公司告上了法庭，認(rèn)為其“虛假宣傳”；2014年六個(gè)核桃被多次報(bào)道虛假宣傳，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如牛奶；2015年，又有消費(fèi)者將養(yǎng)元飲品和其代言人陳魯豫一起告上法庭。業(yè)內(nèi)人士分析，養(yǎng)元飲品“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)并沒有直接表明喝六個(gè)核桃產(chǎn)品有補(bǔ)腦的功效，這明顯屬于“打擦邊球”的行為。

創(chuàng)新不足或致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力

作為植物蛋白飲料市場(chǎng)細(xì)分品類的龍頭企業(yè)，養(yǎng)元飲品、椰樹集團(tuán)、承德露露當(dāng)年的快速擴(kuò)張很大程度上要?dú)w功于營(yíng)銷宣傳。數(shù)據(jù)顯示，2016年，六個(gè)核桃在核桃乳市場(chǎng)的份額達(dá)到80%以上，露露在杏仁露市場(chǎng)的份額達(dá)到90%以上，椰樹椰汁在椰汁市場(chǎng)的份額達(dá)到55%以上。不過，也是因?yàn)檫^度營(yíng)銷甚至虛假宣傳使得幾大巨頭面臨困境。

實(shí)際上，養(yǎng)元飲品因“重營(yíng)銷輕研發(fā)”廣受詬病。記者查閱養(yǎng)元飲品的財(cái)報(bào)獲悉，2014-2018年，養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%。同期研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。可見，養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的幾百倍，不過，2018年養(yǎng)元飲品也確實(shí)在有意加大研發(fā)投入，削減銷售費(fèi)用。

而與養(yǎng)元產(chǎn)品極為相似的承德露露2018年則在加大營(yíng)銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，承德露露銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為17.89%、16.7%、17.9%、22.5%。可見，承德露露銷售費(fèi)用前幾年較為穩(wěn)定，但在2018年有明顯的提升。而承德露露之所以大手筆加大營(yíng)銷投入也是因這些年產(chǎn)品曝光率很低，“杏仁露”近乎被市場(chǎng)忘卻，市場(chǎng)份額被養(yǎng)元搶去了很多。

此外，植物蛋白飲料市場(chǎng)幾大巨頭都深陷產(chǎn)品老化的困境。朱丹蓬表示，植物蛋白飲料未來發(fā)展一定要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，而目前行業(yè)巨頭的整體創(chuàng)新升級(jí)力度還明顯不足，不能滿足消費(fèi)需求。

此外，在幾十年發(fā)展中，承德露露和養(yǎng)元飲品都非常依賴公司大單品露露杏仁露和六個(gè)核桃。數(shù)據(jù)顯示，2017年和2018年（此前幾年數(shù)據(jù)未公布），露露杏仁露在承德露露公司營(yíng)收中的占比分別為99.83%和97.81%。2014年-2018年，六個(gè)核桃在養(yǎng)元飲品營(yíng)收中的占比分別為94.9%、95.41%、97.3%、98.4%、98.5%。

正是營(yíng)銷亂象、產(chǎn)品老化等原因?qū)е陆鼛啄曛参锏鞍罪嬃暇揞^業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2018年，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元；同期凈利潤(rùn)分別為26.2億元、27.4億元、23.1億元、26.78億元。除了2018年有所上漲外，其余幾年都保持下滑態(tài)勢(shì)。

此外，2015-2018年，承德露露實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元、21.22億元；同期凈利潤(rùn)分別為4.63億元、4.5億元、4.14億元、4.13億元。整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。而2014-2017年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元。增長(zhǎng)乏力。

對(duì)于養(yǎng)元飲品2018年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，養(yǎng)元飲品公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年推出高端化的易智五星六個(gè)核桃，以滿足消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)的需求。目前，除核桃乳外，六個(gè)核桃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中還包括植物蛋白飲料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品類新品養(yǎng)元紅枸杞飲料等。

對(duì)于未來植物蛋白飲料龍頭企業(yè)的發(fā)展，張文麗表示，未來企業(yè)可拓展其他植物蛋白飲料、功能性飲料等新品類，借助品牌及渠道優(yōu)勢(shì)有望形成新增長(zhǎng)點(diǎn)。

上述養(yǎng)元飲品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2019年，市場(chǎng)環(huán)境更加多元，“品質(zhì)化”消費(fèi)日趨明顯。養(yǎng)元飲品針對(duì)碎片化消費(fèi)需求，將繼續(xù)打造并優(yōu)化六個(gè)核桃產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于承德露露的業(yè)績(jī)下滑和椰樹集團(tuán)的廣告被指“低俗”的問題，記者致電相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至記者發(fā)稿，并沒有收到對(duì)方的任何回復(fù)。