黃山旅游市場卷煙消費需求分析

耿瑞雪

中圖分類號：F590.8 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）3-189-03

摘 要 近年來中國旅游業保持持續穩健增長，對煙草商業企業來說，旅游市場的持續升溫，對卷煙銷量的增長、結構的提升、品牌的發展創造了空間。因此，應抓住旅游消費升級帶來的商機，對旅游市場及早進行布局，及時滿足市場消費需求。

關鍵詞 旅游市場 消費需求 分析

一、黃山市近三年旅游市場及卷煙銷售情況

（一）黃山市近三年旅游情況（見表一）

（二）黃山市近三年卷煙銷售情況（見表二）

以上數據可見，盡管黃山旅游人口逐年增長，旅游收入逐年增加，但卷煙銷量并未呈現逐年增長態勢，甚至時有下降。說明卷煙銷售對消費者的吸引力不足，甚至是逐步下降，一定程度反映了消費者的需求未能得到滿足。

由于卷煙屬于特殊商品，其生產和銷售是具有嚴格計劃性的。因行業的特殊性，與卷煙消費者直接接觸較少，為他們提供的服務還比較欠缺，但消費者是卷煙真正的消費終端，其真正的需求并未得到充分重視。

因此，要找尋一個長期穩定的，能了解并收集到旅游市場消費者需求的途徑，因本單位客戶經理與賓館酒店建立的長期合作關系，在調查中發現，來景區旅游的客戶未必就一定住在景區周圍的酒店，把整個屯溪酒店納入調查對象，結合調查者對酒店的相關人員熟悉情況和酒店人員的配合度情況，選取了屯溪不同地點，不同檔次有一定代表性的各類酒店作為調查對象。

二、黃山市旅游景區消費者調研情況

黃山旅游市場日益火爆。盡管四季風景各不相同，但淡旺季較為明顯，每年3月開始到10月入住率明顯高于11月至次年2月，其中10月入住率達最高點，平均達50.2%，12月入住率達最低點，平均達34.5%。從酒店人員反饋情況看，冬天人們穿著較厚，加之山上很冷，因此游客較少選擇上山。

因卷煙屬于特殊商品，國家專賣有其特殊的計劃性，春節卷煙消費特征非常明顯，我們排除此傳統節日消費因素和貨源因素影響，來分析卷煙訂購情況：

從酒店客戶訂煙的情況來看，酒店客戶卷煙訂購量普遍較少。除了貨源因素影響外，主要原因有兩方面：一是因酒店類客戶不重視終端展示，絕大多數酒店沒有卷煙陳列柜臺，即便經營環境好，有陳列條件的酒店，客戶也是抱著“什么好賣就放什么、什么賺錢就賣什么”的態度，卷煙經營不是他們的主要業務，對卷煙終端展示和宣傳不重視，導致銷量一直上不去。新安山莊和一水山莊正好驗證了這一因素，兩家有自己的大賣場，并且有正規的卷煙陳列柜臺，卷煙訂購量遠遠高于其他酒店，從其卷煙訂購量來看，4月至10月明顯高于11月至3月（元月除外）。明珠酒店銷量高因為其內部有超市，員工持卡可以消費，刺激了卷煙銷量。二是因酒店卷煙銷售遭遇信任危機，酒店卷煙銷售規范經營意識不強，明碼標價不到位，對卷煙隨意定價，因此游客一般不會選擇在酒店購買卷煙。從調查中得知，一般會選擇到周邊正規的卷煙銷售場所購買。

介于以上調查情況，把銷量范圍擴大到酒店周邊客戶，也就是游客可能輻射到范圍內的客戶，通過酒店周邊客戶的整體銷量來判斷與酒店入住率的關系。從周邊客戶的卷煙訂煙情況來看， 5月份至10月份這六個月的卷煙銷量明顯高于其它月份（除去元月份）。

（三）酒店入住率與周邊客戶卷煙銷量的關系

據黃山市政府網數據顯示，黃山每年3月底到10月游客較多，屬于旅游旺季。旅游消費需求明顯增強，旅游市場銷售量的提升主要依靠這個階段，淡季來臨時，旅游人群驟減，消費量較旺季有大幅降低。

通過對各大酒店入住率調查情況來看，每年3月份開始到10月份入住率明顯高于11月至次年的2月，符合黃山市政府網所說的旅游淡旺季。再通過上述客戶銷售調查情況來看，客戶4月份至10月份的卷煙訂購量明顯高于其他月份（不考慮春節），且從實際走訪老街的客戶了解，旅游卷煙市場消費基本集中在4月到10月份，這與客戶實際卷煙訂購量的高低很穩合。根據以上數據分析可以發現酒店入住率和周邊客戶卷煙銷量這兩者的關聯性很強，有明顯的正相關性。

（四）景區消費者問卷調查分析

通過2017年十一和2018年五一對屯溪老街景區卷煙消費者的問卷調查，以及2018年3月開展的節后市場消費者調研情況得出：

消費動機及消費行為特征分析。景區游客45.5%為本省的，54.5%為外省的。游客卷煙消費動機多樣，包括自用、饋贈及其他等多樣。其中，57%的游客購買卷煙是為了自用，另有36%和7%的調查者說是為了饋贈親友或者其他。從卷煙消費檔次來看，選擇21-30元價位的卷煙消費者最多達58%；選擇31-40元檔次的消費者和選擇40元以上的消費者分別為15%和6%；選擇11-20元檔次的消費者和選擇10元以下的消費者分別為16%和5%。當問及游客消費者外出旅游期間會不會自帶卷煙，有64%的游客表示會，29%的游客表示不會，7%的游客表示不一定。而當問及游客消費者會不會購買當地的省產煙，93%的游客均表示會購買，只有7%的游客表示購買自己喜歡的品牌。但多數游客購買數量仍以包為計量單位且多在5包以內，只有少部分的游客表示將購買1條香煙，2條以上的游客比例非常稀少，這既與游客在屯溪停留時間過短有關系，也折射出游客消費行為日趨理性化及景點禁煙等環境制約因素。

游客卷煙購買渠道及品牌需求分析。游客選擇在景區周邊購買卷煙的達58.5%，在酒店附近商店購買的達39.5%，只有2%的選擇在入住酒店直接購買卷煙。調查表明，游客在旅游期間多傾向在正規的煙草銷售場所，如商場、超市及煙酒店等場所購煙，選擇直接在所住酒店購買的人數比例很低，多數游客表示在確實需要的時候考慮隨機購買，但對酒店持懷疑態度。從游客對卷煙的品牌需求來看，黃山系列受外地消費者青睞，90%左右的游客希望能夠購買到黃山特色品牌的卷煙。另外，游客同樣表示，對于黃山本地特色品牌的卷煙，他們在購買時最關注卷煙的品質問題，即口感好不好，其次才是價格，品牌形象和焦油含量也是游客比較在意的地方。對于品牌的包裝形式，問是否需要禮品盒包裝，約有14%的游客仍理性的選擇不需要包裝，57%的游客選擇無所謂，只有29%的游客表示會要禮品包裝。總體來講，游客對本地特色品牌卷煙很感興趣，對卷煙的需求主要集中在品質、價格、口味等方面，無論是自己吸還是送人，高價位卷煙對他們的吸引力均不大。

三、黃山市旅游市場銷售策略

通過以上調研及分析，我們發現卷煙市場已發生深刻變化，在當前宏觀經濟下行及控煙禁煙影響下，旅游卷煙市場呈現出由銷量增長向存量優化轉變，由滿足卷煙消費基本需求向個性化特色需求轉變的特點。通過景區實地調研，我們還了解到一些消費者的其它需求，因此，我們要根據消費者需求努力打造不同特色的旅游終端。

1.景區景點形象終端：該類零售終端位于景區內，來此游玩的消費者有較充裕的時間，根據調查得知，價格和品質保證是消費者最為關注的，因此這類終端要注重店面形象，規范經營，一定要進行明碼標價，且貨簽一一對應，可以增加消費者的信任度。對于這類終端，一要指導他們進行店面形象改造，門頭標識或店內顯眼處設有煙草標識，煙草許可證懸掛于店面顯目位置；二是設置體驗區或休息區，提供免費茶水，方便游客短暫休息，有利于吸引大量的消費者；三是該類零售終端可做跨界營銷，如：煙+茶葉、煙+土特產等，店主可根據自己店內的特點設計一些禮盒，推薦給游客，方便消費者購買回去饋贈親友。

2.景區酒店展示終端：調查得知，酒店很少設有商場或卷煙展示柜臺，但旅游消費群體崇尚多變、新穎的生活方式，產品忠誠度并不高，購買時易受終端陳列方式及包裝形式的影響，所以，我們要幫助找尋一些辦法來滿足消費者的個性化選擇需求。對于這類終端，一是建議酒店設有專門的卷煙陳列柜臺，且進行明碼標價；二是有條件的酒店可以增加帶有煙草標識的自動售賣機；三是在酒店房間增加提示牌，提示卷煙可以在哪里（大廳自動售賣機或商場等）購買，同時在提示牌上顯示二維碼，可以掃碼購買，由服務員送貨上門。

3.交通節點窗口終端：這類零售終端多分布在機場，高鐵，火車站和汽車站內或周邊，通過調查得知，來此類終端購買的消費者多屬于快節奏人群，而且目的性較強，有明確的目標。對于這類終端，一是建議店主結合自身店鋪實際，打造出自己的特色主題店，如：外省游客多的打造“黃山品牌形象店”、年輕人多的打造“細支煙、爆珠煙”等特色店，幫助消費者縮短選購時間；二是建議店主組合銷售，店主可自行搭配不同種類的卷煙進行銷售，如：按低、中、高檔每樣一包組合，或按消費者需求靈活搭配等方式，刺激消費者的重復購買。

4.自駕游沿途便利終端：該類零售終端應先做好店鋪定位，從調查得知，自駕游多以省內其它地市和周邊城市的消費者為主，該類人群對當地不熟，需要咨詢各式各樣的問題。對于這類終端，一是店主最好能提供一些便民服務（如：提供各類充電，指引各種道路等），且掛有明顯指示牌，可吸引自駕游的消費者停留；二是店內經營品種增加自駕游人群需要的日常必需品，方便該類人群及時補充，可獲得消費者的再購率，增加卷煙的銷售概率。

5.鄉村休閑田園終端：該類終端主要指民宿、客棧等，通過調查得知，選擇這類終端的旅游人群一般分兩類，一類是注重隱私的高端人群，一類是崇尚自由的年輕人。因此該類零售終端要特別關注旅游人群的變化，提供一些個性化需求。對于這類終端，私密性較強，一是店主可在店內滾動播放一些品牌視頻，傳播品牌文化；二是店主利用微信等年輕人感興趣的方式，講述品牌故事，引發他們的消費共鳴；三是店主對高端人群提供一站式服務，推薦高端品牌。

四、結語

旅游消費群體普遍具有獨立、自我的個性特點，在消費中崇尚自我的消費選擇，面對卷煙品牌時既有根據習慣進行理性選擇的一面，也有受到外界環境影響感性消費的一面。因此，我們需要充分了解消費者需求，提供適銷對路的產品。