廣告攝影中的創意與表現

劉曉夫

摘 要：廣告攝影藝術是用調動消費者購買欲望與加強消費者動機作為基礎的相關活動，所以廣告攝影也是商業相關類活動。廣告攝影藝術的創意風格每一次變化及進步都和各時期社會時代背景息息相關，同當時營銷環境、傳播及理論也有著必然聯系。廣告攝影由產品為主體轉變成以消費者為主體，由傳者本位至受眾本位過渡，由以自我為中心轉變為以消費者作為中心。

關鍵詞：廣告攝影藝術;創意風格;廣告設計

當代廣告攝影藝術有別于傳統廣告攝影藝術，它著重于視覺感官的感受情況，主要通過淺顯易懂的表達、虛擬的形象以及表征化的藝術方式體現。基于視覺生產角度，視覺形象個性化發展轉為了機械式運作與商品式加工模式，或者也可以說人們逐步由欣賞者轉變為消費者。廣告攝影為實用藝術范疇，其本質便是給廣告相關活動提供服務，更好體現商品特性，調動消費者購買意識，這便是廣告攝影形成和發展的本質目標。

一、廣告攝影定義與發展

廣告攝影第一要素為廣告，憑借攝影展現商品形狀、性能、用途、結構等特征，第二要素是給廣告提供服務，將商品當作拍攝主要對象，是攝影的一種門類，其在變成特殊廣告形式的同時也具備特殊藝術形態。以上內容決定廣告攝影不單具備傳遞信息、調動消費者購買欲的實用性，還具備色彩豐富、形象鮮明、構思巧妙的審美性。廣告攝影從20世紀起步，發展初級階段，因為攝影的復制技術成型，攝影作品傳播單純依賴復制技術，所以很難在廣闊空間內對圖像信息進行傳播，另外成本昂貴，廣告商擔負苦難。但是從攝影誕生之日起，歷經一百多年時間，廣告攝影發展進步空前，目前廣告攝影隨處可見。這是因為攝影帶有強烈表現力，并能完美、生動、真實地傳遞商品信息，容易使消費者形成直觀感受。攝影藝術涉入廣告領域，它便具備文化與商業藝術雙重性。

目前廣告攝影漸漸變成攝影界中越發重要的旁支，變成當代社會信息重要傳遞形式。我們國家因為歷史原因，廣告攝影還比較稚嫩，與發達國家比較，創意、設備等方面仍舊有所欠缺。伴隨我國國力提升，經濟不斷發展，商品廣告業強勢來襲，技術設備上與國外的差距也在縮小，但廣告創意仍不樂觀。從我們國家現如今部分廣告攝影的作品來看，富含技術技巧、審美意識的作品多了起來，但是把技術技巧、創意融合于消費者心理、商品信息與市場調研中的卻甚少，這還是需要我國廣告人深思的問題。

二、廣告攝影創意的內容

新時期，人們一直在強調創新與個性化，自我意識的地位越來越高，受到現代化精神的影響，廣告攝影獲得了發展動力。這一點在人們日常生活的諸多方面極易看出，充分體現了現代化商業攝影廣告的時尚與個性化需求。

（一）自我意識

廣告攝影的主要消費群體為青年人，這個群體對新鮮事物趨之若鶩，同時具有個性化思維，自我表現意識較強，對于時尚的追求已經不再局限于“隨波逐流”。廣告攝影，從某個角度來看也能夠在很大程度上代表著消費者的自我表現與肯定，在人們日常生活當中，會有很多朋友都會拍攝一些個性化人像寫真。不同種類的廣告攝影自然蘊含著不同的寓意，并且當前各個媒體中的明星照片也讓一些追星一族注重模仿，充分體現了其自我意識。

（二）藝術形式的利用

互聯網技術的飛速發展，為信息的傳播創造了更廣泛的渠道，各種信息資料已經摒棄了傳統的被動傳播模式變為了“主動”，人們能夠通過不同渠道看到各種信息，并且時尚圖片在各類媒體中所占的比例越來越大。在物質生活日益豐盈的今天，人們對精神文明的追求力度不斷增大，并且受到諸多因素的影響，人們的審美意識也在不斷提升，好的廣告攝影作品完全可以成為人們眼中的“藝術品”，而廣告攝影又是藝術的成果，因此可以將其理解為是一種藝術形式的利用。

（三）時尚元素的影響

商業廣告攝影主要表現在攝影的“自由”，越來越多的攝影由傳統的室內拍攝轉向室外，傳統死板、僵化的拍攝姿勢已經被摒棄，廣告攝影開始傾向于“自在”和“活力”。這一點在目前的婚紗攝影中體現得淋漓盡致，人們能夠從攝像中感受到情侶之間的愛情與概念。在近些年時尚娛樂節目的影響下，人們的審美觀念不斷改變，很多青年人幻想著自己就是節目中的人物，以此來滿足自身的表現欲望，這種表現欲望能夠在攝影中得以實現，比如孕婦照、親子照、古裝照等等。

三、對廣告攝影藝術創意表現的探討

伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在快速更新，特別是新媒體時代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告攝影目的明確，就是將消費者眼球引至廣告上，利用生動形象方式傳達信息。攝影師在對廣告注入自己理解的同時，可結合多類表現手法。廣告攝影作品需為藝術性和思想性、內容和形式的完美融合。當前廣告攝影變革巨大，好廣告評判標準眾多，成功的廣告應當確保具有技術、內涵、吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標順利達成。基于該前提，現代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強調宣傳對象某個特征與品質，用獨特視角把握關鍵要素并反映出來，加深消費者對產品的印象。但是需要注意的是，制作時要滿足產品特性，不能夠生搬硬套。比如像吉尼斯啤酒廣告，攝影師結合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒的酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結合簡潔，形式夸張，反映廣告主題，即吉尼斯啤酒如美女一般，為男人帶來無法抵擋的誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格的創意策劃，將產品獨特性也闡述了出來，用該方法對消費者進行引導結果收到喜人成績。馬斯洛相關理論還指出人類需求主要分為兩方面內容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛還有尊重需求;其次為心理需求，包含美及認知需求還有自我實現的相關需求。心理需求為高級需求范疇。這就對廣告定位還有產品定位提供了大量參考性建議。

而在這種狀況下，引發了一場大的變動，我們將其命名為圖文大戰，總的說來就是現代文化與傳統文化認知的對立。各種先進技術在廣告攝影實際操作中的運用，導致了廣告攝影作品也越發吸引人們眼球，圖像傳達也不再被迫基于實際，在表現過程中，形式也逐漸重于內容，畫面也是為提升人們視覺認知與經驗而存在。大體上我們可以這樣理解當代的廣告攝影發展趨向，即對傳統的視覺表達進行了抨擊，尤其在現今眼球經濟倡導下，視覺消費也被提上日程。我們也不再排斥視覺享受，現代社會的人們同樣重視視覺追求。例如，在封面照或者廣告中加入明星因素進行宣傳，這樣讓人們感受視覺效應，從而對產品進行消費，這種消費觀對我們的辨析力有所干擾。

近年來，充滿中國元素的廣告攝影作品不斷涌現，這為在攝影中體現民族特色帶來了新的契機。在此影響之下，國人的民族自豪感、文化認同感都不斷提升，中國文化以強有力的姿態走向世界。

四、廣告攝影創意的表現技巧

隨著科技的發展進步，各個領域相關的技術水平也在不斷提升，為廣告攝影創造著諸多有利條件，行業市場也展現出了一定的活力，為消費者帶來了更多的選擇空間，使人們多樣化的生活更加“多樣化”。

（一）強化廣告攝影的拍攝與制作手法

通常情況下，廣告攝影的拍攝地點要么在室外實際場地，要么就是在室內的專業影棚。相信很多拍攝過寫真的人們都知道，室外場景的拍攝一般要求較高，不僅需要場地的實景能夠滿足拍攝的需求，更需要完整的道具，因此相對來說，室外取景越多，拍攝的成本也就越高。而室內拍攝則相對簡單，燈光等環境可以根據實際情況隨時調整，只要背景或光線合適，便能夠在少數人員的輔助下順利完成廣告攝影拍攝。很多廣告攝影作品的背景看似完美，實際的拍攝場地卻并不如此，因此利用計算機技術實現廣告攝影的室內拍攝加以摳像處理，便能夠以最低的成本創設出最好的效果，不僅為影樓節約了成本，同時能使消費者感受到最高的“性價比”。

（二）根據消費者需求選擇表現手法

隨著人們對生活質量的追求提高，傳統的靜態照片類作品已經無法滿足很多人的需求，越來越多的消費者尤其是青年女性消費者更傾向于帶情節的攝影作品。其實這種攝影離人們的生活很近，比如婚禮現場的全程跟蹤拍攝、人們旅游的攝像取景等等。對于消費者來說，有的人喜歡溫馨浪漫的愛情故事，有的人喜歡富含吉祥寓意的生活片段，還有的人喜歡曲折離奇的奇幻經歷，影樓可以充分利用這種個體化的差異，根據消費者的偏好來設置相應的情節內容，但是需要具有可操作性，比如不能對消費者的表演要求過高，確保環境能夠進行拍攝等等。

（三）廣告攝影的造型設計

眾所周知，在廣告攝影中，衡量攝影作品質量好壞的標準不僅僅是拍攝的效果，本文認為還有一個重要的因素就是廣告攝影的造型設計。廣告攝影之所以能夠取得今天的成績，不可否認需要依賴廣告攝影的專業性，而其專業程度并不僅僅依賴于對攝影技巧的掌握，造型的處理也是重中之重。一般來說，在普通的廣告攝影中，只要攝影師根據消費者的實際情況要求其擺出適合的姿勢即可，而在動態攝像中，則要求攝影師能夠按照消費者的實際需求與體型特點設計出易于表演的連續性動作。從專業的角度來看，這方面也是在傳統攝影基礎上對造型的再設計，目標很明顯，那就是確保攝影“揚長避短”，掩蓋掉消費者的瑕疵，將優點充分展示。

五、結語

綜上所述，廣告攝影創意需要對消費者接受心理、習慣及需要進行客觀認識及分析，以消費者角度審視企業生產、銷售及廣告傳播渠道和方式。該流變要求與人特征、需求十分匹配，人文關懷也深深蘊含其中。它對我們有深刻啟發作用，是建立在以人為本基礎上的廣告攝影活動。所有的生產及經營活動，都要建立在為人民群眾服務的理念基礎上，否則只能成為失敗的經營者。

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作者單位：

西安財經學院