探究中國國產電影營銷中的創意思維

李依圃

摘要：本文主要以探究中國國產電影營銷中的創意思維為重點進行闡述，結合當下中國國產電影營銷現狀為主要依據，從基于消費者為主，以市場為導向、加強促銷宣傳、提供諸多商機、注重后電影開發這幾方面進行深入探索與研究，其目的在于提高中國國產電影營銷水平，為我國電影行業健康穩定發展奠定堅實基礎。

關鍵詞：國內電影;營銷策略;欠缺;發展

對于我國國產電影長遠發展來講，加強營銷創新十分重要，其不但是保證國產電影營銷水平的基本條件，也是提高我國電影行業核心競爭力的關鍵點。為此，相關主體需給予營銷創新高度重視，通過行之有效的手段，將其存在的作用與價值發揮出最大化，力圖中國國產電影在競爭壓力巨大的市場中站穩腳跟。本文主要分析中國國產電影營銷中的創意思維，具體如下。

一、中國國產電影營銷現狀

現階段，中國國產電影營銷中存在很多問題，其中比較典型的有營銷理念淺薄、缺少營銷人才、營銷方式陳舊，具體如下：

（一）營銷理念淺薄。中國國產電影營銷從概念提出至市場化運行只用了短短幾年的時間，有很多傳統理念還未完全消除，在一些國營制片廠，投資百萬的影片，只用幾萬進行宣傳。此種發行體制導致諸多優秀的國產影片被深埋。

中國國產電影營銷理念淺薄的主要因素為體制落后。電影市場主體的權責不明，制片單位不能加強對發行路徑的管理與服務。發行單位也由于利益分配等因素不能放開手腳，放映單位認為國產電影不受觀眾喜歡，而忽略影院自身營銷。

（二）缺少營銷人才。新興的營銷理念與模式需要有人進行實踐。當前提倡電影產業化，而產業化不是口號，其需要落實到運營上，這便需要優秀的營銷人才操作。

從張藝謀同張衛平成功合作的實例能夠看到營銷人才的重要性。張偉平給《英雄》這部影片策劃的營銷方案是中國國產電影營銷的主要案例。探其根本，創新性的把營銷理念引入電影產業與成熟的市場運作方式，為其成功的主要因素。而在中國像張偉平這種營銷人才較少，為此需要培養高水平的營銷人才，構建綜合素養較強的營銷隊伍勢在必行[1]。

（三）營銷方式陳舊。中國國產電影營銷依舊以熒幕營銷為目標、公關傳播為方法的營銷模式。著名營銷專家文碩認為，中國國產電影營銷方式將歷經四個階段，其中包含單一的以票房為中心的營銷方式、以票房營銷為主的營銷模式、以非票房與票房并重的營銷方式、以非票房營銷為主的營銷方式。目前中國國產電影營銷已走出了第一階段的營銷方式，但是還未同國際相連接，在新時期背景下，文化營銷、品牌營銷、綠色營銷、競合營銷以及網絡營銷等新興的營銷方式順勢而生，變成企業營銷的新方向。中國國產電影營銷需積極創新營銷方法。需依托一些新的營銷理念并同自身產業特點相結合開發更多營銷模式。找尋新的增長點。現階段中國國產電影營銷方式系統性與合理性不足，具體體現在將創意當作營銷所有內容，而沒有將營銷構建在市場調查上[2]。

二、中國國產電影營銷中的創意思維

中國國產電影營銷需從基于消費者為主，以市場為導向、加強促銷宣傳、提供諸多商機、注重后電影開發這幾方面入手，才能推動我國電影行業健康穩定發展。

（一）優化營銷模式，以市場為導向。可以說，影片便是票房，而票房則是受眾。受眾決定票房，也決定影片能否成功。這便需要制片單位與發行單位滿足消費者需求，將消費者放在首位，注重消費者創造，大力滿足消費者實際需求。回顧中國國產電影營銷市場情況，《夏洛特煩惱》這部影片新時期社會背景下，社會公眾巨大的生活壓力，想要通過觀看電影的方式進行疏解，而《夏洛特煩惱》這部以喜劇為賣點的影片勢必會拿下不錯的票房。基于消費者為主與滿足消費者的與欲望與需求促使了他們成功，但票房差距使我們注重另一個問題，那便是以市場為導向。比如，《一步之遙》片方發布了機場廣告形象片：在北京首都機場T3航站樓收費站旁出現了一片寫著“3D大電影一步之遙12.18姜文”字樣的大草地，該廣告一經發布，立馬就引發業內外一陣“姜文超霸氣”、“片方太土豪”的贊嘆聲。在北京地區一套路牌廣告折后價大約在50萬左右，包括100個廣告位，和2周的投放周期，這為其票房大賣奠定了堅實基礎[3]。

（二）創新促銷手段。電影營銷的中心為構建屬于自己的品牌。通俗的講，在電影生產之前，就已選定了市場，并定位自己的影片市場，給影片塑造良好的形象，其能夠牽涉影片各個方面進行宣傳。比如很多電影會花費很多廣告費。其根本原因為給群眾樹立良好的品牌意識，盡管音樂優美、場面華麗，但是若不將這些信息應用廣告傳達給受眾，就不能塑造出不同的產品形象[4]。

再比如，龍大花生油攜手《關云長》掀起營銷風暴的例子，當時是“五一”檔大片《關云長》在山東省內14個城市和西安開展了大型品牌營銷活動。活動以購油抽獎開展，一等獎就是4月28日全國上映的《關云長》電影票一張。活動期間，龍大花生油聯合新世紀等院線在省內將送出萬余張電影票和獎品，而且是百分百中獎。毋庸置疑，媒體宣傳促銷切實提升了電影知名度，調動了觀眾觀看熱情。這便說明，電影的成功同良好的宣傳促銷有莫大聯系。

（三）提供諸多商機。電影整合營銷招商，能夠提高影片宣傳檔次，讓電影票房上升到新高度。因為在電影宣傳同廣告的聯合中找出路徑，比如《戰狼》電影通過精心策劃，以愛國主義情懷等明星為賣點，定位為動作電影。全面推向市場，展開廣告招商。結果受到了化妝品牌公司的青睞，投入重金獲取獨家冠名宣傳。為此，這部影片取得了良好的票房[5]。

（四）注重后電影開發。如果想要在電影生產且投入市場后，再造電影產業的市場行為和生產行為，那就有必要注重電影的二次開發，需不斷拓展后電影市場，進而實現良性循環，如此能夠賺取電影后期的錢，提高經濟效益。美國電影行業的經濟效益，有百分之八十都源于后電影產品開發，百分之而是源于熒幕營銷。諸多收益與利潤皆源自于整合營銷挖掘的后續市場，這也就啟示了相關主體在每部電影發行前后皆需考量各個電影的衍生物，例如電影放映權、廣告的拍賣、光盤的發行權等。而這些是中國國產電影行業一直以來有待開發的寶地。有一些成功的案例能夠借鑒。比如，《獅子王》相關錄像、玩具以及音樂帶等;立足《泰坦尼克》發行的描述海難過程的書等[6]。

眾所周知，不是所有電影都由大明星主演，為此諸多導演越來越注重有魅力的青年演員。《李茶的姑媽》這部電影主角盡管很年輕，但是記住這個演員，也會變成電影營銷部分，甚至還可以加強電影品牌。而中國國產電影行業比較重視電影產品制作，很少有注重后電影開發，隨和電影行業的精細化與規模化。此種理念勢必會影響電影市場發展。若想實現良性發展，務必要重視電影后市場培養，提高經濟效益。

三、結束語

綜上所述，為了保證中國國產電影行業健康穩定發展，加強營銷創新勢在必行，通過應用新興的營銷策略，來激發群眾觀看興趣，這時當前搶占電影市場的主要手段。基于此，相關主體需加大營銷手段創新力度，轉變傳統的營銷理念，將營銷的作用發揮出最大化，以期中國國產電影在繁雜的國際市場中占據一席之地。

參考文獻：

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[4]楊慧，陳瑩.企業微博創意營銷研究——以“清江野漁”為例[J].全國商情，2016（32）：8-9.

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[6]秦劼.圖書館微電影營銷初探──從清華大學圖書館微電影榮獲“圖書館國際營銷獎”談起[J].圖書館研究，2014，44（05）：41-44.