網民在微信公眾號議程設置中的消極作用

楊雯博

摘 要 微信作為活躍的網絡社交自媒體之一，網民規模龐大，對于公眾號的內容傳播，網民的點擊、轉發、點贊、評論等都在傳播影響力上有著深刻的塑造，其中，“議程設置”作為經典傳播學分析框架，可以作為一個重點的切入口來分析網民在公眾號內容傳播影響力上所發揮的作用，尤其探究其對社會產生不良影響的消極作用。

關鍵詞 微信公眾號；議程設置；意見領袖；消極作用

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）236-0112-02

1 微信公眾號影響力及傳播生態

微信已成為全民級移動通訊工具。2019年1月9日，微信發布的《2018微信數據報告》顯示：數據截止到2018年9月，每個月有19億多用戶保持活躍。

根據《2017年微信經濟數據報告》和《2017微信用戶研究和商機洞察》數據，截至2017年底公眾號已超過1 000萬個，其中活躍賬號350萬，月活躍粉絲數為7.97億，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。

根據領庫排行榜發布的《2019年3月中國微信公眾號影響力數據報告》，3月份閱讀榜TOP20中，位居第一的“人民日報”累計達4 880萬次閱讀。在看榜TOP20高居榜首的是“人民日報”，總在看數為335.5萬個。互動榜TOP20中，“言江”位居第一，互動率①達15.59%。這些公眾號在內容傳播上具有不可估量的影響力。

微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個層級的傳播對等地聚合在一起，三者之間實現了無縫連接，全面貫通。②公眾號的推送模式便于懶用戶閱讀，而朋友圈和微信群可以擴散和放大公眾號的信息傳播。

2 微信公眾號議程設置的特點

麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。③跟傳統媒體的議程設置相比，公眾號平臺在議程設置方面具有其獨特之處，比如議題內容多元化、更替速度快；議程設置的雙向互動化、媒體議題設置加強，屬性設置減弱、議程設置的傳播效果難以預測等等。

3 網民在微信公眾號議程設置中的消極作用

在微信的擬態環境中，傳播者和接受者的界限模糊，任何網民都可以發布議題、設置議程。一些公眾號大V，每發布一篇文章就有“10萬+”的閱讀量，在看數和轉發量亦是驚人，甚至超過一些傳統媒體，成為名副其實的意見領袖，他們的傳播影響力巨大，而網民在公眾號議程設置中發揮的消極作用主要有以下幾個方面。

3.1 議題的極端性引發公眾的偏激

議程設置是對事件進行的選擇性報道，對選中的事情進行不同程度的報道，媒體引導受眾關注某些問題或事件。形成議題需要傳播者和受傳者之間進行互動，互動越頻繁、關注人數越多，越容易成功設置議程。因此，議程設置通常會采用極端化引導的方式刺激人們的情緒，使人們被群體感染，失去判斷力。

比如公眾號“咪蒙”在《咪蒙：如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》中寫道：“你說話很溫和，你觀點很中立，你性格很寬容。那你不要寫公號文章了。你不適合。偏激的觀點才具有煽動性。你的標題必須簡單粗暴，情緒明確。愛憎特別分明的人更適合寫新媒體文章。”

3.2 易助長網絡謠言或形成網絡暴力

將文章轉發到朋友圈是議程設置的成功渠道，朋友圈里的用戶彼此信任，轉發的內容易被再次轉發，形成新的意見領袖和傳播點，擴散性強。然而一些自媒體為了搶新聞的時效性，不經過調查、核實就傳播不完全正確、不完全客觀的信息，誤導他人。再加上朋友圈的相對封閉性，沒有辟謠機制，人們往往礙于情面進行點贊、評論或轉發，容易產生從眾效應和沉默的螺旋效應，使一種意見成為群體意見。

比如在朋友圈廣為流傳的各種養生謠言，還有在重慶公交墜江事件中無辜“躺槍”的女司機，許多公眾號在警方事實還未公布之前就發表“女司機逆行致重慶公交車墜江”等諸如此類的文章，引發網友譴責，女司機遭受到網絡暴力。

3.3 同類議題集中設置加劇社會恐慌和焦慮

目前，公眾號有四種主流盈利模式：自身作為平臺的微信流量主，平臺提供廣告資源；作為微信廣告主，接品牌推廣軟文廣告；內容付費；微電商模式。無論哪一種，都需要平臺擁有盡可能多的粉絲量和閱讀量。在此情況下，當某一社會突發事件成為熱點后，公眾號就不可避免地附著該熱點，不僅是發表此事件的文章，而且還將同類的事件爆出：久遠的舊事件或新近發生的。一時之間，同類議題如雨后春筍紛紛冒出，給人一種我們身邊有很多這樣的事在不斷發生的錯覺，尤其在報道社會的黑暗面時，更加劇了社會恐慌和焦慮。

比如“8·21高鐵霸座男”事件，此事件成為社會熱點后，許多公眾號又紛紛爆出高鐵“霸座女”、火車“霸座大媽” “劇場霸座”等相關文章，不禁令人感慨世風日下、人心不古。

3.4 網民的關注角度偏移使案件關注焦點本末倒置

在信息大爆炸的今天，紛繁復雜的信息令人眼花繚亂，注意力早已成為公眾號爭奪的稀缺資源，他們也越來越會迎合大眾心理，順從當下民眾的關切熱點和情感訴求，所以當一些網民對案件的關注角度發生偏移時，公眾號跟風報道，網友轉發評論，在群體的推動之下，使得案件的關注焦點本末倒置。比如在報道法治事件時，在一些細枝末節和表面現象上大做文章，過度追求生動性和趣味性，為公眾提供茶余飯后的娛樂談資。但是案件發生背后深刻的社會原因和相關法律知識卻被忽略。比如2018年發生的“5·6鄭州空姐打車遇害案”中，自媒體“二更食堂”發表推文《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家里數錢》，用夸張露骨的手法編造空姐的遇害細節和色情想象，還有很多的自媒體將關注焦點轉向了女性自保、穿著等方面。

3.5 議程更替速度快，難以深入事實真相

在信息爆炸時代，議題不計其數，更新速度也在變快。無論是豫章書院集中營、江歌案，還是紅黃藍幼兒園虐童案、杭州保姆縱火案等，一系列迅速升溫的社會事件都曾被廣泛報道，但隨后又被新一輪熱點取代，成了“斷尾新聞”。輿論熱點一個覆蓋一個，公眾的注意力隨著熱點轉移而轉移。但每次熱點事件發生后，引發社會各界廣泛討論之余，總讓我們有一種“事實真相到底去哪了”的感慨。時間越久，真相越易浮現，而議程的更替意味著真相的遠離。

3.6 公眾議程設置影響力小

根據麥庫姆斯和肖于1972年在夏特洛市的調查可知，媒介議程形成受眾的議程，網友往往是從各大主流媒體上看到相關議題，然后根據此議題進行信息的發布或評論，更多的是對于媒體議程設置的強化，很難顛覆，媒體議程設置依然是居于信息傳播的主導地位。而且由于網民缺乏專業素養，把關也不嚴，因此可信度低。另外，網民在主流媒體公眾號文章后的留言需要經過其審核后決定是否發布出來，媒體往往選擇有利于其發展的留言，并不一定完全遵從網民的意見。而且被選擇置頂的留言也是根據媒體的意愿。因此，雖然每一位網民都可以成為議程設置者，但是受眾議程的影響力還是小于媒介議程的。

4 結論

網民在微信公眾號內容傳播上具有強大的影響力，有時甚至會決定社會的輿論走向，他們在其中發揮的消極作用要引起警惕，有必要采取一些對策去正確引導輿論，凈化網絡空間，促進社會和諧穩定發展。比如完善相關法律法規、加強與受眾互動、提高微信自媒體的自律意識、發揮意見領袖的積極作用、加強網民議程與媒介議程的互補和互動、提高網民媒介素養以增強判斷力等。

注釋

①互動率（在看/閱讀比）用來衡量公眾號粉絲活躍程度，在看/閱讀比越高，證明公眾號粉絲越活躍，粘性越強。互動率=總在看數/總閱讀數。

②彭蘭：《網絡傳播概論》，中國人民大學出版社2017年7月第4版，第116頁。

③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年4月第2版，第194頁。

參考文獻

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[2]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2017.

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