融媒體背景下網絡倫理的養成路徑研究

張淑瑛

摘 要 以媒介融合為顯著特征的融媒體時代呈現出信息即達性、信息共享性、碎片化等特征。融媒體背景下網絡倫理的養成路徑研究應成為新聞傳播領域高度關注并著力解決的一大問題。融媒體背景下網絡倫理建設要以強化傳播主體和受眾的網絡正義感為內核，強化群體意見合理表達、保護網絡空間的知識產權、有序開展融媒體營銷等方面的建設，通過健全法律法規、強化社會監督、加強傳播者自身修養等構建融媒體背景下網絡倫理的養成路徑。

關鍵詞 媒介融合；網絡倫理；媒介素養；路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）235-0122-03

伴隨著媒介技術和傳播方式的更新，傳統媒體和新興媒體融合的趨勢日趨明顯。黨的十八大以來，中共中央結合媒介融合的時代特征對媒介發展給予了高度的關注?！叭诿襟w”作為一個全新詞匯，首次進入公眾視線是在2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》報告中。自此關于“融媒體”的發展方向、未來走向以及如何推進等問題一直成為新聞傳播等領域的一大關注焦點。可以說，當今的以融媒體為特征的互聯網時代進入了“春秋戰國”時期，由于融媒體具有即達性、碎片化等特征，當一系列負面因素在融媒體創設的網絡空間中傳播時，受眾的價值觀失當、行為失范的現象愈發明顯。因此，融媒體背景下網絡倫理的養成路徑研究應成為新聞傳播領域高度關注并著力解決的一大問題。

1 融媒體概述

1.1 媒介融合理論的發展歷程

在20世紀七八十年代，美國研究者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂曾提出媒體融合趨勢理論，即不同媒介形態相融合產生的新的媒介形態是傳媒發展的一大“質變”。尼古拉斯·尼葛洛龐蒂認為媒介融合包括媒介功能、傳播手段、組織結構等各要素的融合，并通過圖示的方式勾勒出未來的產業重疊聚合圖形，繼而預見了科技在未來融合傳媒中的助力作用。

完整地提出媒體融合這一完整概念的是美國馬薩諸塞州理工大學伊契爾？索勒？普爾。他認為各種傳媒之間能夠互相呈現出一體化的趨勢，也就是融合發展的趨勢，這不僅體現在技術上的融合，還體現在他們可以通過不同平臺之間的融合實現邊界融合。隨著智能手機這類型的移動終端之深入普及，國內外媒體已經在無形中出現各類型的融合模式，在大數據的應用和驅動下，媒體融合的進程也被不斷推進。

當前的媒介融合主要有3種基本的樣態：首先是同業融合，即產業的主體聯合起來，例如廣播之間的融合、電視之間的融合。其次是跨界融合。廣播、電視、網絡等均融合起來。最后是信息傳播終端的融合，特別是現在的App平臺等將所有的信息融合在了一個平臺上。這三種媒介融合的基本樣態促使受眾進入了信息爆炸的時代。

1.2 融媒體時代的特征

如今的互聯網為新媒體的發展增添了羽翼。融媒體已成為信息時代的重要組成部分。融媒體時代具有如下的特征：

第一是信息即達性。各種媒體在傳播平臺、傳播手段等方面相互融合，信息可以在第一時間上傳到用戶終端，受眾愈發具備“觀古今于須臾，撫四海于一瞬”的獲得感，如此一來，傳播主體和傳播受眾之間建立的信息鴻溝被逐消解。而且融媒體的即達性使得受眾在對信息反饋的基礎上，進行了信息的二次傳播，特別是App的研發創新的廣泛運用，為信息二次傳播提供了通路。

第二是信息共享性。融媒體時代的一大標志就是能夠將不同終端的信息匯集到一個平臺上，通過對數據進行管理和分類實現信息的共享。融媒體平臺的信息即達性加速了信息共享的速度。這里的信息共享不僅僅是營銷領域產品的分享和學術領域的知識分享。還包括思維方式和價值理念的共享。通過兩者之共享有利于推動相關行業的理論創新和技術革新。

第三是碎片化。伴隨著媒介融合趨勢的加強，受眾碎片化的趨勢日益明顯。融媒體時代受眾碎片化的表現主要有兩個方面：首先是碎片化傳播。媒介融合傳播使得原有的那種“無縫隙”的傳播通路被切割。受眾反而分散開來了，特別是某一特定媒介如某廣播電臺、某份報紙的受眾規模被“稀釋”。其次是信息碎片化，媒介融合的各個過程會對信息進行挑選和整合，受眾看到的信息不再是信息的本來面貌。

第四是個性化。在個體追求標新立異的時代，融媒體時代也被提上了個性化的標簽。各種App平臺上融匯的信息呈現出多元化的特點，彰顯出了個性。App平臺上的板塊內容多樣，欄目的視覺傳達效果鮮明，其中的內容信息或感性或理性；或激情或柔情；或莊重或幽默；或陽春白雪或下里巴人。新媒體和傳統媒體逐漸融合，展現出的是混搭風、個性風。

值得注意的是，伴隨著融媒體技術的不斷發展，融媒體時代會不斷地呈現出新的特征。

2 融媒體背景下網絡倫理的基本內容

融媒體時代憑借其技術優勢構建起了新的信息傳播、反饋等環節的運行機制。這一運行機制同時也帶來了新的倫理問題。特別是在信息傳播共享的過程以及信息傳播渠道碎片化的過程中，出現了一系列網絡倫理問題。從倫理意義上看，人們在融媒體空間進行的相關活動主要是為了自身價值的實現。但是，這種自身價值的實現應該是建立在正義感之上的。在融媒體時代，具有正義感的傳播內容和傳播行為，憑借其積極的影響力和廣闊的覆蓋面，將會有效地凈化網絡空間。因此，融媒體背景下網絡倫理建設的基礎和路徑就是要明確融媒體背景下網絡倫理的基本內容。具體說來，要以強化傳播主體和受眾的網絡正義感為內核，強化群體意見合理表達、保護網絡空間的知識產權、有序開展融媒體營銷等方面的建設。

2.1 群體意見合理表達

媒介融合憑借其在傳播內容和傳播途徑上的整合性從而具備了一定的聚合力，將具有一定特征如共同信仰、共同愛好等的群眾聚合在一起。但是網絡空間具有一定的虛擬性。這種虛擬性使得融媒體空間的群眾聚合行為的有組織特性弱化了。當面對重大的公眾議題時，聚合起來的群體一旦產生分歧，將會引發“刷屏式”的論戰甚至是現實空間中的極端、非理性行為。其中最為典型的事件例如“方舟子‘打假韓寒”，引發了韓寒粉絲們的瘋狂抨擊。這種瘋狂抨擊不僅表現在虛擬空間，甚至影響到了方舟子的正常生活。再如，關于“鄰避效應”的諸多問題，特別是地區的規劃問題，在網絡空間初露端倪時就被炒得甚囂塵上。伴隨著融媒體即達性的傳播，有些群眾“聽風便是雨”，有些群眾“盲目跟風”，引發出了現實中的暴動。面對這樣的現實情況，在融媒體時代合理地表達意見，建立起網絡空間的理性已成為網絡倫理建設的重要內容。

2.2 保護網絡空間的知識產權

知識產權保護是如今創富時代保障財富的源泉充分涌流的必要保證。融媒體時代的傳播門檻不高、傳播監管的機制還不完善，加之微博、微信訂閱號的用戶的知識產權意識淡薄，因此出現了很多網絡侵權問題。例如，在快手、抖音等平臺，很多用戶毫無保留地將一些品牌店的美食配方共享出來。再如，王蒙、畢淑敏等知名作家同告“北京在線”侵犯其知識產權的案件曾轟動一時。融媒體時代信息傳播的各個環節都可能會發生網絡侵權行為，因此保護網絡空間的知識產權是融媒體時代網絡倫理建設的題中之義。

2.3 有序開展融媒體營銷

當前的融媒體時代，各種媒介相互融合構建起了人們的“第二生存空間”，各種媒介通過編碼、譯碼等將經濟、政治、文化、社會等各方面的信息進行整合、匯編傳遞給受眾。但從本質上說，很多傳播者通過自媒體所傳遞的信息是從自身的現實利益出發的。不少生產經營者打出“組合拳”，通過運用多種媒介、創新營銷話語等形式開展了營銷。特別是在某一產品大熱的時候，融媒體平臺上的競爭更是進入“白熱化”階段。生產經營者為了在營銷中占優勢，出現了“越位”現象。例如，通過惡搞英雄人物等低俗化手段進行廣告宣傳，利用網絡水軍詆毀競爭者。這些“越位”現象通過融媒體進行傳播，為傳播正能量帶來了阻力。

3 融媒體背景下網絡倫理的建設路徑

融媒體時代應當強化傳播主體和受眾的網絡正義感，切實做到棄惡揚善，構建起合法律規范、合道德要求的傳播內容和傳播路徑。具體說來，可以從如下幾方面發力：

3.1 推進融媒體時代的法治建設

作為車之雙輪的一端，法律是道德的最低要求，對于管制融媒體平臺的信息傳播問題有著剛性的約束作用。通過科學立法，強化“把關人”的法律責任；通過嚴格執法、公正司法，匡正融媒體空間中的失范行為，從而形成全民在網絡空間中尊法、守法的法治氛圍。為此，必須推進融媒體時代的法治建設?？偟恼f來，當前融媒體時代的法治建設存在著立法針對性不強、滯后性突出等問題。具體來說，第一，當前針對網絡空間治理的法律注重整體性，并沒有針對網絡空間各個層面、各個領域出現的倫理問題提出具有針對性的法律法規，特別是沒有細化出不同平臺的媒體、處于傳播不同階段的受眾的權利和義務。第二，由于融媒體空間產生的倫理問題具有原發性特點，很難從已有的法律條文和法律案件中找到參照，這也突出了融媒體時代立法的滯后性。

針對這樣的現狀，國家需要在立法層面破舊立新。國家應當成立專門針對融媒體時代的法治研究機構。立足于融媒體時代的特征，明晰融媒體時代信息傳播的政治底線、法律底線和道德底線，堅持共同性和個體性相結合的原則，堅持獎勵與嚴懲相結合的原則，針對知識產權、電子商務，特別是未成年人網絡空間保護等，制定出適合融媒體大環境的法律規范，對融媒體信息傳播的每個環節作出法律層面的細化規定。

3.2 加強融媒體用戶的自身素質修養

隨著網絡平臺的大量運用，信息的爆炸性增長讓人們應接不暇，在依托自媒體網絡平臺的傳播過程中，融媒體用戶要加強自身建設，要樹立正確的信息傳播觀念，加強自身修養，提升融媒體時代的媒介素養。

第一，要強化責任意識。具體說來，融媒體時代的網絡正義感包括傳播主體和傳播受眾兩個方面。傳播主體和傳播受眾要在網絡空間的“虛擬世界中”承擔選擇的后果。傳播主體充當“把關人”的時候要切實履行好自身的主體責任，要保證信息源頭合乎道德性和法理性，要保證融媒體各大傳播渠道的暢通有序。傳播受眾要遵循權利與義務相統一的原則，既要敢于發聲，又要合理發聲；傳播受眾在進行信息的“二次傳遞”之過程中，要避免信息的失真、失活，防止陷入低俗化的泥潭。

第二，要強化維權意識。天網恢恢，疏而不漏。但是很多用戶在網絡空間進行相關活動時總存在著僥幸心理，認為網絡空間是獨立于法律空間之外的。為此，當面對網絡空間的侵權行為時，融媒體用戶必須樹立維權意識，要和不道德的網絡侵權行為堅決作斗爭。具體說來，融媒體用戶要掌握必要的融媒體知識，對融媒體傳播的渠道有所了解。在維權時，能夠穿出云層遮蔽的空間，找到侵權本源所在。

第三，要強化合作意識。正所謂獨行可快，眾行方遠。融媒體平臺具有信息共享性的顯著特征。這是融媒體時代網絡倫理構建的一大優勢。融媒體用戶應充分合理利用融媒體社群聚合的特征，用戶因相同或類似的興趣愛好聚集在一起，共同探討感興趣的話題可以形成信息、資源的共享，共同化解倫理危機，由此形成一個良性的道德循環，這將為網絡輿論空間注入新鮮的“血液”。在這其中，融媒體用戶要提高理性認識，對存在分歧的問題保持清醒的頭腦，切實做到求同存異。

3.3 發揮社會各界的監督合力

作為道德評價中的一大有力方法，社會輿論聚合了社會各方的力量，對于融媒體的傳播行為發揮了強大的監督合力。盡管網絡空間具有虛擬性和遮蔽性的特點，但是社會各界的輿論監督合力相當于一劑“強心針”，能夠對于融媒體傳播過程中的倫理示范行為通過道德譴責、價值觀引導等方式進行匡正。因此，應當充分發揮社會各界的監督合力。

具體說來，要充分利用相關行業中的“意見領袖”的監督作用。當面對違反傳播規律和社會責任的不良道德問題時，社會輿論應該對其進行正確引導和糾正，防止其偏差行為的擴大化，引導融媒體傳播的健康發展。特別是要讓行業中的“意見領袖”在客觀調查地基礎上，實事求是地發出振聾發聵的聲音，對一些團體進行積極引導。此外，還可以充分發揮相關團體和組織的監督力量。例如，關于網絡知識產權的保護，可以借助于網絡文學研究會等團體和組織。相關團體和組織可以通過定期組織網絡文學創作等公益講座，進行網絡文學創作的規范教育，對于失范行為進行引導。

4 結論

當前，網絡空間的意識形態建設得到了黨和國家前所未有的重視。習近平總書記提出了“網絡強國”的美好愿景和要求。建設網絡強國一方面需要加強網絡空間的“硬實力”建設，通過技術創新推進媒介融合的進程。另一方面則要推進媒介融合過程中的“軟實力”建設，針對融媒體空間內的倫理失范現象，通過強化立法、建構網絡空間倫理規范、營造良好的輿論空間等方式多管齊下，提升公民的媒介素養，從而更穩健、更從容地向網絡強國的目標邁進。

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