四十年消費升級路

楊天

輕點手機屏幕、搶紅包、清空“購物車”、支付成功——剛剛過去的2018年“雙11”，年逾六旬的王建平在兒子的指導下和年輕人一起加入了網上“血拼”的隊伍。小到大米紙巾，大到按摩椅電視機，王建平購物車里的商品幾乎涵蓋了一家人日常生活的全部內容。

“現在買東西實在太方便了。”網購、海淘、e店、外賣……層出不窮的新鮮詞匯不斷刷新著王建平的購物理念和消費觀念。

改革開放40年，是中國經濟騰飛的40年，更是中國家庭消費方式升級的40年。

2018年3月30日，國家發展改革委發布的《2017年中國居民消費發展報告》顯示：2017年全國居民恩格爾系數為29.39%，第一次進入聯合國劃分的20%—30%富足區間。而在1978年，中國城鎮居民恩格爾系數為57.5%，農村居民家庭恩格爾系數為67.7%。

恩格爾系數可被視為反映國人消費變遷的一面鏡子。其在40年間的持續下降，也是人們生活更美好的佐證。

從憑票買到全球購

買肉用肉票，買布用布票，電器、自行車、手表這些“貴重物品”更是一票難求……

王建平偶爾還會向兒孫們提起40年前那些數著各種票證過日子的故事。那是兒孫們無法想像的一段歷史。

曾經，中國的票證種類數量之多堪稱一大景觀，全國各級政府、企業、學校、部隊等都印發了各種票證。在那個物資嚴重短缺的時代，大多數商品都要憑票供應。

歷史的轉折常常讓人措手不及。

1983年底，王建平正琢磨著用手里積攢了很久的布票買布給剛出生的兒子做新衣服，報紙上一則布票停用的消息讓她傻了眼。王建平更沒有料到，這只是各種票證逐漸離開流通領域的開始。

到1992年，隨著中國最后的一種供應票證——糧票被取消，憑票買貨的時代終結了。

此后，人們不再滿足于基本的衣食住行。以黑白電視、電冰箱、洗衣機、錄音機為代表的新“四大件”，讓人們的家居生活正式邁入了電子時代。

1984年，王建平家中購入了第一臺黑白電視機，“當時鄰居們都會過來串門，順便看會兒電視節目。”但這樣的熱鬧場景并未持續很久，因為電視機在其后短短幾年時間里就由奢侈品變為了中國家家戶戶的必備消費品。

同樣迅速走進中國家庭的還有空調。1990年，“火爐”南京又迎來了一個炎熱的夏天，人們越來越不滿足于電風扇和冰棍的解暑效果，空調這種高效降溫機器“熱”了起來。

在南京一家事業單位工作的張近東敏銳地捕捉到了其中的商機，毅然辭掉了穩定的工作，湊足10萬元，于1990年12月26日在南京寧海路開了第一家空調專賣店，取名“蘇寧家電”。

“當時很多人都以為我瘋了。因為人手有限，我從銷售、收銀、送貨開始，幾乎干遍了所有的崗位。” 蘇寧控股集團董事長張近東回憶說。

當年的空調行業，全國的生產廠家不過10多個，年產量只有24萬臺，屬于緊俏商品。

1993年夏季，年輕的蘇寧在與南京八大商場的“空調大戰”中脫穎而出，當年空調銷售額達到3億元，一躍成為國內最大的空調經銷商。

正是在那一年，八屆全國人大一次會議通過《憲法》修正案，將《憲法》第15條關于國家實行計劃經濟的規定修改為：“國家實行社會主義市場經濟。”

這一具有劃時代意義的改革給消費領域帶來的直接影響是，社會商品大為豐富，長期存在的短缺狀態宣告結束，商品品種繁多、數量充足、質量檔次明顯提高。

世紀之交，中國正式加入世界貿易組織。這也迅速增加了中國消費者的選擇。

1979年，中國進口了第一批可口可樂，當時這種定價4元的“奢侈品”，還僅供涉外飯店和旅游商店。而到了2000年左右，進口商品不再是少數人的“特供”，大量涌入的洋品牌在中國開始了搶灘登陸戰。越來越多中國人有機會在家庭中擁有一兩件進口商品，西門子、索尼等海外知名電器品牌在這一時期風靡中國。

最近10年，隨著海淘的發展和跨境電商的興起，中國消費者開始享受足不出戶就能買遍全球的便利。王建平的小孫子，從出生起就被洋品牌包圍，從德國奶粉到日本尿不濕、美國奶瓶……從世界各地漂洋過海而來的包裹源源不斷送到王建平的家中。

商務部日前發布的調查結果顯示，隨著收入水平的提高，消費者對進口優質商品的消費意愿不斷增強。其中，家庭月收入超過2萬元的消費者都購買過進口商品，且最近1年內已經或有意購買進口商品的占比高達86.6%。

“改革開放40年以來，我國社會消費品零售總額由1978年的1559億元增加到2017年的366262億元，年均增長15.0%。從消費商品結構來看，食品、服裝類基礎生活必需品占消費總額比重顯著降低，家電、汽車等象征消費升級的耐用品增速較快。”中國人民大學國際貨幣研究所研究員、瀚德金融科技研究院副院長楊望在一篇文章中這樣寫道。

從小賣部到大賣場

再到網購平臺

1981年4月12日，中國第一家自選超級商場——廣州友誼商店自選超級商場開張。開業當天，人頭攢動，商場被擠得水泄不通，只好采取限流措施。那是改革開放初期，人們第一次接觸到新鮮購物場景和購物方式時的場景。

除了消費品的日益豐富，消費場景和消費渠道的變化，也是近40年中國消費升級的重要組成部分。

曾經，國營商店和供銷社承載了老一輩人的消費記憶。“供銷社是一大排平房，分為五金店、百貨店和副食店。最大的一間賣百貨，四周除了門，擺一圈兒柜臺，分別賣服裝、布匹、鞋帽、雨具、鍋碗瓢盆以及圖書、文具等等。”在一篇名為《小時候的供銷社》的文章里，作者如此回憶。

改革開放后，供銷社漸漸退出了人們的視線，隨之出現的是遍布城鄉街區的小賣部。小賣部是市場經濟活動中的個體戶，出售糖果、點心、冷飲、煙酒、日用品等。這些小賣部通常面積不大，多為家族經營的“夫妻店”，開在人口聚集的社區、學校內或者附近，提供“近鄰式”的周到服務。

據凱度零售統計，目前中國仍有將近700萬家包括夫妻店在內的小店，貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。其中約30%的夫妻店盤踞在鄉鎮、農村，46%在三線城市、縣級市。即便是在北京，從煙酒超市到雜貨小賣部，這樣的夫妻店也到處都是。

城市中大型購物場所的變化更為驚人。

上世紀90年代初期，每天的新聞聯播過后，都要播放一家鄭州商場的廣告，一個小女孩用稚嫩的聲音說：“長大了，我也要到鄭州亞細亞。”這個橫空出世的區域零售商，成為首家在央視做廣告的商家，一時間吸睛無數。

“無理由退換”；雇飛機撒彩券；“推出奧迪、桑塔納汽車巨獎”，老鄭州人至今回憶起亞細亞仍津津樂道。那些如今看來習以為常的商業包裝、市場策劃，在剛剛開放市場的當時，卻引爆了人們的神經。

雖然“亞細亞”很快如流星般逝去，但其帶來的零售行業和購物場景的變革卻就此展開，并給中國消費者帶來了更多全新體驗。

在1995年前后，中國大地誕生了眾多影響今天零售格局的本土零售商：1996年，深圳的人人樂成立；湖南步步高在1995年成立；山東銀座在1996年開出了第一家百貨店；銀泰1997年在北京創立；河南許昌的胖東來的前身在1995年開業……

此時，外資零售商也看到了中國消費市場的巨大潛力。家樂福1995年在國內開出了第一家大賣場；1995年，德國企業麥德隆來到中國，1996年開出了在中國的第一家分店；沃爾瑪也于1996年進入中國，在深圳開了第一家購物廣場和山姆會員店……

如春筍般出現的各類百貨業態到世紀之交達到高峰：一面是以廣州天河城等為代表的大型購物中心不斷涌現，另一面是零售商的快速展店，形成連鎖化發展態勢。

彼時，空調業務正經營得紅火的蘇寧電器，也在這樣的變革浪潮中開啟了“二次創業”。張近東不惜砍掉50%的批發業務，犧牲掉價值幾十億元的批發生意，向綜合電器連鎖零售轉型。

1998年，蘇寧在南京新街口開辦了當時中國單店營業面積最大的綜合電器店，生意之火爆超出想像。

2002年，蘇寧在全國確立了開直營大店的連鎖計劃。從2002年到2004年蘇寧A股上市，蘇寧的連鎖網絡在短短兩年時間就已覆蓋全國主要城市。

對于購物場景的變革，消費者的感受最為直觀。他們發現，城市里的百貨店、大賣場、超市、便利店突然多了起來，商業設施的增多，為生活帶來了極大的便利。

但當時的人們沒有想到，幾年之內零售業將迎來顛覆性的改變。

2003年，一場讓全國聞之色變的“非典”逼出了淘寶和京東這樣的網上購物平臺。

幾年之內，淘寶發展得紅紅火火，成為中國最大的綜合賣場，天貓、京東等B2C電商也開始壯大。

如今，電商巨頭們的故事已經家喻戶曉。不過短短10多年時間，電商在零售業所占的份額已經越來越大，甚至已經威脅到了實體店的生存。伴隨著電商的崛起，大量的實體店迎來了關店潮。

就在電商初展羽翼時，張近東感受到了互聯網帶來的挑戰與機遇。在一片爭議聲中，作為全國最大的線下家電連鎖企業的掌門人，張近東果斷拍板開啟了蘇寧的互聯網轉型之路。2010年蘇寧易購上線。

以消費者為中心的時代

近幾年，“雙11”已成為線上線下各路商家痛并快樂著的日子。為了滿足消費者日益增長的消費需求，商家們往往使出渾身解數，開打“消費者爭奪戰”。

這反映出40年來的一個更深刻的變化：隨著供需關系的變化和消費市場的發展，消費者在消費市場中的地位越來越凸顯，直至走到中心位置。

在物質匱乏的年代，消費者的需求是不被重視的。1993年《消費者權益保護法》頒布，消費者擁有了法律上的保障與權利。與此同時，在競爭的壓力下，商場的服務水平和商品品質都得到了提高，以消費者為中心的時代真正來臨。

有研究者認為，在經歷了改革開放之初和上世紀80年代末至90年代末兩次消費升級之后，當前，第三次消費升級正在進行時。與此前的兩次消費升級相比，此次升級的核心是從原來的商品消費到品質消費轉型，消費者開始關注健康、品質、環保等方面帶來的價值。

蘇寧易購的大數據顯示，消費者對于產品品質、新功能、健康、安全、智能、趣味等方面的需求明顯增長。以冰箱品類為例，2018年上半年，7000元以上的冰箱銷售比去年同期增長317%。值得一提的是，消費者對于控溫更加精準、保鮮效果更好的電腦控溫冰箱格外青睞，2018年上半年，電腦控溫冰箱銷售比去年同期增長了943%。

如今，年輕一代的消費群體日益龐大。消費于他們而言不再僅僅是簡單的“購物”。在大數據、人工智能、物聯網等技術推動下，刷臉支付、電子標簽、智能云貨架、AR試衣/試妝等新科技的涌現，使得個性化、體驗性消費成為新消費的代名詞。

消費觀念的變化又催生了零售業的新變革。依托互聯網，運用大數據、人工智能等先進技術手段，把線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的“新零售”橫空出世，并迅速成為大勢所趨。

事實上，在這個行業深耕多年的張近東早就預見到了這一變化。

就在蘇寧易購線上線之后，蘇寧就一直嘗試推動互聯網和實體店相結合的同步發展。幾年下來，不僅其線下零售第一的地位沒有被動搖，蘇寧易購也成功鞏固了B2C電商前三的地位。

“之所以能提前預見到這一趨勢，歸根到底是因為我們以消費者為中心。互聯網只是工具，不同的工具都是為了給消費者提供更好的服務。通過線上線下的結合，才能為消費者提供更豐富的消費場景和消費方式的選擇。”張近東說。

2017年3月，張近東在全國兩會上提出“智慧零售”概念，希望為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。同年12月，蘇寧智慧零售大開發計劃出爐。

2018年曝光的一張蘇寧智慧零售星象圖，展示了一張以消費者為中心的場景化布局。

在消費者家中，有可以滿足網購、資訊等需求的家庭互聯入口蘇寧“小Biu”智能音箱；距離消費者500米的辦公區、酒店內，有蘇寧布局的無人貨架；3千米內有無人店、蘇寧極物店、蘇寧小店、蘇寧易購精選店等；3千米外則是強調場景與體驗的蘇寧生活廣場、蘇寧云店、蘇寧影城等。